回看今年的冰淇淋新品，咸蛋口味的冰淇淋——尤其是奧雪的雙黃蛋是C位選手。

上市半年內，奧雪雙黃蛋在一二線城市銷量就超過了3600萬支。有很多因素使得雙黃蛋成為今年風頭最勁冰淇淋，除了顏值高、線上線下渠道兼顧之外，最重要的原因是它咸蛋黃的口味。

本文將以奧雪為線索，分析線上冰淇淋的新口味、新品牌和消費人群。

新冰淇淋口味能撐起一個新品牌

不早不晚，遼寧營口的冰淇淋老牌奧雪踩準時間推出了這種口味的冰淇淋 。咸蛋黃口味熱度在上升中：樂事 2018年8月就推出了咸蛋黃口味的薯片?？觳偷南痰包S之風從也是在一年前開始：必勝客、肯德基和全家，先后推出了咸蛋黃口味的冰淇淋、雞翅和小食等。 

奧雪的總經理王有名告訴CBNData，他們發現“咸鴨蛋在冰淇淋還沒有先例，而這種口味有比較廣泛的消費基礎和認知。”

咸蛋黃口味的流行也可算作復古：雞蛋（咸蛋）味冰淇淋90年代就有，東北地區曾經流行一款“母雞下蛋”的冰淇淋。雙黃蛋受歡迎還因為它口味復合，可咸可甜。另外，它的口感也比較有層次，據說蛋黃部分還真有蛋黃的感覺，不乏流沙和顆粒的質感。

包裝食品（包括冰淇淋）可以從餐飲處找靈感。第一財經商業數據中心的《2019線上冰淇淋消費洞察》發現2019年線上冰淇淋增速最快的小眾口味依次是：珍珠奶茶、海鹽、芝士蛋糕、玫瑰和松露口味。根據長尾理論，這些小眾口味特別適合在線上銷售。

其中，珍奶、芝士蛋糕和松露都是來自餐飲的靈感。消費者對奶茶的愛，從飲料延伸到了冰淇淋等的凍品。考慮到喜茶、樂樂茶等品牌自己也在推出同口味的冰淇淋，冰淇淋品牌大肆向奶茶進軍就一點也不奇怪。

人們在選擇冰淇淋味道時不會“口是心非”：餐飲偏好什么口味，選購冰淇淋時就會體現。 因此，線上冰淇淋市場出現的變化，在餐飲或者其他餐飲食品領域都能找到對應。

前幾年的“網紅”榴蓮口味冰淇淋在線上出現了下降的趨勢。根據報告，整個水果類的冰淇淋整體在下降。這并不令人意外，考慮到中國果汁行業從2016年開始出現銷量和銷售額的雙下降。

復合的水果口味冰淇淋可能還有機會，比如把水果雙雙結合或者和其他帶奶制品的口味融合。今年便利店捧紅的網紅冰淇淋“橙色星球”，就是復合的水果——水果加芝士讓人聯想到奶茶店熱銷的各類水果奶蓋茶。

不管是奧雪還是橙色星球，我們發現新品牌能通過全新的、差異化的口味打響知名度。

除了新口味之外，我們還能在冰淇淋新產品和新品牌中發現哪些規律？ 

冰淇淋的新玩家都選擇“觸網”

雙黃蛋的母公司及生產方，遼寧營口的奧雪在2019年年初在天貓開了旗艦店，正式“觸網”了。它是進入天貓的眾多品牌之一。2018年線上冰淇淋品牌僅有60余家，而2019年這一數字已增加到140多家。

聯合利華旗下的冰淇淋品牌（包括和路雪、夢龍和Grom等）也是今年開了天貓店。之前只有經銷商在淘寶銷售聯合利華的冰淇淋。7月，雀巢旗下的高端意式冰淇淋安緹亞朵選擇通過開設天貓店進入中國市場。雀巢透露其大眾化品牌五羊很快也要開電商了。伊利今年推出了冰淇淋新品牌 NOC 須盡歡，它的主戰場在線上。

作為一種門檻不高的食品種類，從其他品類跨界而來的玩家不少：賣蛋糕的好利來、21cake都在近兩年開始賣冰淇淋。賣燕麥奶的瑞典品牌 Oatly 把推出不久的冰淇淋產品帶到了中國。對于這些主業穩固、不乏認知度的品牌來說，電商是成本較低的嘗試新品類的渠道。

除了這些傳統冰淇淋大戶之外，新玩家也層出不窮。自2015年來，至少有6家的新興冰淇淋品牌獲得了融資。它們的融資規模不大，在千萬級別以下。相比于大公司或老玩家，冰淇淋新玩家獲得投資人青睞并不容易。

電商也是這些新品牌的選擇，比如在上海、杭州和成都開了線門下店的中高端品牌Pree。延展到線上后，它能突破門店地域限制（比如能銷往北京等還未開店的城市），有機會擴大生產和銷售的規模。

物流成本如此高，冰淇淋為什么還要做電商？

新品牌冰淇淋選擇觸電。那么經典品牌呢？

中街、馬迭爾等傳統品牌都在2016年“觸網”。電商是它們走出東北的路徑之一。中街推出了主打“無添加”的中高端產品線“中街1946”，價格在10-20元。馬迭爾也升級了，有了包裝和榴蓮等新口味。線上線下齊發后，這些“老字號”重現生機。

和其他品類（尤其是食品）一樣，做電商后，冰淇淋能幫助品牌突破銷售地域，更精準地找到目標消費者。

冰淇淋在線上可以做長尾市場，聯合利華的Grom、雀巢的安緹亞朵都是高溢價（因為是進口）、瞄準小眾人群的產品。雀巢安緹亞朵的負責人說：“天貓的流量上、轉化上，更加精準找到我們的消費者是什么樣的人。”他們的競爭對手哈根達斯在 2014 年就進入了天貓。

當然，并不是高端冰淇淋才和電商有緣。奧雪的總經理王有名告訴CBNData，他們打算未來在電商出售小眾和個性化的產品，和線下渠道區分開來。

但冰淇淋做電商還是有不少掣肘因素：首要的一點是，線上冰淇淋消費門檻高。不管是高端品牌還是中低端品牌，在售的產品均價在100元左右（甚至更高），一般是多批量銷售。也就是說，你得一次買12支左右。如果是嘗試新品，大多數消費者可能不會愿意一次花百多塊買十多支。畢竟，這和在街邊便利店買一支冰淇淋相比，試錯成本高太多了。

運輸成本讓冰淇淋電商沒辦法小量、低單價做生意。據新京報調查，要保證冰淇淋24小時內不化，浙滬商家發本地區150元左右冰淇淋需要干冰1kg，干冰自身成本算上運費就要40元左右了。而同樣重量的冰淇淋發北京需2kg干冰，加上運費實際成本至少要60元。這還是商家自己包裝和保溫，走常規快遞的成本；走順豐的冷鏈的話，價格就更高了。

誰在線上買冰淇淋？

線上下一單冰淇淋，一買就是好幾百，十多支。不過在天貓 618 活動上線一小時內，這個數字攀升到了75萬。是誰在線上買冰淇淋？ 

電商冰淇淋價格和量決定了消費者主要是家庭。第一財經商業數據中心的《2019線上冰淇淋消費洞察》發現雖然90后及95后群體已占整體線上冰淇淋消費人數的三成，但消費力最強的依舊是70后至85后。他們更有可能給全家——尤其是家中的小朋友買冰淇淋。 

從地域來看，江浙滬以及安徽和湖南喜歡夏季囤貨；寒冷的東北地區，消費者反而喜歡冬季囤貨。暖氣很大程度上決定了這個差異。但整體而言，華東和華南地區的消費者可能會變得越來越像東北消費者——反季也吃冰淇淋，因為冰淇淋整體有零食化的趨勢，根據英敏特2017年的調查：49%的中國城市消費者將冰淇淋當作是在家休閑時的零食，39%作為在家飯后的甜品——2015年這兩個數字還分別只有39%和28%。

電商適合囤貨，而線下有更分散的消費觸點和機會。

從線上走紅、起家的冰淇淋最終總還是要回歸到線下。畢竟冰淇淋是一種隨機性強、情緒化消費的產品——心情好想吃，心情不好也想吃，可能只是看到了也要吃。線下渠道很重要。這大概是鐘薛高推出了專攻線下渠道的“李大橘”的原因。 

鐘薛高的創始人兼 CEO 林盛告訴CBNData，他們當前最大的挑戰就是線上消費冰淇淋的門檻高。他計劃增加線下店，便于消費者嘗試和體驗產品。“讓線上成為消費者安安心心囤貨的場景。”

而這幾年成功的網紅冰淇淋，基本上都是兼顧了線上和線下。2018年的“椰子灰”冰淇淋（它的背后是江西天凱樂食品）在抖音走紅，但如果沒有線下廣泛的鋪貨，可能也不會成功。被李佳琦“推薦”的橙色星球除了在便利店廣泛鋪貨之外，在網絡媒體上也很活躍，也開設了天貓店。

奧雪的雙黃蛋在小紅書、抖音上都產生不少聲量。王有名說他們并沒有投入資金做社交媒體營銷，這些都是網友自發的口碑。雖然做電商才3個月，現在奧雪天貓店的銷售額累計達到了500萬左右。

2019年的夏季正在進入尾聲，但網購場景、反季節消費和雙11等大促的到來，讓冰淇淋的“旺季”得以延續。今年還會不會出現新的行業黑馬呢？