屬于中國父母的“雙11”，是每年的9月1日。

孩子開學，家長花錢。開學第一天，嶄新的書包文具盒是必備，各類電子學習設備也是。教輔圖書作為每年開學季的“暢銷品類”，每一年都是開學季購物車的“C位”。有家長光是給孩子購買各類教輔資料，就已經花了近千元。 走進任意一家新華書店的教輔區，時間仿佛停止，10年前，10年后，印在封面上的依然是那幾個振聾發聵的名字：

——薛金星、王后雄、曲一線、任志鴻、榮德基。

地表最強IP的修煉：中國學生“五大夢魘”的崛起

雖然中國教輔讀物的歷史可以上溯至民國，但教輔圖書市場的真正繁榮也不過持續了十幾年。1978年恢復高考以來，教育政策雖然幾番更迭，但高考經濟持續升溫，教輔圖書行業逐漸成為了學子們的周期性剛需。

“五大夢魘”中最先崛起的是王后雄。1992年，王后雄苦心編輯的教輔《化學重難點手冊》一經問世便一炮而紅。這本書以競賽標準編寫，卻面向普通考生，集結了大量他本人的珍貴筆記。這本書最后銷量突破百萬，那個時候的高考總人數也不過286萬。甚至有新疆的石油工人不遠萬里來到黃岡，只為購買幾本“王后雄”。

【黃岡密卷】與黃岡中學并無干系，它背后的男人其實是王后雄

比王后雄晚一年出道的任志鴻起點更高，畢業于北師大漢語言文學專業的他1994年就“下海”開教育書店賣自編的教輔，兩年掙了120萬。但因為不是正規出版局，這錢也賺得戰戰兢兢。沒想到，營收壓力頗大的濱州新聞出版局找上了門，直接要求與之合作，從此任志鴻就承包下了局里的書刊經營部，正式賣起了教輔。90后如雷貫耳的《優化設計》就誕生在承包當年，1998年利潤超過1000萬元，2000年銷售額達到1億元。

任志鴻的“to B”路線也走得十分成功，《優秀教案》系列在教師群體中大受歡迎

21世紀才出道的衛鑫，將一本裝幀惡劣的英語語法書重新修訂出版，賺到了第一桶金。在面對被任志鴻和王后雄把持的教輔市場，衛鑫將眼光對準了高考：不再隨著教材而更迭，而是每年跟隨高考題推出新版本。令無數學子頭禿的《五年高考，三年模擬》從此誕生。

這套以“曲一線”為名義正式出道的教輔有著極為鮮明的紫金封面，會在每年高考后，將全國考卷更新進教輔，然后重新修訂印刷——仿佛及時雨的《五年高考，三年模擬》，受歡迎程度可想而知。在巔峰期，《五年高考，三年模擬》能占據20%的教輔圖書市場份額。

這本傳奇教輔背后的曲一線圖書策劃有限公司，80%的股權由兩個“衛姓人”衛光磊、衛光耀持有，另一大股東為慧遠投資有限公司，由衛保權控制。真正的教父衛鑫則擔任曲一線董事長。

五三的魅力，連明星也難以抵擋

相比較前三位的曝光度，薛金星和榮德基兩位的發家史就沒那么曲折動人了。同樣起家于90年代，薛金星在踏入教輔圖書行業之前已經做了8年的大學教師，但這并不妨礙他身在大學，心系中學學子。最終，他在90年代末確立了教材全解系列的雛形。從可以搜索到的信息來看，從圖書出版到成立教育公司，薛金星的商業之路走得還算順暢。由于太過低調，網絡上的關于薛金星的報道也停留在了2006年。

最炫民族風的設計，薛金星的《教材全解系列》是教輔行業的椰樹椰汁

榮德基1986年大學畢業，1993年獲得了碩士學位。 1995年就創立了榮德基教育科技有限公司。 個人產品上，“潛心研究中外教輔20余載（官網語）”的榮老師將重點放到了初中市場 ：《點撥》、《典中點》、《剖析》、《點撥訓練》等系列圖書都出自他之手。此外，榮德基還創立了以自己名字命名的“榮德基CETC差距學習法”，據百度詞條介紹，榮德基CETC差距學習法 通過“建構個體化的知識秩序目錄”，對知識結構進行整合和完善，能夠“讓不同層次的學生都有差距可循，也都有自信去消滅差距，從而達到“控制學習的整個過程，提升學習能力的作用”。

網友解釋或許更容易理解。

來源：百度知道

五位“夢魘”的背后，其實是一個數百億的周期性龐大市場。根據國家新聞出版署的數據，我國圖書市場在2017年的規模約為1800億元，其中教育出版市場規模約為1100億元。2019上半年圖書出版業，教輔類圖書位居第三位，碼洋*規模達到了63.72億元，且繼續保持高增速。在線下渠道，有且只有教輔類圖書維持著正增長。

（*碼洋：出版業術語，指圖書定價總額）

如此巨大的市場，究竟誰才是贏家？

百度指數顯示，2011年至今，王后雄的搜索熱度優勢明顯，僅在2015年5月份被薛金星短暫超過。曲一線、榮德基和薛金星三者之間的差距并不明顯，志鴻優化網的搜索熱度墊底。

百度指數走勢圖

搜索熱度與購買力之間并不能劃等號。淘寶數據顯示，過去一個月的時間里，雖然王后雄的人氣度更勝一籌，但消費者還是更青睞曲一線品牌，但兩者差距并不懸殊。

不過，若是細分到單品，《五年高考?三年模擬》的銷量卻難以匹敵王后雄主編的黃岡密卷。據返利網今年4月的數據顯示，賣得最好的輔導書居然不是《五年高考?三年模擬》，而是黃岡密卷，并且訂單量是《五年高考?三年模擬》的1.5倍之多。

這樣看來，作為中國教輔圖書第一人的王后雄， 教輔市場王者的名號當之無愧。

開飯店的開飯店、上綜藝的上綜藝…教輔大佬們的下半場人生

故事只講了一半。初嘗應試經濟甜頭的教輔大佬們，很快就遇上了難題。

憑著一本化學競賽教輔名聲大噪之后，市場渴望更多的“王后雄”出現。但在商業化上吃了不少苦頭的王后雄，終究沒有將優勢伸展到其余學科上，也沒能將知識轉化為個人財富。由他擔任主編的教輔銷量過億，但落入口袋的只有基本稿酬。如今，王后雄的職業仍是一名大學教授。在芳草萋萋的華中師范大學里寫著像《成為卓越教師的十項修煉》、《以生活經驗為教學起點：科學教育方式的重要轉變》等素質教育風格的論文。

然而印著他名字的各種“王后雄學案”則繼續熱銷，鼎鼎大名的《教材完全解讀》系列叢書也已與他無關，而是由他僅占股4%的小熊圖書與接力出版社的成果。作為小熊圖書的老板，熊輝甚至為避風險，將王后雄的名字也從封面上淡化。此后，王后雄又因為種種原因失去了對本人創立的高考培訓機構的實際控制權。

從此，王后雄三個字，真正變成了一個符號，一個具有強大號召力的教輔行業頭部IP。

網絡上的王后雄，分辨率還停留在2G時代

相比之下，任志鴻一開始就明白控制權的必要性。 2004年，任志鴻成立世紀天鴻教育，一個人主導了從內容到出版、分銷的產業鏈，并獲得出版物國內總發行權、全國性連鎖經營權許可，成為新華書店股改后，民企第一個敢吃螃蟹的人。

2018年參加某會議的任志鴻，已經有了企業家的肚量

2017年9月，世紀天鴻教育科技股份有限公司在創業板掛牌上市，成為“教輔第一股”。開盤即由發行價7.71元大漲到11.1元。 按當時任志鴻共持有世紀天鴻30.45%股份計算，任志鴻身價當時就已經超過6億元。

1995年就成立了自己的教育公司的榮德基，理應是這幾位當中最早敲鐘的人士。然而現實是，小編不僅在網絡上找不到幾條關于“榮德集團”的可信報道，公司官網留下的地址卻赫然立著某酒家。查詢得知，這間名為“金勺子”的酒家原來是榮德基集團旗下眾多的分支機構之一。

除了投資餐飲之外，榮德基團還在天津、湖南、廊坊、濰坊等地投資了物流公司、印刷公司、文化傳播公司、圖文設計公司…在距離教輔行業越來越遠的同時，榮德基本人則掛在官網頁面的“集團領導”一欄里，職位寫著“技術總監”。

5人中起步最晚的衛鑫深諳營銷的重要性。 正如當年為了防止重金求來的書名被提前泄露，用問號代替書名，一番造勢之后最后簽下16家代理商為其宣傳鋪路的操作一樣，率領團隊登上綜藝節目，大方與撒貝寧同臺宣傳，順水推舟地來一波回憶殺，這樣的營銷是任志鴻、王后雄一輩的人想也不敢想的。

衛鑫登上芒果TV《放學別走》

作為圖書出版界的茅臺，教輔市場還能繁榮多久？

作為紙質出版物的一員，教輔圖書市場同樣面臨著來自互聯網的沖擊。 雖然“五大夢魘”都或多或少地在信息化方面做出了轉型和努力，但在線教育機構的迅速成長還是令他們措手不及。

世紀天鴻辛苦運營了十幾年的教育信息化業務，到2013年，據公開資料稱，那些在線的課堂和題庫覆蓋了3000所學校、35萬教師、170萬學生。但這些數據與各類在線輔導平臺動輒以“億”計數的“學生答題行為數據”相比，顯得那么蒼白無力。

雖然自從2000年就開始涉足在線教育，并在2010年左右發力數字化，但世紀天鴻2018年歸類到教育信息化的收入只占總營收的1.84%。

K12在線教育的選手一覽 | 數據來源：前瞻產業研究院

互聯網嫁接教育尚處于磨合期，但如今教輔已經不是“題多、題全、題好”就行了，能否精準定位每個學生的學習情況，讓他做最少的題，以最扎實的方式掌握課程內容，才是新一代互聯網教育公司的目標。傳統教育主張“傳道授業解惑”，基礎設施不過一寸講臺，一張薄唇足矣。互聯網時代的到來，更大的作用在于整合優質教育資源與分析繁雜的學習數據上。這里面又涉及到人工智能、大數據等等知識，這些對紙質時代的名師老板們而言，太難了。

第二個挑戰來自于人口紅利的可能減退。

國家統計局《國民經濟和社會發展統計公報》顯示，我國新生兒人口數量在2010年達到低點之后觸底反彈，2016-2018年間我們普通中小學的在校人數依然可觀，分別達到了1.6609億、1.6910.3億和1.73673億。但初中和高中每年的招生人數基本是穩中有降的趨勢。 二胎政策之下，中國經歷了一次短暫的“補票上車”潮，但新生兒數量在2017和2018年都出現了下滑，2018年的1523萬更是20年來的最低值。

這意味著，學齡人群在維持了多年的基本穩定后，可能將迎來一定幅度的下滑。而這對于已經面臨著些許互聯網沖擊的教輔圖書行業來說，并不是一個好消息。

不過好消息是，只要有考試，就一定有教輔。哪里有需求，哪里就有不可扼殺的供給。在教學和課堂上愈要求創新，應試教育的訴求反而會顯得更為突出。當年葉圣陶的《中學生》和《閱讀與寫作》，自然屬于素質教育的范疇，選材高雅。但當時能讀到這本雜志的孩子，初審非富即貴。在高考成為人們實現階層躍升最合理途徑的今天，一本看似不起眼的教輔，或許也承擔著維持社會公平、促進階層流動的重要角色。