十一長假臨近，景區將迎來旅游旺季，也是對其接待能力的大考。此前，國務院辦公廳印發的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》（以下簡稱《意見》）提出，推動旅游景區提質擴容。筆者認為，旅游景區實現提質擴容，必須立足于游客體驗。從需求來看，要研究游客價值，分析細分需求。從供給來看，使景區提質擴容，需要培育新的增長點、創造新的動能。

以游客為中心的時代已經到來。隨著我國旅游買方市場已經形成，旅游供給與需求的矛盾始終存在，在節假日期間尤為激烈。景區提質擴容既是解決旅游供給與需求矛盾的需要，也是滿足人們收入水平提高，旅游消費結構改變的需要。

2018年，我國人均國民總收入達到9732美元，高于中等收入國家平均水平。國民收入對旅游消費的推動作用巨大，游客至上時代正在到來。它意味著旅游消費從注重質量和旅游產品的效率，轉向游客體驗、游客價值與游客滿意。游客層次的需求發生變遷，高層次需求成為更大驅動力，包括其社會文化需求、自我實現和自我超越需求以及高峰體驗需求等。景區要樹立市場營銷觀念，摒棄推銷觀，潛心研究游客需求，把提質擴容落到實處，以高質量文化和旅游供給增強人民群眾獲得感、幸福感。只有以游客體驗為中心，才能真正實現打造一批高品質旅游景區、重點線路和特色旅游目的地目標。

把旅游體驗的舒適度和滿意度作為重點。近日，高德地圖發布基于旅游大數據、交通大數據的景區“適游指數”。這些數據為游客選擇旅游體驗度較高的景區景點提供了參考，同時減輕熱門景區壓力，起到了客流分流作用。

把游客旅游體驗的舒適度和滿意度作為重點，要求強調游客價值。游客價值是旅游者的利益與支出成本之間的差額。提升游客價值，可以從增加利益與降低成本兩方面著手。隨著經濟全球化，旅游業推動全球人口流動與資源、社會財富不斷再分配。對于旅游者來說，他們是否能在不同地區間自由流動，決定了旅游體驗水平與游客價值高低。

在旅游線路方面，江南古鎮聯合申遺為文化遺產旅游線路整合提供了基礎。在景區布局方面，特色小鎮創建打破傳統行政區劃束縛，發展特色產業，實施旅游產業集聚，產生新的集聚效應。在組織變革方面，許多地方建立了以核心資源和景區為基礎的中介組織。以新疆為例，就有北疆東線、西線區域合作旅游聯盟、東天山旅游聯盟等。跨省市文化和旅游合作機制正在組建，不同地區與景區實現資源共享、優勢互補，或開展品牌聯盟、線路重組，或進行聯合行銷、聯合傳播，促進旅游一體化發展。旅游業組織變革，打破了原有區域或組織界限，打破了地方旅游市場分工，歸根到底是游客價值的提升。

消除信息不對稱，降低游客成本。目前，游客成本高的一個主要問題是信息不對稱。由于信息不對稱，游客不了解旅游目的地狀況，旅游決策具有很大不確定性，從而耗費大量時間與精力。而從供給角度看，信息不對稱也給景區帶來巨大交易成本。特別是在節假日，大量旅游消費需求釋放，導致景區應接不暇。《意見》提出“到2022年5A級國有景區全面實行門票預約制度”，就是緣于這樣一種考慮。預約可以提前預見市場需求，促進雙方信息溝通，極大改善旅游信息的不對稱，緩解假日旅游供需矛盾。

目前，一些景區和旅行社建立了智能系統，為游客提供旅游路線和服務的個性化選擇，成為游客旅游決策的參謀。背包兔通過游客線路選擇決策與旅游計劃分享，以大數據分析指導人們出行。杭州幾年前就利用大數據推出實時查詢模塊，將旅游重點區域擁擠程度通過微信平臺發布，指導游客合理規劃和出行。越來越多的景區通過第三方平臺和自己建立的智能系統，為游客帶來便利。

發掘游客個性與高層次需求。一些西方國家從20世紀80年代開始研究游客的特殊需求。相對而言，我國這方面研究相對滯后。從今后10年發展趨勢判斷，綠色旅游、低碳旅游、生態旅游將迎來大發展。例如鄉村旅游，如何引導其向縱深發展是一大課題。根據文化和旅游部測算，今年上半年，鄉村旅游規模達到15.1億人次，同比增長10.2%。隨著我國旅游業發展，開發更多景區景點是新時期一項重要任務。浙江提出“萬村景區化”的發展目標，就是擴大景區資源，增加旅游供給的有效路徑。

發展鄉村旅游還有很大的潛力。比如發展綠道旅游，就可以把城市和鄉村的景點串聯起來，既滿足了人們運動健身需要，又可以把一些游人稀少的景區利用起來。景區產品創新與項目升級，可以融入休閑度假、創意娛樂、旅游演藝、自駕旅居等旅游項目，結合運用虛擬現實、人工智能等技術成果，發展沉浸式旅游體驗。

總之，景區擴容的目的是提質，這個“質”就是體驗。景區提質擴容實質上就是景區升級與游客體驗、游客價值的增值，是景區與游客、社會的多贏舉措。 

(原題：《景區提質擴容要以游客體驗為中心》）