斷舍離不易，網易需要把錢花在刀刃上。

文 | 何寒秀，編輯| 萬德乾，圖片來源 | 東方IC，零售老板內參獨家專稿 未經許可不得轉載

9月6日上午，阿里巴巴宣布與網易達成戰略合作。阿里以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺網易考拉（以下簡稱考拉），天貓進出口事業群總經理劉鵬兼任考拉CEO。收購后的考拉品牌繼續保持獨立運營。同時阿里參與領投網易云音樂此輪7億美元的融資。

阿里表示將充分發揮生態協同作用，讓消費者得到更好的進口商品消費體驗，同時希望雙方在文化娛樂板塊領域產生更多化學反應。除了收購考拉的阿里，成功賣出考拉的網易同樣高興。

網易公司首席執行官丁磊表示，這一舉動符合網易在新時期的戰略選擇，有利于各方長遠發展，將資源集中在優勢領域，通過持續創新創造價值。他也明確表示，網易將大力支持網易云音樂的發展。

而這背后，能夠看到網易業務瘦身的戰略調整。

考拉待價而沽

考拉的財務數據顯示，它實非“混得不好”，而是待價而沽。

易觀2019年第一季度跨境進口零售電商市場競爭格局數據顯示，天貓國際市場占比32.3%，位居第一，考拉占比24.8%，名列第二。而第三名海囤全球占比僅為11.6%，不到第二名的1/2。前兩名的市場份額占比已超過50%，海囤全球購已經遠不敵一二名，只有考拉仍緊咬天貓國際。

對于考拉來說，后來居上在跨境電商版圖上斬獲第二絕非易事。

在做考拉之前，丁磊就看上過電商業務。2002年，丁磊曾向馬云深入請教電商業務。2003年，馬云創辦淘寶，丁磊也做了一個網上拍賣產品，兩個月后就關掉了，原因是無法解決假貨問題。后面的故事家喻戶曉，淘寶天貓在空白電商領域一往直前。

2014年7 月，海關總署發布了被外界稱作“56號”和“57號”等文件，從政策層面上承認了跨境電子商務，簡單來說，這些文件的出臺，使得通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進口貿易的“關稅+增值稅+消費稅”。

丁磊也坐不住了。吸取過去的失敗經驗，試圖以自營方式規避假貨問題。

涉足跨境電商領域后，考拉建設了大量保稅倉，不到一年時間，陸續在日韓、德國、意大利、美國、澳大利亞等國家開設海外分公司，擁有了400多人的全球業務團隊。

網易對外一直強調自營模式，這一策略果然奏效，大量中產消費者愿意為此埋單。2016年，網易考拉以21.6%的市場占比位居跨境電商零售進口銷售額第一。

也是在這一年，丁磊提出要用電商在三到五年時間再造一個網易。

2018年，網易考拉升級為一級部門，目標是做成跨境領域的獨角獸，開始獨立融資。

在網易內部，一級事業部相當于獨立子公司，受到丁磊直接管轄，財務上獨立核算。同期被提到一級事業部的還有網易嚴選、網易云音樂和網易有道。

8月8日，網易發布2019年Q2財報。電商板塊以同比增長20.2%的成績，成為網易當之無愧的支柱業務之一。當日美股開盤，網易股價大漲10.3%。

照時間推算，網易電商還有一兩年來證明自己，考拉更是風頭正勁，網易何以選擇在此時出售呢？

零售老板內參認為，從外部競爭環境來看，至少有兩點因素：

首先是考拉用戶增長的天花板較低。考拉的種子用戶，從網易原本的產品中導流而來，借助旗下產品的特性，網易能夠篩選并且沉淀出一批高凈值的跨境用戶人群，同時圍繞這一群用戶需求，深耕母嬰等品類，形成資深穩固的客戶群體。

不過，這部分種子用戶同時也奠定了考拉這款跨境產品的基調：文藝、小資、中產。

對比天貓國際，借助阿里龐大的會員數量，以及多流量入口的優勢，天貓國際很容易通過多次活動，獲得非跨境類阿里會員，前往天貓國際下單一次跨境訂單。用戶囊括各個階層。事實上，如今消費跨境產品早已不是中產的特權。

其次是資金問題。

網易考拉的線下布局是國內跨境海淘平臺中最為激進的。目前，網易考拉已經在杭州、上海、鄭州、重慶、成都、唐山等城市一共開設8家“網易考拉”線下店，距離今年目標的15家，剛剛過半。而且，網易考拉“全球工廠店”繼在杭州開出首店后，據悉也會進入廣州、南京、成都、徐州等城市。

可見，為了拉開與天貓國際的微弱差距，網易考拉投入的代價十分沉重。

在網易Q2的財報電話會議上，網易CFO楊昭烜曾表示，“電商要在增長速度和電商盈利模式兩者之間找到平衡，而網易的經營理念并不支持用不惜虧損的方式來取得快速增長。”

從Q2財報上可以看出，盡管網易今年Q2財報數據亮眼，但其中電商業務的毛利環比和同比增長，主要還是來自考拉和嚴選的銷量增加以及采購、運營效率的提升。從增速來看，這卻是連續第七個季度的下降。從2018年三季度至2019年二季度，網易電商的同比增速分別為67.2%、44%、28%、20%的逐級遞減增長。

與其繼續投入看不見的無底洞，不如直接讓其在高位價格期間，變賣出手。相信這種反向操作思維，符合丁磊務實的個性和網易的整體考慮。

網易的瘦身計劃

以上兩點，基于外部競爭因素，網易很難通過自身調整來改變。然而，零售老板內參認為，考拉賣身還有其內部原因。

網易內部走小項目制，每個項目獨立創業，并且規定盈利期限（例如2B業務的盈利時間為3年）。

這樣務實開拓邊界的發展戰略曾經在危難時刻救過網易的命。

2000年，網易在美國納斯達克股票市場上市，遭遇全球互聯網泡沫破裂，上市當日股價跌破15.82美元發行價，被媒體稱為“流血上市”。一年后，網易因誤報收入被停牌，股價最低跌至0.53美元，公司瀕臨退市。

當時丁磊大舉開拓SP業務和不被看好的在線游戲業務。對短信業務苦心孤詣的專注與投入，讓網易在一年后成為中國第一家實現盈利的門戶。而通過《大話西游》系列一炮而紅的游戲業務，到目前為止仍然是網易的支柱板塊。

那么為什么網易的這一策略如今卻不靈了？

雅虎高管布萊德·加林霍斯發表過關于雅虎的所謂“花生醬宣言”：

雅虎的攤子鋪得太大。每個人都想做一切事情并扮演所有角色。每個項目蜻蜓點水，資源薄薄的攤了一大片，就像抹花生醬。公司里各自為政，很少為了一個清晰明了的戰略進行合作，而是為了所有權、策略和戰術爭論不休。

這一點套用在同樣是門戶網站起家的網易上竟也十分貼切。由于每個項目的設立都有明確盈利日期（并且一般都不長），新項目創立初期就掙扎在生死線上，很難計劃長遠。這導致了網易字資金不足很多產品都有“短視”的毛病。

舉例來說，2013年4月23日上線的網易云音樂從上線發布到用戶破億，僅用了兩年零三個月，對比同類產品，酷狗音樂用戶突破7500萬用了6年，天天動聽用戶突破7000萬則用了4年，是當之無愧的明星產品。

但當阿里和騰訊在音樂版權上打得難舍難分，網易云音樂卻顯得相當漠然。終于在2017年7月底，有部分用戶發現云音樂歌單里的部分歌曲變成無法試聽狀態。2018年4月，TME稱2018年3月31日轉授權到期后，將不再轉授杰威爾音樂的歌曲給云音樂——杰威爾音樂最大牌的歌手就是周杰倫。而周杰倫正是網易云音樂平臺上播放量最高的歌手。

根據QuestMobile在線音樂行業報告，截至2018年7月，TME旗下酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂MAU分別為3.5億、2.9億、1.3億，網易云音樂1.2億。從昔日的明星產品直接掉隊到第四名。

同時，掉出前三的網易云音樂變現需求卻十分迫切。8月中旬，有媒體發現云音樂旗下的LOOK直播開始招募游戲主播，離變現更近了一步，同時招致用戶的大量吐槽。

另一方面，網易的各個業務板塊之間關聯度不高，每開一個新項目，就需要招聘大量人才，導致整個集團人員越來越龐雜。而快速膨脹的人工成本，又攤薄了整體利潤。從2018年起，網易就頻繁傳出裁員消息。一些邊緣業務直接解散，連核心業務如考拉也減員不少。

在互聯網時代走了20多年的網易，創立過諸多產品，這些產品如同一顆顆獨立的星球，環繞在網易的引力場之中。然而隨著星球數量增多，網易的引力已經不夠有力，將它們整合在同一星系之內。

如今，外界很難以一項核心業務來定義網易究竟是什么。網易創造了大量的第二第三第四，但是在贏者通吃的互聯網行業，十個第二也不及一個第一來得有分量。

網易到了要做長遠打算的時刻。

與目前大部分互聯網公司不同，網易并不擅長在技術層面做突破，丁磊似乎也沒有這樣的打算——雖然設立了AI部門，但沒有推出核心產品，反而在內容和客戶運營上打得一手好牌。

如果說網易生存的獨到之處，網易過去在互聯網時代的每一個節點都踩得很準。并且擅長運用自己的長處，開發小而美的精品，加上丁磊務實的發展策略，使得網易在整個時代中雖無大功卻也從未犯過大錯。

在本次收購案中，阿里對網易云音樂的7億投資同時進行。當前音樂版權斗爭打得火熱，這筆投資對網易來說應該是場及時雨，這可能也是網易在談判過程中爭取下來的好結果。在網易內部，網易云音樂和網易有道是丁磊唯二沒有提出盈利日期的產品。

這個昔日的互聯網明星，太缺少一個第一的產品了。對于網易來說，斷舍離是不太容易的過程，考拉被收購后，網易能夠更好盤算手上有限的資源，把錢花在刀刃上。