01 被鄙視的KOC

自前兩天有一篇文章提起KOC話題后，我每天都能看見朋友圈里各種小伙伴在連篇累牘的批評(píng)KOC這個(gè)概念。簡單來說，如果KOL代表網(wǎng)絡(luò)上，有粉絲光環(huán)，能帶動(dòng)用戶做決策的大V們。那么KOC（Key Opinion Consumer）代表的則是更貼近大家生活，更真實(shí)化的小V。

有不少媒體人有更簡單明了的說法

“KOC不就是報(bào)價(jià)比較低的KOL嗎”

02 一起來拼團(tuán)

其實(shí)一開始，我也和大家一樣，覺得KOC概念中，確實(shí)存在大量的問題。這是一個(gè)完全生造出來的詞。

但是，就在昨天，我突然想到，KOC這套思路，不就是拼多多的“大家一起來拼團(tuán)”嗎？

1 自己要買求人砍價(jià)，符合親自消費(fèi)體驗(yàn)這個(gè)特點(diǎn)

2 基本是分發(fā)給微信好友，符合朋友，真實(shí)性這個(gè)特點(diǎn)

3 點(diǎn)進(jìn)去就能看見商品，快速的信息傳達(dá)

看，這不就是完美的KOC機(jī)制嗎？

所以說，不要看不起拼多多，把拼團(tuán)砍價(jià)信息傳播給自己好友們，這么一個(gè)簡單的操作，其實(shí)已經(jīng)走在很多概念之前了。

而且相比原版KOC，拼多多的機(jī)制符合人性多了

幫忙砍價(jià)，你也可以免費(fèi)拿商品哦？

你也可以免費(fèi)拿商品

你也可以免費(fèi)拿商品

看見沒有？

雖然

“我拿你當(dāng)朋友，你卻拿我當(dāng)私域流量”

但是

“作為私域流量，你也可以免費(fèi)拿商品哦”

真正的商業(yè)公司，在對(duì)人性的理解和機(jī)制的執(zhí)行上，實(shí)在是高出不接地氣的媒體人太多了。

很多時(shí)候，我們不能被高大上的概念和創(chuàng)意迷糊了，在中國這樣一個(gè)競爭高度激烈，任何賽道都是紅海的市場上，請(qǐng)一定堅(jiān)信，所有你能想到的創(chuàng)意，都一定會(huì)有100個(gè)以上的人想到，10個(gè)以上的人在落地執(zhí)行。甚至很多的概念，早在你想到之時(shí)，市場已經(jīng)有人早做出來并大規(guī)模推廣開了。

03 費(fèi)盡心機(jī)的錯(cuò)誤和陽差陽錯(cuò)的正確

這兩天大家都在花式鄙視KOC，但我覺得，一個(gè)概念能被提出，能有不少傳播，能被不少甲方認(rèn)同，一定是有其背后規(guī)律的。而不像很多人想的那樣，是甲方失了智。

拼多多的拼團(tuán)傳播如此成功，不正說明，KOC的某些理念，還是有可取之處的嗎？作為甲方，誰不希望能有這樣的裂變擴(kuò)張速度呢？

所以，我覺得真正值得我們思考的，是KOC作為一個(gè)不太成熟的概念，除了拼多多，是否有更多成功案例。以及這些案例，在執(zhí)行中遇到的問題，是否符合前幾天大家對(duì)KOC的一系列判斷。

因?yàn)槲蚁嘈藕芏鄷r(shí)候，一個(gè)費(fèi)盡心機(jī)得到的錯(cuò)誤答案，往往會(huì)比陰差陽錯(cuò)瞎蒙出來的正確答案，更有價(jià)值。

04 KOC不止一次成功

首先，我想說明的是，KOC這么一個(gè)渠道降級(jí)的戰(zhàn)略思路，是有過成功案例的，就是微博。

2009年8月，新浪微博誕生。在當(dāng)時(shí)，新浪微博是新浪在新浪門戶網(wǎng)站，新浪博客的成功基礎(chǔ)上，順勢推出的新產(chǎn)品。也正是由于新浪在名人這塊的資源，微博的第一批入駐大V，基本是企業(yè)家史玉柱、明星徐靜蕾這樣的明星用戶，他們幫助新浪微博，打贏了當(dāng)年的微博戰(zhàn)爭。

但微博戰(zhàn)爭后，微信崛起了

微信成功的關(guān)鍵，除了其簡便的通訊功能，抓到了移動(dòng)時(shí)代的風(fēng)口外，就是公眾號(hào)。

公眾號(hào)的口號(hào)是“再小的個(gè)體，也有自己的聲音”

相比較微博上的大明星，微信公眾號(hào)率先發(fā)掘了“自媒體“這樣一個(gè)新時(shí)代的概念。

于是，百萬中小自媒體，帶著微信成功占領(lǐng)了上自70，下至17的全年齡段。

當(dāng)你還在為公眾號(hào)里各種老年人瘋傳“養(yǎng)生10個(gè)秘訣”困惑時(shí)，卻不知，這意味著以前大家無法想象的中老年人市場，也被微信成功占領(lǐng)了。

這個(gè)勝利，是屬于微信的，也是屬于公眾號(hào)的百萬草根博主的。

如果我們把當(dāng)時(shí)的微博名人們當(dāng)作KOL，那么公眾號(hào)的百萬自媒體作者，就是KOC了

微信的崛起，就是從大明星時(shí)代，到草根自媒體時(shí)代的一次大V降級(jí)。

但精彩的故事還在后頭

新浪作為互聯(lián)網(wǎng)老兵的底蘊(yùn)在此時(shí)徹底顯現(xiàn)，不同于很多曇花一現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)公司，他們打過了太多戰(zhàn)役，深深知道逆風(fēng)局該怎么打。

微博在痛定思痛之下，也開始大V降級(jí)，開始扶持更多的中小V和自媒體。

如果說微信自媒體，門檻是至少要能寫出一篇有頭有尾的千字文章，那么微博的門檻，就是140個(gè)字，甚至很多段子手的字?jǐn)?shù)更少，很多吃瓜黨只要一張有趣的圖。

并且，微博還啟動(dòng)了自媒體商業(yè)化，通過廣告分成、付費(fèi)訂閱和粉絲打賞等多種變現(xiàn)手段，來鼓勵(lì)和扶持自媒體。

就是這一招，徹底打開了用戶下沉的大門。

無數(shù)的三四線中小V開始踴躍出現(xiàn)，相比北上廣的精英，他們對(duì)三四線城市和用戶有更深的理解。無數(shù)本地內(nèi)容涌現(xiàn)，微博隨之蔓延到這個(gè)國家的每一個(gè)小城鎮(zhèn)。

相比較明星時(shí)代的微博大V，和文字作者為主的微信公號(hào)，此時(shí)的微博以各種垂直類型中小V為主，無疑是又一次KOC化。更貼近用戶了。

所以，嚴(yán)格來說，KOC這個(gè)概念，是有過成功案例的。

不少今天還在發(fā)文章鄙視KOC的作者，請(qǐng)記住，相比較傳統(tǒng)媒體大報(bào)，我們這些自媒體，其實(shí)已經(jīng)是KOC了。

05 KOC的弊病

那么，KOC的問題在哪里呢？什么局限了它呢？

在拼多多的發(fā)展歷程中，我們可以很清晰的看到這個(gè)脈絡(luò)。

2015年9月，拼多多上線，從此走上了開掛模式。之后短短三年從零起步做成了一個(gè)擁有4億活躍用戶、超300萬活躍商家、月GMV破千億的新電商龍頭，并且，最重要的是，這是在國內(nèi)電商市場格局已經(jīng)基本穩(wěn)定的情況下殺出來的。

很多人不理解我為什么推崇拼多多這類企業(yè)，原因很簡單，因?yàn)槲覍?duì)阿里有極高評(píng)價(jià)。

阿里巴巴是我非常敬佩的一家公司，和共享單車共享充電寶這些“逐風(fēng)者”型創(chuàng)業(yè)者不同，他們領(lǐng)先于時(shí)代創(chuàng)造出了電商這個(gè)超級(jí)賽道，并且之后又建立起了支付寶這樣的超級(jí)金融平臺(tái)，而在坐擁阿里和螞蟻金融兩個(gè)超級(jí)平臺(tái)后，還能第三次打造出阿里云這樣的云計(jì)算平臺(tái)。

在這樣一家永遠(yuǎn)開創(chuàng)時(shí)代，永遠(yuǎn)饑渴的公司眼皮底下成長起來，拼多多的含金量，是無限高的。

（很多公司天天友商傻__ ，卻不知，你們打的難解難分，如果友商是傻__，那不意味著。。。)

而拼多多前期的超級(jí)擴(kuò)張，大家討論最多的，就是這個(gè)裂變式機(jī)制，邀請(qǐng)好友砍一刀，大家一起撿便宜，這個(gè)活動(dòng)在微信等平臺(tái)內(nèi)開了掛一般擴(kuò)張。

這是KOC策略最高光的一刻。

很多人在KOC的討論中質(zhì)疑過KOC的命門，是權(quán)威度不夠，無法帶動(dòng)用戶銷量，但事實(shí)是，KOC權(quán)威度不夠的問題，完全可以用活動(dòng)優(yōu)惠度來彌補(bǔ)，事實(shí)證明只要優(yōu)惠給的夠多，前女友發(fā)的砍價(jià)信息你都一樣打開。

但KOC的問題也暴露的非常早。

那就是作為小渠道，他本身是沒有屬性的。

大KOL和傳統(tǒng)媒體，都是有屬性的，比如你想要的高端用戶，就可以投飛機(jī)雜志廣告，投商業(yè)分析類大V，如何你想要低齡用戶，就可以投時(shí)尚娛樂雜志，投娛樂八卦大V。

用戶群體相對(duì)比較好控制。

而KOC，本質(zhì)是把給渠道的錢讓利給小V，拼多多的裂變機(jī)制在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，把宣傳費(fèi)用直接讓利給用戶。

這種趨利性特點(diǎn)，帶來的后果就是，拉來的用戶，既沒有高端屬性，也沒有年輕屬性，唯一的共同特點(diǎn)是— —愛貪小便宜。

這直接導(dǎo)致拼多多平臺(tái)上低價(jià)商品銷量迎來爆發(fā)。

很多人覺得拼多多平臺(tái)上便宜貨多，其實(shí)都是電商平臺(tái)，店主群體是差不多的。關(guān)鍵在于，拼多多前期用戶對(duì)價(jià)格更敏感，因此奠定了整個(gè)平臺(tái)對(duì)價(jià)格的高度敏感性。

這個(gè)效果，短期看是利好，低價(jià)可以吸引用戶。

但長期來看，低價(jià)會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭，使得真正的制造商們沒有足夠的利潤去進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，對(duì)商家們不利。

所以，拼多多認(rèn)識(shí)到問題后，很快開始去扶持國產(chǎn)新品牌。

也就是和傳統(tǒng)實(shí)體代工廠合作，幫助他們建立自己的品牌，完成從代工制造到自主品牌的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。這個(gè)扶持政策的核心思路就是幫助商家們盡快成長，打品牌化，走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

這個(gè)情況，在小米身上也出現(xiàn)過。

當(dāng)年小米橫空出世，以相對(duì)低的價(jià)格，高性價(jià)比血洗市場，米粉群體，也在這股潮流下所向披靡。可以說小米的粉絲營銷，也有一點(diǎn)KOC的味道在里面，只不過，米粉是完全自愿的自來水，小米甚至不用付費(fèi)。

但長期的低價(jià)策略，導(dǎo)致小米用戶都是對(duì)價(jià)格高度敏感的群體，因此反而局限了小米往中高端發(fā)展的路線。在橫掃山寨機(jī)市場，進(jìn)軍3000+的戰(zhàn)役中，小米并沒有笑到最后。反倒是強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)的華為，強(qiáng)調(diào)線下渠道的OPPOvivo，拿到了中高端市場。

從這一角度來看，KOC思路的難點(diǎn)，不在于前期擴(kuò)張，而應(yīng)該是出在中期的轉(zhuǎn)型升級(jí)上。小米的思路是穩(wěn)住性價(jià)比，橫向擴(kuò)張品類，也就是今天大家看見的各種小米家居電器。微博和拼多多的思路則是縱向加強(qiáng)質(zhì)量。微博做紅人節(jié)，培養(yǎng)網(wǎng)紅，本質(zhì)是希望網(wǎng)紅們成長為明星一樣。拼多多不斷和工廠合作，扶持工廠品牌，本質(zhì)也是希望其中能誕生更多的國產(chǎn)優(yōu)秀品牌。

06 像甲方一樣去思考

縱觀微博拼多多小米的三個(gè)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)koc能夠作為一個(gè)觀點(diǎn)被提出，確實(shí)是有一定基礎(chǔ)的，他在三個(gè)不同商業(yè)案例上都取得了很不錯(cuò)的效果。尤其在初期的傳播和擴(kuò)張上，有非常獨(dú)到的優(yōu)勢。作為甲方對(duì)此理念有認(rèn)同，是完全可以理解的。

承認(rèn)他的優(yōu)點(diǎn)，意識(shí)到他的缺點(diǎn)，以及最重要的，認(rèn)知到這個(gè)理念在實(shí)際操作中的局限以及如何克服局限性，才是我們真正該做的。

現(xiàn)在的許多媒體人，不論贊成還是反對(duì)，都來得太過快了一些。?