原創： 有只大象 知微數據

“沒有一個大V逃得過電動牙刷。”

這句話可不是空穴來風。2019年，萌牙家電動牙刷以洪水之勢席卷微博，醫學、影視、寵物博主，專欄作家、時評人、教授……各大領域，各種行業，都能看到它的身影。這一場鋪天蓋地的營銷，不論你喜歡與否，都深陷其中。

好奇萌牙是如何席卷輿論場的？想復盤、模仿萌牙家的走紅之路？在這份深度數據分析報告中，或許你能找到答案。

01

熱度概覽

從2019年上半年提及萌牙家的脫水微博數據來看，半年內，微博持續有相關討論，但直接提及該品牌的微博并不多，且為吐槽過度營銷的居多。其中，2月份的提及量相對較少。

觀察萌牙家的官方微博賬號，只是普通的企業賬號日常運營，并未注重與潛在用戶的互動，也不見與既有客戶的服務類互動。

截止至2019年7月8日晚19:00，@M-Teeth萌牙家 共擁有26534位粉絲，發布微博3647條，在與@毛不易 合作后，相關宣傳微博獲得較高互動量，其余時間段，其微博熱度都較低。

從線下熱度來看，萌牙家CEO陳茂輝表示，目前萌牙家的投資回報率（ROI）在1:5至1:4之間，2019年3月，更是達到了1300萬營業額，打破了萌牙家在前期試錯時的窘境。

02

萌牙營銷術

No.1

微博營銷：信息即廣告

2018年4月，萌牙家逐漸鋪開對微博KOL的投放，據萌牙家CEO描述，2019年3月開始，萌牙家已經與微博超600個KOL有過合作。

微博營銷中，信息即廣告，名人效應使傳播效果呈幾何增長。通過已經培養成熟、粘性較高的粉絲群體進行病毒式的傳播，影響面廣。為減少病毒式營銷傳播力的衰減，KOL在發布萌牙家相關廣告時貼出優惠券和購買鏈接，保證在受眾及時將傳播力轉化為購買力，達到最佳的營銷效果。此外，萌牙家通過優惠券鏈接所帶的識別碼來反饋上一步的投放結果，為宣傳效果好的軟文反復購買“粉絲頭條”，更精準的進行下一步投放，以較低成本達成較好的營銷效果。

No.2

微博營銷：大V試金石

在這場營銷中，電動牙刷依賴于大V的推廣，而是否接到電動牙刷推廣也已成大V認證影響力和帶貨能力的一桿尺。 數據顯示，不少大V及普通網友調侃表示接不到電動牙刷推廣的大V不是真正的大V。 相比較購買APP開屏、廣告位等手段，萌牙家精挑細選的大V都是“貨真價實”，在評估時也減少了水軍干擾。

No.3

微博營銷：與大V達成長期合作

以與萌牙家聯名的“知名人文藝術博主 微博vlog博主”@Million趙 為例，截止至2019年7月4日，產品“mteeth萌牙家&million趙聯名定制款星耀軟毛智能聲波電動牙刷”30日銷量為39件，實際成交量為17件； 7月8日，該產品30日銷量為36件，實際成交量為18件。 截至2019年7月9日，以@Million趙 1,015,401的粉絲基礎和月均增粉2.2萬余的情況來說，轉化率相對比較低。

@Million趙 從2017年下半年與萌牙家合作推出聯名款電動牙刷后，保持著每2-4月就宣傳一次的頻率。從他的微博內容來看，在過年、七夕、圣誕、“6·18”等特殊時間點，@Million趙都會進行宣傳，其中，不乏與粉絲買家秀之間的互動，且偶爾會通過轉發好評進行二次宣傳。

@Million趙 在近一年內共發布3689條微博，條均互動量為283，比較其發布的萌牙家相關的微博條均互動量(845)，相對較高。其中，互動量較高的微博均為抽獎微博。

No.4

明星效應：千萬級明星推廣

粉絲購買力是明星商業價值衡量的重要指標之一，“萌牙家”選擇新晉實力派人氣歌手@毛不易 為之推廣，截至7月5日，該微博已獲得百萬加互動量，萌牙家官微轉發該條微博也獲得較多互動量。

從@毛不易 該條推廣微博的傳播路徑來看，熱門傳播路徑大部分為@毛不易 的數據站牽頭，小粉絲進行打投任務，多數轉發為水軍，實際傳播效果并不如數據表面那么理想。

No.5

共鳴營銷：故事軟文共情洗腦

從萌牙家的brief來看，萌牙家對KOL輸出的軟文有較高要求，充分利用各行業KOL的背景和創作能力，細化廣告受眾，更精準的與各KOL粉絲產生共鳴，提升轉化率。

從品牌和產品層面的角度，萌牙家比較注重KOL和粉絲間的互動，注重挖掘能夠引起目標受眾共鳴的信息，并將這個信息傳播出去，使其得到目標受眾認可，達到營銷目的。

?發放福利來減少受眾被動接受廣告的負面情緒，擴大營銷效果。

?注重科普，利用粉絲對KOL建立的信任，吸引粉絲購買，打造關愛消費者健康且科學護牙的良好企業形象。

微博網友對KOL打廣告一事態度比較曖昧，不少網友認為是“割粉絲韭菜”的低劣變現行為，也有網友認為“要恰飯的嘛”。 從內容上來說，各大KOL的軟文內容互動性大小不一，但都篇幅較長，對于KOL的“鐵粉”來說，營銷效果會因為故事內容而增強，粉絲對博主打廣告的接受度也較高，但非粉絲“長拒”的可能性較大，營銷效果也會打折扣。

No.6

轉發抽獎擴大影響力

整理19年上半年的萌牙家相關熱門營銷抽獎活動：

抽獎形式方面，具有多樣化，增加抽獎互動性，增強傳播效果，在擴大推廣效果的同時，為大V自身引流，達成雙贏

抽獎獎品種類方面，不局限于推廣產品，針對博主粉絲群體，設置了兼具多樣化和個性化的獎品，如書籍、口紅、現金等，吸引非目標群體自發加入宣傳環節。

中獎者發布中獎感想等一定程度上也為產品進行了二次傳播。

03

過度營銷招致反感

作為交流平臺，微博引流是一大優勢，但同時也是把雙刃劍，負面信息和不良的用戶體驗也具有同樣的傳播速度。

不少網友對鋪天蓋地的廣告表現出反感，甚至對打廣告的KOL進行連坐，也有網友表示因為萌牙家鋪天蓋地的廣告開始注意口腔健康，但是在選擇產品時，依然會選擇飛利浦、歐樂B等國際品牌。

@南方周末在微博平臺批判電動牙刷營銷手段的微博獲得超千互動量，引起了不少討論。在評論中，對萌牙家電動牙刷產品和營銷手段表示否定的網友略多于持肯定態度的網友，不少網友在評論時表示，還是對飛利浦和歐樂B等進口老品牌比較信賴。

以微博為主陣地，各領域大V齊齊推廣刷屏，鋪天蓋地的廣告之下，微博網友不堪其擾的同時，萌牙家在非議中也獲得了可觀的回報。

下一個模仿者已經出現。誰能復刻走紅之路？我們拭目以待。

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