近年來，聽歌、看劇、購物、旅游、點外賣……各類互聯(lián)網(wǎng)平臺都推出了各式各樣的會員制度，覆蓋生活方方面面。前段時間，一家超市開業(yè)引發(fā)的搶購，也讓人把更多目光投注在其會員制的模式上。為了享受更優(yōu)惠的價格、更有品質(zhì)的服務，辦理付費會員正在成為一種消費常態(tài)。

實際上，早些年，在美容美發(fā)、健身娛樂、餐飲商超等消費領(lǐng)域，充值換優(yōu)惠、積分兌折扣的會員模式屢見不鮮，但暴露出的一些不誠信亂象，一度令消費者煩惱。很多人都有過這樣的體驗：剛辦了卡，健身房倒閉了、美容店跑路了、超市關(guān)門了……這也讓不少人對“辦卡”充滿了不信任。

然而，隨著消費升級趨勢的到來，人們再次看到會員模式的增長潛力。當亞馬遜、網(wǎng)飛、好市多依靠付費會員大獲成功時，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也推出自己的付費會員體系和機制。短短幾年，從線下商場到新零售商店、從電商平臺到內(nèi)容平臺，付費會員已經(jīng)成為商家和平臺識別高黏度用戶的標配。一個視頻平臺的財報顯示，今年二季度會員服務收入占到總營收的近一半，而且增長勢頭還很強勁。

歲月流轉(zhuǎn)，從充值會員卡，到付費會員機制；從享受折扣，到獲得更多權(quán)益、更優(yōu)服務……會員機制的發(fā)展變化，折射消費端與供給端的交互升級。一方面，消費分級化、需求個性化、場景多元化等市場趨勢，促使企業(yè)不僅要提供相匹配的產(chǎn)品，還要有衍生相應的會員服務。另一方面，隨著流量成本升高，企業(yè)獲得新客成本增高，企業(yè)經(jīng)營理念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變——“最好的生意不是向所有人做同一類生意，而是向同一類人做所有生意”，付費會員成為消費分級趨勢中的必然選擇。換句話說，付費會員模式，滿足了企業(yè)在價格優(yōu)勢和服務優(yōu)質(zhì)之間尋求發(fā)展優(yōu)解的需求。

應該說，雖然網(wǎng)絡平臺重新帶火的會員經(jīng)濟，部分是源于流量紅利逐漸萎縮的壓力，但會員經(jīng)濟的產(chǎn)生，其實有著更深層次的商業(yè)邏輯——會員經(jīng)濟被認為是改變了一刀切的定價理念，引入了以“價值認同”為基礎的定價理念。這有利于品牌運營、用戶管理、渠道拓展和產(chǎn)品開發(fā)，甚至可能形成一種生活方式與身份認同。

從這個角度看，付費會員興起，也意味著行業(yè)進入精細化運營階段，比的是會員的含金量、服務的精準度、品牌的忠誠度。遵循這樣的邏輯，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始尋求跨界合作。外賣平臺和視頻平臺聯(lián)合，電商平臺和內(nèi)容平臺聯(lián)合，旅游平臺與金融平臺聯(lián)合……購買一個平臺會員，享受二重或是三重平臺的權(quán)益。跨界合作釋放“飛輪效應”，不僅實現(xiàn)了精準的場景消費互動，也促進消費者和商家實現(xiàn)了“1+1>2”的共贏。這是滿足消費升級的一種表現(xiàn)，更是促進消費升級的一個契機。

然而也要清醒地看到，再好聽的吆喝，若沒有優(yōu)質(zhì)服務、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打基礎，用戶就不會為“會員”買賬。會員的本質(zhì)，是商家和用戶建立持續(xù)互動的信任關(guān)系，任何消磨這種信任的行為，都會導致會員用腳投票。比如，有的視頻網(wǎng)站隨意定規(guī)則，遇到熱門網(wǎng)劇，付費會員觀看大結(jié)局也要花錢；有的外賣平臺，對用戶所購權(quán)益重重設限；有的玩起“套路式”自動續(xù)費，讓人防不勝防；有的則以會員名義削減非會員、低階會員的用戶權(quán)益……為了一時牟利而造成良性互動關(guān)系的失衡，只會為對手獲得競爭優(yōu)勢送上“助攻”。

互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)的本質(zhì)是用戶哲學。盡管消費分級為會員經(jīng)濟帶來了新機遇，但當會員用戶需求更集中，對商家平臺的服務標準的要求也更高。因而，會員經(jīng)濟，道在“優(yōu)質(zhì)”，功在“更”字。商家希望獲得高忠誠度用戶，也應該對用戶忠誠，只有提供更好、更安全、更高效的服務和產(chǎn)品，做好會員的運營和維護，才能讓他們愿意長留，與平臺共成長。

這正是：付費會員繁興，優(yōu)質(zhì)服務先行；守住經(jīng)營誠信，實現(xiàn)雙向共贏。

（原題為《會員經(jīng)濟，當以誠信為先 | 睡前聊一會兒》）