2017年的某個冬天，我和好朋友一起去三里屯逛街，買了三千多塊錢的衣服。正想著“不行，該走了，不能繼續買下去了！”又看中了一件外套，想來想去覺得“今天真的不能再買了”，兩個人互相推拉著邁步離開三里屯。沒想到走到三里屯北區的時候，我突然收到了一條獎學金到賬短信，我倆相視一笑，又轉身走回了那間店——在后來的很長一段時間里，只要聽到“被消費主義裹挾”，我都會想到那個轉身。

活在現代社會，在某種意義上，就是活在“消費”之中。要寵愛自己應該買SK II，要被寵愛得有人給你買YSL；這是一個女權主義者和犬儒主義者都有理由為自己的信仰付錢的時代；雙十一、國慶、中秋、情人節，這是一個單身或戀愛或已婚都有專屬的消費儀式的時代 ；就連倡導控制乃至削弱欲望的生活方式，所謂的“斷舍離”，也和北歐風裝修、日式收納、IKEA、MUJI等聯系在一起，一道成為某種消費符號——在這個時代里，絕大多數人，都已經或正將成為消費的傀儡。

消費對人的控制和異化現象在今天的大學生人群中似乎格外明顯，也為大學生招致了格外多的批評聲音。月初的時候微博上出現過一條熱搜，大致內容是某個剛進大學的小青年，每個月想要四千塊的生活費被父母拒絕了。評論區一邊倒地都在批評小青年，“不識人間疾苦，被消費主義裹挾。”這些評論看得我萬分羞愧，這個數字和我的月消費水平相差無幾，甚至還要低一點兒。我拿著這條熱搜問了一圈朋友們的月消費水平，得到的答案也基本如此：“每個月四千不是很合理的需求嗎？”

我大致分析了一下我和幾個朋友的消費數據，從這個非常小的樣本池來看，我們每月的消費構成，大致是每月2000元左右的飲食支出，包括食堂、外賣和周末下館子幾項；每月1000元左右的服裝、化妝品和護膚品支出；每月1000元左右的娛樂支出和1000元左右的學習支出。坦白講，就結構本身來看，似乎還算合理，但在每一項支出上，似乎都與“基本需求”拉開了一段距離——你要一天三餐都吃食堂，其實一個月1000塊也就夠了。說白了，我們也沒買啥特別貴的，我們就是，每一件東西都買得貴了那么一點。

那么，在這些比“基本需求”貴一點的消費活動中，我們獲得了什么？市場營銷里有個概念叫“品牌溢價”，指的是在物品實用價值之外，人們愿意為了它背后的精神價值所付出的額外價格。同樣質量的產品，由于品牌本身的文化、符號意涵的不同，人們愿意為之付的錢也存在一定的差異——聽起來非常虛榮，非常不理性。

但究竟什么是理性的消費習慣呢？傳統意義上的理性消費似乎通常都包含一種“節儉”的意涵，簡而言之，不購買必需品以外的消費品。這種消費理性，實際上在現代社會的生產力水平和普遍收入水平提高的背景下，被一定程度上消解了。至少今天，在絕大多數人眼中，在可承受能力范圍內，為了“愉悅感”，購買適當的“非必需品”，是可以理解的。盡管這個“適度”的概念，在代際和階層之間，存在著差異化的理解。

為了“愉悅感”而進行的溢價消費，被一部分人看作是不理性的消費主義裹挾的結果——因為他們并不能帶來長遠的利益，也并不滿足某種必然的需求。我不否認，此類消費行為背后確實存在消費主義的推波助瀾，但我仍然認為，溢價消費本身仍然存在一定的正面價值。

一方面，對消費者而言，為品牌溢價付出的額外金錢的確給消費者帶來了更多愉悅感，也的確具有一定的自我賦權意味。別自己騙自己了，如果不論其他因素，二十萬的愛馬仕能帶給你的快樂就是比二十塊的帆布包多。

這話說來大逆不道。我能想到反對者會對此作出什么評價：“要靠一個包給你帶來自信，有什么出息？人要追求內蘊帶來的自信！腹有詩書氣自華！”這話聽起來特別合理，特別高尚，但也特別理想化。實際上，在絕大多數情況下，精神的相對富足并不能完全消解物質缺乏帶來的負面情緒，才高八斗卻終日只能買豆芽菜充饑的滋味并不好受。而物質的豐盈，卻能在某些時刻屏蔽掉精神內涵的客觀缺乏，土財主壓根不會在意自己有沒有文化。如果沒有他者參與判斷，或許土財主其實要比窮秀才快樂不少。更進一步來說，在消費社會已成現實的情況下，要求個體作出有效的抵抗行動，是不現實的——誠然，二十萬的愛馬仕比二十塊的帆布包多出來的快樂有不少是社會建構的結果，但這份“多出來的快樂”的存在，在很大程度上是不以個人意志為轉移的。

另一方面，以面向女性的新興消費市場為例，盡管這一市場的興起隱含著資本對女性消費者的掠奪惡意，但在新興市場的建設過程中，對女性價值、女性文化的挖掘和宣揚，在某種程度上仍然為女性消費者群體帶來了正向的賦權價值。SK II和女性獨立不獨立沒啥關系，但SK II為代表的護膚品為女性目標消費者開展的營銷活動，經由資本的力量，的確為逼婚、女性中年危機等女性議題吸引到了更多的社會注意力。

拋開這些都不談，淪為消費時代傀儡的，絕對不止大學生這一個群體，何以只有大學生成為眾矢之的呢？難不成上班族就不亂花錢了？快別扯了，每個月嚷嚷著沒錢還信用卡沒錢還花唄的，可不只是大學生。

對大學生的消費行為的批評意見尤其多，一定程度上是源于大學生的收入來源主要是父母的支持這一現實——在已經自給自足的上班族之類人群看來，這一點，本身就是一項原罪——聽起來非常合理，“吃別人的憑什么吃得這么有底氣？”仔細想一想，好像又沒有那么合理：“我又沒吃你家的。”

如果整體的消費水平，仍然在家庭收入水平能夠支持的范圍內，父母也無意愿阻止，適當的溢價消費沒啥不可以的。只要沒撒潑打滾耍無賴，沒到未經和父母協商借消費貸的地步，年輕人，稍微多花點錢，真不是啥大逆不道的罪過。