2017年的某個(gè)冬天，我和好朋友一起去三里屯逛街，買了三千多塊錢的衣服。正想著“不行，該走了，不能繼續(xù)買下去了！”又看中了一件外套，想來想去覺得“今天真的不能再買了”，兩個(gè)人互相推拉著邁步離開三里屯。沒想到走到三里屯北區(qū)的時(shí)候，我突然收到了一條獎(jiǎng)學(xué)金到賬短信，我倆相視一笑，又轉(zhuǎn)身走回了那間店——在后來的很長一段時(shí)間里，只要聽到“被消費(fèi)主義裹挾”，我都會(huì)想到那個(gè)轉(zhuǎn)身。

活在現(xiàn)代社會(huì)，在某種意義上，就是活在“消費(fèi)”之中。要寵愛自己應(yīng)該買SK II，要被寵愛得有人給你買YSL；這是一個(gè)女權(quán)主義者和犬儒主義者都有理由為自己的信仰付錢的時(shí)代；雙十一、國慶、中秋、情人節(jié)，這是一個(gè)單身或戀愛或已婚都有專屬的消費(fèi)儀式的時(shí)代 ；就連倡導(dǎo)控制乃至削弱欲望的生活方式，所謂的“斷舍離”，也和北歐風(fēng)裝修、日式收納、IKEA、MUJI等聯(lián)系在一起，一道成為某種消費(fèi)符號(hào)——在這個(gè)時(shí)代里，絕大多數(shù)人，都已經(jīng)或正將成為消費(fèi)的傀儡。

消費(fèi)對(duì)人的控制和異化現(xiàn)象在今天的大學(xué)生人群中似乎格外明顯，也為大學(xué)生招致了格外多的批評(píng)聲音。月初的時(shí)候微博上出現(xiàn)過一條熱搜，大致內(nèi)容是某個(gè)剛進(jìn)大學(xué)的小青年，每個(gè)月想要四千塊的生活費(fèi)被父母拒絕了。評(píng)論區(qū)一邊倒地都在批評(píng)小青年，“不識(shí)人間疾苦，被消費(fèi)主義裹挾。”這些評(píng)論看得我萬分羞愧，這個(gè)數(shù)字和我的月消費(fèi)水平相差無幾，甚至還要低一點(diǎn)兒。我拿著這條熱搜問了一圈朋友們的月消費(fèi)水平，得到的答案也基本如此：“每個(gè)月四千不是很合理的需求嗎？”

我大致分析了一下我和幾個(gè)朋友的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從這個(gè)非常小的樣本池來看，我們每月的消費(fèi)構(gòu)成，大致是每月2000元左右的飲食支出，包括食堂、外賣和周末下館子幾項(xiàng)；每月1000元左右的服裝、化妝品和護(hù)膚品支出；每月1000元左右的娛樂支出和1000元左右的學(xué)習(xí)支出。坦白講，就結(jié)構(gòu)本身來看，似乎還算合理，但在每一項(xiàng)支出上，似乎都與“基本需求”拉開了一段距離——你要一天三餐都吃食堂，其實(shí)一個(gè)月1000塊也就夠了。說白了，我們也沒買啥特別貴的，我們就是，每一件東西都買得貴了那么一點(diǎn)。

那么，在這些比“基本需求”貴一點(diǎn)的消費(fèi)活動(dòng)中，我們獲得了什么？市場(chǎng)營銷里有個(gè)概念叫“品牌溢價(jià)”，指的是在物品實(shí)用價(jià)值之外，人們?cè)敢鉃榱怂澈蟮木駜r(jià)值所付出的額外價(jià)格。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，由于品牌本身的文化、符號(hào)意涵的不同，人們?cè)敢鉃橹兜腻X也存在一定的差異——聽起來非常虛榮，非常不理性。

但究竟什么是理性的消費(fèi)習(xí)慣呢？傳統(tǒng)意義上的理性消費(fèi)似乎通常都包含一種“節(jié)儉”的意涵，簡而言之，不購買必需品以外的消費(fèi)品。這種消費(fèi)理性，實(shí)際上在現(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)力水平和普遍收入水平提高的背景下，被一定程度上消解了。至少今天，在絕大多數(shù)人眼中，在可承受能力范圍內(nèi)，為了“愉悅感”，購買適當(dāng)?shù)摹胺潜匦杵贰保强梢岳斫獾摹１M管這個(gè)“適度”的概念，在代際和階層之間，存在著差異化的理解。

為了“愉悅感”而進(jìn)行的溢價(jià)消費(fèi)，被一部分人看作是不理性的消費(fèi)主義裹挾的結(jié)果——因?yàn)樗麄儾⒉荒軒黹L遠(yuǎn)的利益，也并不滿足某種必然的需求。我不否認(rèn)，此類消費(fèi)行為背后確實(shí)存在消費(fèi)主義的推波助瀾，但我仍然認(rèn)為，溢價(jià)消費(fèi)本身仍然存在一定的正面價(jià)值。

一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，為品牌溢價(jià)付出的額外金錢的確給消費(fèi)者帶來了更多愉悅感，也的確具有一定的自我賦權(quán)意味。別自己騙自己了，如果不論其他因素，二十萬的愛馬仕能帶給你的快樂就是比二十塊的帆布包多。

這話說來大逆不道。我能想到反對(duì)者會(huì)對(duì)此作出什么評(píng)價(jià)：“要靠一個(gè)包給你帶來自信，有什么出息？人要追求內(nèi)蘊(yùn)帶來的自信！腹有詩書氣自華！”這話聽起來特別合理，特別高尚，但也特別理想化。實(shí)際上，在絕大多數(shù)情況下，精神的相對(duì)富足并不能完全消解物質(zhì)缺乏帶來的負(fù)面情緒，才高八斗卻終日只能買豆芽菜充饑的滋味并不好受。而物質(zhì)的豐盈，卻能在某些時(shí)刻屏蔽掉精神內(nèi)涵的客觀缺乏，土財(cái)主壓根不會(huì)在意自己有沒有文化。如果沒有他者參與判斷，或許土財(cái)主其實(shí)要比窮秀才快樂不少。更進(jìn)一步來說，在消費(fèi)社會(huì)已成現(xiàn)實(shí)的情況下，要求個(gè)體作出有效的抵抗行動(dòng)，是不現(xiàn)實(shí)的——誠然，二十萬的愛馬仕比二十塊的帆布包多出來的快樂有不少是社會(huì)建構(gòu)的結(jié)果，但這份“多出來的快樂”的存在，在很大程度上是不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的。

另一方面，以面向女性的新興消費(fèi)市場(chǎng)為例，盡管這一市場(chǎng)的興起隱含著資本對(duì)女性消費(fèi)者的掠奪惡意，但在新興市場(chǎng)的建設(shè)過程中，對(duì)女性價(jià)值、女性文化的挖掘和宣揚(yáng)，在某種程度上仍然為女性消費(fèi)者群體帶來了正向的賦權(quán)價(jià)值。SK II和女性獨(dú)立不獨(dú)立沒啥關(guān)系，但SK II為代表的護(hù)膚品為女性目標(biāo)消費(fèi)者開展的營銷活動(dòng)，經(jīng)由資本的力量，的確為逼婚、女性中年危機(jī)等女性議題吸引到了更多的社會(huì)注意力。

拋開這些都不談，淪為消費(fèi)時(shí)代傀儡的，絕對(duì)不止大學(xué)生這一個(gè)群體，何以只有大學(xué)生成為眾矢之的呢？難不成上班族就不亂花錢了？快別扯了，每個(gè)月嚷嚷著沒錢還信用卡沒錢還花唄的，可不只是大學(xué)生。

對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為的批評(píng)意見尤其多，一定程度上是源于大學(xué)生的收入來源主要是父母的支持這一現(xiàn)實(shí)——在已經(jīng)自給自足的上班族之類人群看來，這一點(diǎn)，本身就是一項(xiàng)原罪——聽起來非常合理，“吃別人的憑什么吃得這么有底氣？”仔細(xì)想一想，好像又沒有那么合理：“我又沒吃你家的。”

如果整體的消費(fèi)水平，仍然在家庭收入水平能夠支持的范圍內(nèi)，父母也無意愿阻止，適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)消費(fèi)沒啥不可以的。只要沒撒潑打滾耍無賴，沒到未經(jīng)和父母協(xié)商借消費(fèi)貸的地步，年輕人，稍微多花點(diǎn)錢，真不是啥大逆不道的罪過。