隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越寬，直播平臺快速崛起，從紅人直播賣貨到明星入場，有越來越多的人嘗試入局直播電商，玩起“跨界混搭”，以期在這高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中分一杯羹。

王祖藍(lán)快手直播12 分鐘賣出10萬份面膜，成交額660萬；小S空降薇婭淘寶直播間，一秒賣貨88萬；謝霆鋒帶著個人美食品牌鋒味入駐快手；郭富城在快手帶貨，5秒賣出5萬瓶洗發(fā)水；柳巖快手直播三小時，漲粉120萬，賣貨超千萬……

從明星到網(wǎng)紅直播賣貨，到底是發(fā)展受阻后的無奈之舉，還是順應(yīng)時代經(jīng)濟的選擇？但可以明確看到的是，明星進入“網(wǎng)紅領(lǐng)域”，不止是在直播而已。

01

“明星經(jīng)濟”與“網(wǎng)紅經(jīng)濟”

傳媒行業(yè)塑造了明星，而在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的當(dāng)下，大眾娛樂的領(lǐng)域已不再單純。電影、電視劇、音樂、傳統(tǒng)藝術(shù)，再精彩出色的藝術(shù)也難以成為觀眾的集體記憶。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)越來越寬，微博、自媒體、短視頻……人人皆可在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲、展示，人人都有機會成為KOL，人人都有機會成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

“明星經(jīng)濟”是指將“明星”與“產(chǎn)品”通過廣告轟炸強扭在一起，感動人們有限的想象力，通過聯(lián)想發(fā)揮人們對明星與產(chǎn)品的移情作用。明星經(jīng)濟在一定程度上可以說是顛覆了傳統(tǒng)市場邏輯，而是以明星的人氣所帶來的公眾狂歡以及從眾心理，來促進消費者的購買。消費者購買的不止是所需品，還有附帶的明星價值。

近年來，明星和商家、平臺的合作模式繼續(xù)升級。除了最基本的合作代言、廣告拍攝外，還衍生了品牌與產(chǎn)品的大使、支線大使等title，往往與一些當(dāng)紅的流量明星綁定，目標(biāo)受眾精準(zhǔn)依托于明星的狂熱粉絲群。

除此之外，許多明星開始“入職”互聯(lián)網(wǎng)公司，以入股或者掛名的形式與公司進行深度合作。

從2016年高曉松、宋柯、何炅共同打造阿里星球鐵三角、玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，趙麗穎、TFBOYS入職一下科技擔(dān)任副總裁和TFO，到周杰倫入職唯品會擔(dān)任首席驚喜官，此前張藝謀、郭敬明也曾入股樂視影業(yè)……明星與品牌的跨界合作未曾停止。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是以年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的專業(yè)品味和眼光為主導(dǎo)，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個過程。

網(wǎng)紅經(jīng)濟市場的規(guī)模早已過千億，電商、廣告、打賞、付費、線下活動是目前網(wǎng)紅主要的變現(xiàn)模式。

去年雙十一，全網(wǎng)女裝排名前30有7家紅人店，前10有2家紅人店。這種情況是互聯(lián)網(wǎng)時代的必然結(jié)果。如今，各類社交平臺的涌現(xiàn)為紅人帶貨提供了很好的平臺。除了微博，微信公眾號、抖音、小紅書都有了一批擁有強大帶貨能力的紅人。

譬如淘寶紅人店鋪的領(lǐng)頭羊張大奕。從淘寶模特成長為超級網(wǎng)紅的她，目前擁有1129萬的微博粉絲，她旗下?lián)碛械淖畲蟮奶詫毜辍拔釟g喜的衣櫥”擁有1068萬的粉絲量，去年雙十一店鋪更是誕生了28分鐘內(nèi)銷售額破億的神話。其利用社交平臺微博，為淘寶電商導(dǎo)流，完成了粉絲的轉(zhuǎn)化。

7月16日，美國《時代》周刊公布“網(wǎng)絡(luò)最具影響力25人”名單，張大奕也在此列。如今，張大奕對事業(yè)版塊的野心更大，除了服裝還涉及化妝品領(lǐng)域，同時將“網(wǎng)紅孵化”納入公司商業(yè)版圖。

（4月3日，其公司如涵控股赴美國納斯達克上市）

社交媒體是個很好的入口，成為網(wǎng)紅并沒有成為“明星”那么高的門檻。互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的距離，也為網(wǎng)紅經(jīng)濟創(chuàng)造了有利的條件。用張大奕的話來形容網(wǎng)紅與明星，和粉絲之間的差別，就是“可能粉絲看明星的角度是60度仰視，但看網(wǎng)紅就只有15度或30度仰視，更有接近感。”

在互聯(lián)網(wǎng)時代，明星與網(wǎng)紅之間的溝壑也不再涇渭分明。明星可以“下沉”成為網(wǎng)紅，網(wǎng)紅轉(zhuǎn)行成為演員拍戲的也不在少數(shù)，如目前的熱播劇《烈火軍校》的女主白鹿，就曾是淘寶模特。

在某種意義上來講，網(wǎng)紅就是互聯(lián)網(wǎng)時代的明星，而明星也不再抗拒成為網(wǎng)紅，在此種現(xiàn)象的背后，顯示出來的是網(wǎng)絡(luò)渠道的話語權(quán)逐漸增加，這種“非主流”的渠道逐漸成為主流。

02

明星“跨界”網(wǎng)紅

電商+自媒體共同推動發(fā)展趨勢 

伴隨著網(wǎng)紅盈利能力和商業(yè)變現(xiàn)能力的增長，以及淘寶等具有影響力的大平臺的支持，行業(yè)快速擴張，直播平臺成為各大商家和平臺的標(biāo)配。與此同時，明星的商業(yè)視野也不再局限于代言和廣告，而是根植于產(chǎn)品和平臺個性，開發(fā)更多可能的合作模式。

隨著市場的不斷擴張，明星也開始向“網(wǎng)紅”靠攏，依靠自己的粉絲基礎(chǔ)和影響力，展開定向營銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。

以“社交+電商”為運營模式的小紅書為例。小紅書的社交功能一直大于電商功能，但大量明星的入駐，除了為小紅書引流外，也實現(xiàn)了一定程度的商業(yè)賦能。明星從銀幕走近生活，分享個人產(chǎn)品使用心得，粉絲輕松get同款，帶動電商平臺流量和產(chǎn)品銷量。看似個人化的推薦，實則背后孕育著巨大的商機。

如范冰冰就曾在小紅書上大展身手，被稱為“帶貨女王”，甚至一度因為安利產(chǎn)品太過暢銷，而使得產(chǎn)品賣斷貨。

這是營銷方式多贏互利。明星效應(yīng)是營銷中最直接有效的形式之一，明星背書可以直接影響產(chǎn)品銷量。一方面，明星入駐小紅書，可以帶動平臺的影響力，引發(fā)話題和討論度，同時以私人化的推薦吸引更多粉絲購買產(chǎn)品，為平臺的商業(yè)價值賦能，從而使小紅書的“社交+電商”運營模式成為完美閉環(huán)。另一方面，明星利用小紅書，利用平臺社交性圈粉，也可以用帶貨能力展現(xiàn)個人的商業(yè)價值。

小紅書成為明星營銷的陣營，明星直播賣貨也成為一種趨勢。

以柳巖等明星與快手的合作為例。在今年6月，柳巖和快手合作直播，主辦方邀請了14位紅人與柳巖共同參與宣傳。柳巖的這場快手首秀，在直播前5分鐘就引流了百萬粉絲，觀看人數(shù)超過了500萬，銷售額突破了1000萬。

在柳巖之前，早有多個明星與快手合作，并且得到了很好的效果：王祖藍(lán)快手直播12 分鐘賣出10萬份面膜，成交額660萬；郭富城在快手帶貨，5秒賣出5萬瓶洗發(fā)水……

顯而易見的是，明星通過網(wǎng)紅的模式進行粉絲變現(xiàn)，憑借其自身的影響力和知名度，效果也往往比網(wǎng)紅明顯。去年8月5日，王祖藍(lán)在快手直播開場，3分鐘直播間人氣突破100萬，入駐當(dāng)天瘋狂漲粉一千多萬。據(jù)悉，王祖藍(lán)當(dāng)晚直播收入高達300多萬元。明星向“網(wǎng)紅”靠攏，優(yōu)勢明顯，也無怪乎明星紛紛入駐直播平臺。

明星化身網(wǎng)紅，利用自身的知名度和影響力為平臺、商家站臺，可謂多贏：電商內(nèi)容高速增長、產(chǎn)品得到宣傳，同時平臺能豐富直播內(nèi)容、擴大影響力，明星也能從中受益，商業(yè)宣傳兩不誤。

無論是網(wǎng)紅跨越到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，還是明星跨越到“明星經(jīng)濟”，其共同點就是先憑借個人的魅力圈粉，再結(jié)合商業(yè)途徑變現(xiàn)，歸根到底都是“粉絲經(jīng)濟”的一種。目前隨著消費趨勢的變化，傳統(tǒng)電商面臨發(fā)展瓶頸，加上自媒體的快速發(fā)展，共同推動了粉絲經(jīng)濟的爆發(fā)。而要獲得高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化率，合適的商業(yè)模式是必不可少的。

當(dāng)然，除了“跨界”當(dāng)網(wǎng)紅外，明星因其自身影響力和商業(yè)價值遠(yuǎn)大于網(wǎng)紅，有更加多元的選擇，與平臺也往往有更多的合作模式。業(yè)務(wù)合作也是明星與互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)手的常見形式：明星任職互聯(lián)網(wǎng)公司成為時下的新潮流，各種職位如副總裁、首席內(nèi)容官、首席驚喜官、首席架構(gòu)官等title層出不窮。除了以各種身份“入職”以外，具有投資能力和頭腦的明星們也積極投身創(chuàng)投領(lǐng)域，轉(zhuǎn)身成為投資人。

但與網(wǎng)紅最大的不同，在于明星往往具有另外一重身份，比如演員、歌手等，本職工作才是他們能夠輕易“下沉”成為網(wǎng)紅的圈粉利器，只有完成了另一維度的事業(yè)，才可以將個人的價值周期。

作者 / 喵喵醬

責(zé)編 / 如謙