“富貴鳥”“折翼”，鞋業落寞了嗎

前兩天，很多人都在討論“富貴鳥”的“折翼”。

8月26日上午9時，“富貴鳥”在港股被取消上市地位。

當天晚間，富貴鳥公告稱，泉州中院裁定駁回富貴鳥管理人關于批準重整計劃草案的申請，并終止重整程序，公司宣告破產。

富貴終成煙云。

風光的時候是真風光。“富貴鳥”于1991年創立，1995年開始生產男鞋，1998-2012年期間獲“首屆中國鞋王”“中國真皮鞋王”“中國馳名商標”等獎項。2013年香港上市，上市第一天，其股價就曾一度沖到了8.9港元/股，市值達到百億港元。2007年胡潤百富榜第148位，當時與其比肩的是馬云和王健林。

2011年到2013年，富貴鳥營收從16.52億元上漲到22.94億元，凈利潤也從2.54億元一路上漲到4.44億元。但隨后，企業營收和凈利潤增長開始放緩。

滑落的速度也是勢如破竹。2016年，富貴鳥宣布停牌。這一年，富貴鳥各項應收賬款超過20億元，債務負擔日漸增加；2017年，執行董事林國強去世，其子女因不愿意承擔巨額負債而拒絕遺產繼承，轟動一時；2018年，富貴鳥被列入全國法院失信被執行人名單，富貴鳥債券發生實質性違約。

富貴鳥曾經對此有所解釋，即2015年前后開始，鞋服行業本身受到發展周期影響，加上電子商務迅速發展，線上銷售對傳統線下銷售造成一定擠壓。

這個論點獲得了不少共鳴。

2017年，曾經全世界最大的女鞋零售商百麗國際在香港聯合交易所正式退市，其時市值531億港元，與市值巔峰時比，縮水近2/3；曾在中國市場占有率接近20%的達芙妮，從2014年至2018年連續四年虧損，市值相比最高時縮水超過95%；男鞋的主力軍如奧康，近三年扣非凈利潤呈負增長，且降幅越來越大。整體看，根據中國皮革協會統計數據，2013-2017年，中國皮鞋產量波動下降，從2013年的49.3億雙下降至2017年的44.8億雙，行業銷售收入增速逐年放緩。

這鞋的行業啊，就是不行了唄。

AJ的“爆盤”，鞋業正當興盛？

但這么說，似乎也不一定合適。

最近有件很火的事，炒鞋。

一雙官方售價1399元的SoleFly x Air Jordan 1聯名2018年版，在球鞋交易市場的價格一度暴漲到28599元。一雙Air Jordan 1 Retro High Satin Black Toe，發售價格1299元，短短4天時間，最高交易價格達到12000元。是真有人有這個熱情。一款名為AJ6櫻花粉的球鞋發售采用線上“搖號”， 參與人數達到30萬。實際生活中的“狂熱”也有“真相”，新款潮鞋發售，經常出現幾百人冒雨排隊、通宵排隊的“奇觀”。今年7月，在倫敦舉行的一場球鞋拍賣會上，100多雙稀有跑鞋共拍得128.75萬美元，約合909萬人民幣，讓人發出“一雙鞋就是一個清代瓷盤”的驚嘆。

當前的鞋交易“戰場”主要在三大App。Nice于2013年10月上線，開始的定位是圖片社交平臺，2018年正式轉型成“潮人社區+球鞋交易平臺”，開啟賣鞋之門后，據說僅用了5個月實現月GMV過億元人民幣，2019年月活達到316W；StockX于2015年在美國成立，前身是二手運動鞋交易市場最重要的交易中心Campless。根據美國BOF6月報道，StockX月GMV達1億美元；毒App則是中國最大的體育網站虎撲旗下產品，2015年正式上線，2017年8月開始球鞋交易功能。根據國內36kr等的報道，毒App在2018年全年的GMV超百億元人民幣，2019年月活超800W。

根據Grand View Research的預測，全球運動鞋市場規模將在2025年達到951億美元。

都是鞋，怎么就那么不一樣？

不一樣的可能不僅是鞋。

富貴鳥“折戟”的原因中，有一點是其熱衷于去“搞金融”。從2015年到2017年，富貴鳥旗下迅速發展出10家投資類企業，包括礦業公司、P2P公司，甚至還有小額貸款公司等。

而當前的“炒鞋”App則明言要“金融化”這件事，不但鞋交易行情圖、買賣實時報價等一應俱全，而且在資本市場上如魚得水。StockX在2019年6月完成C輪1.1億美元融資，估值達10億美元；毒App于2019年4月完成來自DST的A輪融資，估值達10億美元。

都是想和金融結合，怎么就那么不一樣？

不是市場沒有潛力，是你有沒有潛力

啊，多么痛的領悟。

這可能正應了那句話“沒有對比就沒有傷害”，人家說想單身，其實只是不愿意結婚的對象是你。

沒有錢？沒有消費意愿？

可能都不是。

貝恩公司的年度《中國奢侈品市場研究》顯示，2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續了2017年破紀錄的增長，增速連續第二年達到20%。中國已經是世界上最大的奢侈品購買國。而且奢侈品的二手交易也很旺盛，據貝恩統計，從2011年到2026年，中國二手奢侈品存量將達到3000億元，每年以20%左右的速度增長。奢侈品電商平臺寺庫聯合騰訊、德勤的年度《中國奢侈品網絡消費白皮書》也佐證了這一點。

而消費人群的年齡，越來越年輕了。

從數據上來看，奢侈品網絡消費者的年齡50%在25-35歲，其中近30%是25-30歲的年輕人群。另外有15%更年輕，只有18-24歲，并且18-30歲這一年齡段的占比還在不斷增加。買二手奢侈品最年輕的購買人群平均年齡也多處于25-35歲之間。23至38歲的消費者對奢侈品不僅有消費意愿，也有足夠的消費能力。他們對奢侈品非常了解，對高級時裝和運動服飾之間的跨界合作的創新潮流趨之若鶩。

關于渠道的問題，數據顯示，線上渠道的銷售增速達到43%，遠高于線下渠道的19%，但是占總銷售的比例僅為9%。

所以，鞋業、甚至其他時尚行業零售業所面臨的最大轉折，恐怕還不是網絡的沖擊，而是年輕化的沖擊。所謂線上與線下的矛盾、正裝鞋與運動鞋的矛盾，其實也都不過是年輕化帶來的新問題而已。

從奢侈品的銷售來看，目前公認最貼近年輕人進行改變的GUCCI業績最為亮眼。其他所謂“藍血”品牌也都已經在跟上，紛紛聘請更年輕的面孔、甚至過去絕對看不上眼的“網紅”“流量”擔當品牌代言。而奢侈品的“年輕化”又給中端品牌帶來更大壓力，“快時尚”品牌在經過了前兩年的高速增長后，這兩年也發生了轉型困難。就更不要說像富貴鳥這種品牌、設計、營銷、渠道等都老化的企業了。

得年輕人者得天下，不是市場沒有潛力，是你有沒有潛力。

造富后面的低欲望

的確，年輕人是朝陽、是未來，但市場年輕化的背后，可能也不是沒有憂患存在的。

我國高速增長的經濟為消費提供了廣闊的市場空間，隨著人民生活水平的不斷提高，消費需求量增長、消費升級需求提升。這些都是事實。

與此同時，從增長黑盒團隊對三大“鞋交易”APP的數據分析來看，通過對比三大平臺從2018年7月至2019年7月近一年的交易量和GMV，毒App的交易量和GMV均是StockX的3倍，雖然StockX平臺的商品數量豐富于其他兩大平臺，但從交易數量和交易規模來看毒App已成為全球最大的球鞋轉賣平臺。而且，毒App漲勢迅猛，穩居三家之首。

這種態勢和中國與發達國家的經濟及消費形勢是不是對應的呢？從經濟總量和人均GDP、人均可支配收入來看，中國的消費發展或者有點太“超過”。但從財富效應來看，這種消費勢頭似乎得到了更好的解釋。中國千禧一代的住房擁有率高達70%，是美國的兩倍。從奢侈品相關報告來看，中國的奢侈品消費群體平均年齡比發達國家奢侈品消費群體平均年齡小10歲左右。更年輕的“有錢人”，也許和十年來房地產、金融創新、貨幣政策等的“造富效應”緊密相關。瑞士信貸發布的《2018年全球財富報告》中指出，中國目前家庭財富規模達到52萬億美元，僅次于美國位列全球第二。房產凈值在中國家庭財富中的占比高達65.99%。

這種狀況似曾相識。上世紀80年代開始，日本正值“巔峰狀態”，經濟增長驚人，資產價格高企，擁有超高房價的日本國民對奢侈品牌的“熱愛”也噴涌而出。高盛的報告指出，1995年，日本以4900萬消費群體（幾乎是全體國民的一半）包辦了全世界68%的奢侈品市場份額，全球奢侈品都瞄準了日本市場。他們的青少年也非常迷戀各大知名品牌，并且具有相當強的購買能力，據說，94%的日本婦女在二十多歲時擁有LOUIS VUITTON、92%有GUCCI。

年輕人更有賺錢能力當然是好事，但其中是不是有資產泡沫帶來的富二代和富一代現象？值得深思。

物極必反，日本的后來，進入了一個低欲望時代。

富貴鳥和AJ的相似之處

拿富貴鳥和AJ比，很多人都會嗤之以鼻，根本沒得比嘛。

所以，這是富貴鳥們折戟沉沙的理由。在市場上，無論你曾經有過什么輝煌，做過誰的“王”，跟不上市場的步伐，就只能走向滅亡。

這也是市場的魅力和優勢，江山代有才人出，風水總要輪流轉，并沒有什么值得嘆惋和遺憾的。

然而，是不是有相似之處呢？

富貴鳥于2013年上市，此后一頭“栽進”與主業無關的各種高收益高回報金融關聯項目中不能自拔，其中，對共贏社和叮咚錢包P2P平臺的投資，直接導致了公司資金鏈斷裂。富貴鳥興衰史這條時間線的推移，和國家貨幣放水、房價飆升、脫實向虛、杠桿去化的整體經濟線路是否幾乎一致呢？

日本也經歷過這一遭。

而日本的另一面，對奢侈品的追求，對炒作投資品的追求，我們也在經歷。

從整體看，無論炒什么，都是投機行為。當然，不同人群有不同的收入、偏好、熟悉的場景和環境，導致他們偏好的投資標的會有所不同。年輕人炒鞋，因為鞋子是他們比較熟悉、容易估值、交易起來方便的一種標的。但總體而言，工業化制成品無論用怎樣的手段，仍然是批量化流水線產品，饑餓營銷只能制造心理稀缺效應，不可能制造真正的價值稀缺性。因此，盡管有些鞋包因其獨特性獲得溢價，但恐怕在定價中已經充分體現，繼續交易中的大量漲價空間多半是基于情感擾動的泡沫價格，不能長久。

我們該看到的是，炒鞋潮和社會中的資產泡沫的關系。泡沫經濟中，往往年輕人的消費能力也大大增強，財富年輕化趨勢明顯，因此投資投機標的年輕化、投資投機泛化都會出現。而大家一直念叨的“70后炒股，80后炒房，90后炒幣，00后炒鞋”，除了包含年輕化的概念，可能也包含著，財富效應傳導的滯后性。同樣的是貨幣放水、房價飆升、脫實向虛、杠桿去化，炒到鞋這里，可能也就差不多了吧。

后記

富貴鳥和AJ，似乎沒有可比性，其實也走在同一條大路上。當然，步姿不同，決定了其成敗。

我們誰又不是走在這條路上呢？

有時候看上去相對立的面，也是一體兩面。看出兩面來，能夠有助于把握自己的技巧，看出一體來，才能夠有助于把握自己的趨勢。

到泡沫退去時，自然會看到真正的價值究竟是什么、怎么樣。但首先你要保證技術上不讓自己掉出趨勢。

（作者萬喆為經濟學家，澎湃新聞特約評論員）