南傳導讀：

1.夸人轟炸！

2.古代就有？！

3.社會認同需求

4.傳播方式變化

5.去向何方？

作者：張悅

來源：南方傳媒書院

"今天寫論文又掉了10根頭發，求夸。"

"你竟然還有頭發，夸!"

"恭喜!你離院士不遠了，成就越高、頭發越少，夸!"

……

捧殺  典故出自《風俗通》，過分地夸獎或吹捧，使被吹捧者驕傲自滿、停滯退步甚至導致墮落、失敗。

魯迅先生在《花邊文學》中有一篇《罵殺與捧殺》，意為:過分地贊揚和吹捧，來達到被贊揚者變得虛榮自負或招致他人反感的目的。

肉麻  清李漁 《意中緣·露丑》:"你如今只去親熱他，不時把些肉麻的話，挑動他的春心。"

魯迅 《書信集·致鄭振鐸》:"其實，文人作文，農人掘鋤，本是平平常常，若照相之際，文人偏要裝作粗人，玩什么'荷鋤戴笠圖'，農夫則在柳下捧一本書，裝作'深柳讀書圖'之類，就要令人肉麻。"

洪深 《少奶奶的扇子》第二幕:"許多女客，看見金女士跟子明肉麻的樣子，哪個不在背地里笑我罵我。

各類夸夸群，在很多高校受到學生追捧。

在夸夸群內，群成員會從學業、工作、長相、性格等各個方面夸贊入群的人。

據說，夸夸群的起源是來自于復旦大學的一個哈哈群演變而來，從只發笑話演變成互相夸贊。后來這種夸夸群從高校之間的流行逐步普及到各個城市、各種陌生人社交小圈子。

但如果追溯前身，豆瓣上早在多年前，便已經低調存在的互夸小組可以說是鼻祖了，群成員中無論是求夸者還是夸獎者，都可以享受這種傾訴、夸耀人帶來的滿足感。

夸人轟炸！

一個“夸夸群”中的群公告，內容是，“這里是夸夸群！沒有諷刺，沒有杠精，這里只有夸夸夸。你可以發一句話，然后求夸夸，群里的小伙伴們就會開始夸你啦。……隨時隨地夸起來！本群想做一個給大家溫暖和愉快的小地方！”

而網友求夸的內容，更是千奇百怪，比如“今早鬧鐘沒響，上班遲到了，求夸。”“高等數學掛掉了！求夸。”“喝了一口燙嘴的飲料，舌頭都燙疼了！求夸。”

這波夸贊是如何操作的呢？

有一名求夸贊的網友進群之后，只發了“Xswl哈哈哈哈哈哈哈哈哈”這樣一串文字.

群里的各種花式夸贊便紛紛涌來：

“一看您肺活量就很好，能哈這么長”；

“這么爽朗的笑聲，想必您一定是個積極樂觀的女孩”；

“首字母不忘大寫，看得出來您英語一定很好”；

“擅長使用‘xswl’的拼音英文縮寫，看來從小受過非常好的語文英語教育，想必文采斐然。”

即使就發兩個句號也會被夸贊，“太厲害了！這兩個句號比我用圓規畫出來的還要圓潤、有光澤！就好像兩顆珍珠，又像極了小姐姐的眼眸，清澈透亮！”

3 月 8 日，一位男友就送女友的「奇葩」禮物——付費夸夸群火了。進群就夸，夸完就踢。

荒誕、意外、戲劇性的夸夸群就這樣走入了更多人的視野。而這條微博也啟發了不少人。一時間，想嘗鮮的用戶紛紛在淘寶、閑魚等各大電商平臺搜起了夸夸群，這也讓運營夸夸群的人突然增多。

不僅如此，專業彩虹屁定制服務已經滿天飛了。

但說到底，不管是免費還是付費，很多人都不知道夸夸群為什么這么火。它的紅火和半年前的互罵群，黑人小孩說中文錄視頻，北方人為南方人開發有償雪地寫字服務一樣讓人措手不及。

人們對這些東西的紅火如此意外，是因為他們其實不需要這些東西。

在互罵群風風火火的時候，我加入了一個「肯德基麥當勞互罵群」。但我其實并沒有為這個群做出貢獻，麥當勞和肯德基我一個都沒有罵。

我之所以保持沉默，不是因為我是漢堡王粉絲，而是我入群本身就只想聽肯德基麥當勞粉絲的精彩罵戰。

可惜和我一個想法的人太多了，從入群到現在，我看著一百多個群員變成 23 個，仍然沒有聽到一句粉絲互懟。

和今天的夸夸群一樣，人們其實并不需要被夸。

我的好友在進夸夸群群時還在問我，「我要讓他們夸我什么？」另一位好友則表示，在夸夸群看別人夸人很解壓。他們其實并不想得到別人的夸贊，只是想在夸夸群親身體驗一下被夸和夸人的感覺。

如果新垣結衣錄了一段話，「祝 XXX 圓滿成功！」那身為老公的你，可能也只是感嘆一下我老婆好漂亮、中文說的真好。

但黑人小孩用中文說「祝 XXX 圓滿成功！」就不一樣了。黑人小朋友用中文齊聲嘶吼著這一句口號，這其中碰撞出的荒誕感和反差萌足以讓你捧著手機笑三分鐘。

內容在這一系列的過程中不再是重點，因為它的形式就足以吸人眼球。

加入夸夸群的人并不是自卑到需要很多人不停夸贊，大家需要的是站在宇宙中心接受「萬人齊夸」；用撲街炫富形式曬照片的人也不是為了炫富，只是用戲謔的方式展示自己的愛好收藏。

在這些熱門活動和話題的傳播之中，形式變得越來越重要。它和大家正常的認知不符，需要有一點反常，有一點獵奇，還要有多多的話題性。

總的來說，雖然我不需要被夸，但我不介意站在舞臺中央，接受五分鐘的眾人夸贊。

古代就有？！

在古代,專門有人以夸人為職業。這個群體,讀了些書,有些學問,但科舉不順,又不想勤勞致富,就到權貴富豪家里,幫閑湊趣,打秋風,充串客,以閑情逸趣取悅豪門,給金主臉上貼金。

這種人的稱呼很有趣,叫“篾片”。魯迅在《集外集拾遺·幫忙文學與幫閑文學》寫道:“那些會念書、會下棋、會畫畫的人,陪人主念念書,下下棋,畫幾筆畫,這叫作幫閑,也就是篾片。”

豪門越豪,篾片也就越多,“夸夸群”也就越大。

篾片嘛,倒不是一個終身職業,有以“夸夸群”為終身職業的么?

有的,最具代表性的就是太監,尤其是明朝的太監。

明朝皇帝和大臣的關系普遍比較緊張,往往一言不合,誰也不肯妥協,皇帝動不動打大臣屁股,大臣動不動卷鋪蓋走人,都是硬碰硬。

皇帝最頭疼的,是那種“言官”,官職不高,啥都愛管,甚至要管皇帝的私生活,皇帝專寵一個妃子,他們要管；皇帝縱欲過度,他們也要管。

皇帝多窩火啊,所以回到后宮,太監們湊上來,想方設法、變著法子哄皇帝開心,比如明武宗朱厚照時期的壞太監劉瑾,“夸夸群”的當仁不讓的群主。

朱厚照以貪玩著稱,為討他歡心,劉瑾今天獻一頭鷹,明天排練一場歌舞,后天組織個摔跤比賽什么的,皇帝可喜歡他了。光劉瑾一個還不夠,以他為首,聚集了馬永成、高鳳、羅祥、魏彬、丘聚、谷大用、張永等人,時人稱為“八虎”,成天哄著朱厚照玩耍,最終讓他娛樂至死,享年31歲。

朱厚照小小年紀,就以聰明著稱,本來可以成為一位好皇帝,卻在歷史上留下荒誕不經的名聲,是身邊那群太監坑了他。他15歲繼位,小小年紀,哪里經得起太監百般誘惑?

太監身份很特殊,論武功,沒法跟武將比,論文化,沒法跟文臣比。

他們唯一的優勢,就是離皇帝近,取悅皇上,進而影響皇上,甚至能夠控制皇上,是他們獨一無二的捷徑。尤其是明朝中期以后一些在深宮長大的皇帝,遠不如太祖朱元璋、成祖朱棣在基層千錘百煉過。

在這些皇帝眼中,總是提意見、講真話的大臣,真是討厭,哪有陪伴自己長大、嘴里像抹了蜜般的太監那般親近、值得信任?

太監在皇帝身邊組成了“夸夸群”,而這些為皇帝寵信的太監身邊,也有一個“夸夸群”。

比如臭名昭著的大太監魏忠賢,身邊有一個龐大的“夸夸群”,他出巡時,馬屁精們遮道拜伏,歡呼九千歲,有些人干脆叫他“九千九百歲”。

呂毖在《明朝小史》中寫道:“舉朝阿諛順指者但拜為干父,行五拜三叩頭禮,口呼九千九百歲爺爺。”

拜太監為干爹,叫太監為爺爺,這個“夸夸群”的平均品德程度,也確實讓人很無語。更讓人無語的是,群員們還爭相為魏忠賢頌德立祠,紛紛攘攘,唯恐不及。

《明史》很鄙夷地寫道:“佞詞連篇,不顧羞恥。”

毫無疑問,古代的“夸夸群”危害性是很大的。最廣為人知的是“傷仲永”。

一個神童,被各種夸,他的父親是個豬腦子,不讓兒子讀書,帶著他到處求夸,順便蹭頓飯,得幾串賞錢,結果,神童長大后,“泯然眾人矣”。

這就是“捧殺”。

有人說現在的辦公室政治,極厲害的一招就是“捧殺”,看你沒啥問題,就各種夸,不切實際地夸,在你身邊組個“夸夸群”,讓你飄飄然,最后露出破綻,被一擊而中。

歷史上死于“捧殺”的人很多,比如關羽,劉備夸他,曹操夸他,孫權也夸他……夸得他最后走了麥城。

“捧殺”一詞出自《風俗通》:“長吏馬肥,觀者快之,乘者喜其言,馳驅不已,至于死。”旁邊鼓掌的,其實就是殺馬之人。

尋常百姓的“夸夸群”倒也罷了,如果身居高位,掌握大量資源,也甘當“夸夸群”,那就是動機非常不良了,帶來的危害也大得多。

比如元順帝,元朝作為全國統一政權的最后一位皇帝,十分寵信一個叫哈麻的官員,哈麻見順帝喜歡什么,就說什么做什么；順帝不喜歡的東西,他絕對不說不做。他見順帝喜歡玩“雙陸游戲”(對弈),便馬上去苦學,成為此中高手,每日在內殿陪順帝弈玩。

各種陪玩,結果可想而知:當時天下糜爛不堪,皇帝高興了,元朝最終亡了。

時間終將證明:因阿諛奉承帶來的一時的歡娛、舒坦甚至感動,時間一長,啥都不是。反而,涂著蜜糖的嘴,其實藏著森森獠牙,伺機圍獵。

導致赫赫大唐從盛到衰的安祿山,就是蜜糖嘴里藏著獠牙的大奸大惡之輩。當時,唐玄宗命太子會見安祿山,安祿山見了太子卻不肯下跪,唐玄宗知道后,怒斥安祿山為何不拜太子,安祿山說:“臣蕃人,不識朝儀,不知太子是何官?”

唐玄宗說:“太子是儲君,是要繼承朕江山之人。”安祿山又說:“臣愚蠢,只知陛下,不知太子,今當萬死!”唐玄宗龍顏極大悅了一把。

這哪是“愚蠢”?安祿山簡直可以寫一本大唐版的《論演員的自我修養》了。

史料上稱安祿山“嗜欲”,手段狡詐,善于諂媚逢迎,為了取悅楊貴妃,他一個肥碩胖子,居然裝作嬰兒,叫比自己年紀小許多的楊貴妃“娘”。等“安史之亂”爆發后,才知道這般心計,何等可怕!

社會認同需求

   南方傳媒書院陳安慶老師認為，不妨把“夸夸群”視作年輕人享受過程的一種方式，夸夸群本質是網絡找樂子的一種解壓游戲，雖然多少有些無聊，但是并非毫無意義，“夸夸群”可以有，但別依賴，認真你就輸了，從傳播學的角度，我們可以從狂歡化理論、擬劇理論、馬斯洛需求層次、使用與滿足理論進行解讀。

在陳安慶看來，如今火爆的夸夸群與10多年前火爆的抱抱團，本質差不多，都是孤獨狂歡中的焦慮和脆弱，“求抱抱”的年輕人是當下中國高競爭壓力下的浮夸式治愈。

這屆年輕人的注意力，已經越來越短暫了，在不斷制造的新梗中實現互聯網廣場狂歡，夸夸群背后，是當代青年焦慮癥候的文化注腳，如今的夸夸群其實和前幾年網絡中出現的自嘲文化、吐槽文化，喪文化、頹文化，都是青年在重壓下尋求的自我呈現與減壓表達。

我們需要"夸夸群"嗎? 如果說夸贊是一種剛需，夸夸群火爆的背后反映了當下年輕人的普遍心態：需要認可，但是也擔心被夸壞了，成為心態上的"巨嬰"，自我迷幻的精神勝利法，成年人的網上撒嬌，嬌嗲矯情的網絡叫春，夸夸群，你被認同感綁架了嗎？

這背后其實也是一種“病態”——無非是想聽到贊美，可這些贊美的詞，往往言不由衷，甚至是大玩套路，夸出花來很難，所有的贊美都有固定格式。

“夸夸群”里的“夸”有意義嗎？以夸張的形式進行互相吹捧，夸夸群其實也是一場共謀，花言巧語、糖衣炮彈，無事獻殷勤，非奸即盜，“夸夸群”其實也是“圍獵群”，來夸夸群，這里有絕知治愈的各種彩虹屁，其實仍然本質是網絡圈群視域下年輕人的自我安慰、精神麻醉。

馬斯洛的需求層次理論認為，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

在生理和安全需求被滿足后，人們開始希望與人交流互動，被認可、被尊重。

在中國，有更深層次的社交文化因素。在中國的陌生人社交風潮，往往火爆于線上而很難將社交互動關系延續到線下，這與國民性格與文化相關。

比如，美國的文化土壤與人們性格更為開放，社交能力強，線下聚會、面對面交流、陌生人交友溝通無障礙，線下社交也是相對開放，這是注重效率的美國人更普遍的社交方式。

另一方面，國內經濟發展不平衡導致流動人口非常龐大，大量年輕人從全國各地涌入北上廣深，許多草根階層在離鄉背井的失根狀態之中，也離開了原本的社交圈子。

在競爭日益激烈的今天，人與人之間越來越難建立起親密關系。許多時候，我們在現實生活中找不到合適的傾訴對象，而微信群和QQ群的匿名性能夠帶給參與者安全感。加之社交群的消息更新速度快，一般情況下發布的信息很快會被新的內容淹沒，因而不必懊悔自己所言不當或者擔憂來不及撤回等。參與者處于沒有過多關注的舒適區，能以輕松享受的姿態參與。

“夸夸群”在一定程度上彌補了日常生活中被壓抑的社交需求。

此外，中國社會傳統的教育方式是批評式教育，大多數的家庭教育是吝嗇贊美的。

而“90后”更是一直被媒體報道為“垮掉的一代”，不能吃苦、離經叛道、享樂主義、思想墮落等污名化的標簽伴隨著“90后”的成長。

“90后”陸續步入社會，面臨肉弱強食的現實沖擊，尤其是在名校、大城市奮斗的年輕人，或許每天都在驗證“人外有人”這個真理，這樣的心理落差更讓大家渴望從其他渠道獲得認可。

而“夸夸群”恰好提供了一個平臺，大家可以在“夸夸群”這個群體中獲得集體認同感。正如前文的舉例，哪怕是生活中的一些瑣事，甚至是不符合常理的事情，如上課遲到、失戀、考試失利等，只要在群里求夸，都能獲得夸贊。

因此，“夸夸群”滿足了人們對于社會認可的需要。

傳播方式變化

夸夸群之所以會火的一個原因是有需求，另一個原因是傳播方式發生的變化。

"相互表揚小組成員大多是影視愛好者，比較小眾，所以沒有火起來。"某高校學生吳遠橋說，夸夸群借助了微信這種用戶量巨大的即時通信工具，所以傳播速度快、范圍廣、影響深。

" 媒體推波助瀾作用也不可小覷。"西安也凡文化創始人、新媒體從業者盧茹飛說，夸夸群出現后，很快被頂上了微博熱搜榜，央廣新聞、環球網等媒體也紛紛就夸夸群進行了報道。

夸夸群還吸引了外媒的目光，美國消費者新聞和商業頻道(CNBC)3月19日就發表了題為《中國新的社交媒體熱潮:隨意付錢給別人，為你奉上溢美之詞》的文章，該媒體記者還親身體會了夸夸群的魔力。

從出現到進入熱搜變得火熱，再到風靡全國高校，甚至受到國內外媒體關注，夸夸群是名副其實的網紅。

"夸夸群其實和近年興起的懟懟群一樣，都是公眾情緒井噴的產物，夸夸群火熱之后也不免迅速沉寂。"知乎上騰訊官方認證機構公開表態稱。

" 從某種程度上看，夸夸群的興起迎合了部分群體的需求，之后也還會有類似的網絡產品出現。"張浦認為，"但不可否認的是，在人生前行的道路上，我們每個人都需要別人的鼓勵和肯定，也應該給予他人更多的鼓勵和肯定，這也是夸夸群帶給我們的最重要的啟示所在。"

中山大學傳播與設計學院院長張志安教授認為，所謂沙雕、夸夸都是一種以娛樂為包裹的網絡文化meme，特別快地出現，又很快被模仿，擴散、繁殖，而且很容易被迭代，這里的“網絡文化meme”便是指網絡迷因。

“迷因”一詞，最早是由英國進化生物學家理查德·道金斯于1976 年在《自私的基因》一書中提出的，在《牛津英語詞典》中被定義為：通過非遺傳方式、特別是模仿方式得到傳遞的文化基本單位。

而“網絡迷因”現象，又稱“網絡爆紅”現象，指某個理念或信息迅速在互聯網用戶間傳播的現象。

網絡迷因的內容可以是個笑話、一句引語、傳言或某個事實、圖像、一段視頻、甚至可以是某個網站，基本上只要是能夠通過電子通訊技術從一個人傳給另一個人的內容都可以成為迷因。

在網絡迷因的作用下，令人著迷的、被廣泛傳播和模仿的并非“夸夸群”的參與者本身，而是在微信群和QQ群中與之有關的迷因，比如“夸夸群”這個概念、群內群友們互相夸獎的文本。

這些迷因借助網絡媒體中人們的高度參與性迅速擴散并衍生了大量新的文本， “夸夸群”里只要有一個人求夸，群友們就會蜂擁而上夸獎對方，在此過程中群友們充分發揮各自的想象力，創作、繁衍出了許多新的文本。

而哪怕沒有參與這個夸獎活動的潛水群友，在旁觀的同時也能獲得看別人“拍彩虹屁”的歡樂。

“夸夸群”之所以爆紅，是一個網絡迷因現象還在于，此前說過，在去年因兩個球隊恩怨而起的“互噴群”也曾紅極一時，但今年已經銷聲匿跡，被“夸夸群”所取代，網絡迷因是容易復制和更迭的，“夸夸群”或許在不久的將來也會淡出我們的視野。

去向何方？

上海政法學院社會管理學院院長章友德認為，“95后”這一代高校學生的喜怒哀樂都可以通過網絡平臺表達，過去人們的表達基本上是在熟人之間進行。

在開放性的信息化時代，新一代青年實際上是在完全陌生的環境中間去表達，“通過多種視角，往往會帶來意外的效果”。

不過，也有一些網友對“夸夸群”表示質疑。有網友批評，“夸夸群”的夸獎多是儀式性甚至幽默風趣的附會，完全不是實事求是的贊許。

南京大學教授杜駿飛認為，“夸夸群”的出現給了青年人一個“醒著做夢”的機會，“大學生會識別不出‘夸夸’話語里的真假嗎？顯然不會。

‘夸夸群’能給一個求夸者帶來的，不是實質性的肯定，而是某種虛幻而寶貴的善意。所以，‘夸夸群’是情感寒冬里的抱團取暖，是孤單生活里的些微溫馨，自然，它也是廉價但仿真的社交喜劇，是對不可企及的人生幸運的模擬。”

解決人的孤獨、寂寞與馬斯洛需求理論的上層需求——愛與尊重以及自我價值的實現需求，是所有社交產品的終極目標與難題，也是新的社交產品能挖掘的機會。

夸夸群成為一種商業付費服務之后，它本身就已經脫離了社交的本質，與圈子社交與群體性的圈子互相認同完全沒有關系了。

這也就意味著，人們試圖通過一些私密性、封閉性、持續性的小圈子獲得身份認同的訴求與心理需求并沒有得到滿足。夸夸群曇花一現可能是大概率事件。

人們希望能借助一個群體，獲得虛幻的贊美與掌聲來忘掉與逃避現實生活中的困境，獲得身份認同，這種需求是持續頑強的存在著。

在筆者看來，夸夸群的火爆或許意味著下一代社交產品的新機會——互助、互相安慰、鼓勵的群體圈子社交。

因為此類新興消費被廣大年輕群體所接受，一方面是出于現代生活中無處宣泄的壓力、孤獨與尋求安慰與認可的渴望；一方面折射出來的則是人們內心的空虛與迷茫——這正對應了那句話：如果上帝不安慰我們，我們就互相安慰。

這種情緒正如馬龍·白蘭度在《巴黎最后的探戈》說，我們不要問彼此的姓名，我們不要問彼此的工作，我們甚至不要問彼此來自哪里，我們只是定期來這里相會，逃避或者忘掉外面的世界。

當然，前面說到，國民性格與社交文化決定著在線下很難去發展這種互相安慰、鼓勵的團體。

隨著“獨一代”的Z時代成為新一代互聯網原住民，它們突破原有社交壁壘，向特定圈子尋找認同感的訴求也越來越強烈。

夸夸群的需求它映射的則是這一代在現代生活中的孤獨以及無所歸依的情緒狀態，它同樣也是低欲望社會的一個基本表征——低欲望社會的青年的一個基本特點是，他們是失去大志的一代，“佛系、喪、焦慮、壓力、無聊”等社會負面情緒圍繞著他們。

他們需要找到一個出口來釋放這些情緒，他們需要互相慰藉、鼓勵與贊美。

無論是有著強熟人關系的社交平臺——微信、QQ等，還是垂直領域的陌生人興趣社交——豆瓣、知乎等，均沒有主打或者難以全面覆蓋到這種有著互相安慰、鼓勵訴求以及尋求身份認同的圈子社交心理需求。

即通過一個社交平臺營造并主打陌生人地域性圈子文化。

平臺上可構建一個個不同主題的封閉的相互安慰群體圈子去吸納有共同心理訴求、有共同的傾訴表達欲望以及有著基于同一主題尋求互相安慰的人，來讓他們通過在這個圈子內找到安全感與虛幻的認同與贊美或者真實的解決方案，短暫逃避與忘掉現實中的窘境并給你重新站起來直面現實問題的勇氣與動力。

因此，如果抓住這種群體性心理需求去做一款社交產品，不失為一個好的方向與思路。

參考文獻：熊潔瑩,李鈺.“夸夸群”火了！這個互聯網天堂只是空中樓閣？[EB/OL].布谷島