“富貴鳥”“折翼”，鞋業(yè)落寞了嗎

前兩天，很多人都在討論“富貴鳥”的“折翼”。

8月26日上午9時(shí)，“富貴鳥”在港股被取消上市地位。

當(dāng)天晚間，富貴鳥公告稱，泉州中院裁定駁回富貴鳥管理人關(guān)于批準(zhǔn)重整計(jì)劃草案的申請，并終止重整程序，公司宣告破產(chǎn)。

富貴終成煙云。

風(fēng)光的時(shí)候是真風(fēng)光。“富貴鳥”于1991年創(chuàng)立，1995年開始生產(chǎn)男鞋，1998-2012年期間獲“首屆中國鞋王”“中國真皮鞋王”“中國馳名商標(biāo)”等獎項(xiàng)。2013年香港上市，上市第一天，其股價(jià)就曾一度沖到了8.9港元/股，市值達(dá)到百億港元。2007年胡潤百富榜第148位，當(dāng)時(shí)與其比肩的是馬云和王健林。

2011年到2013年，富貴鳥營收從16.52億元上漲到22.94億元，凈利潤也從2.54億元一路上漲到4.44億元。但隨后，企業(yè)營收和凈利潤增長開始放緩。

滑落的速度也是勢如破竹。2016年，富貴鳥宣布停牌。這一年，富貴鳥各項(xiàng)應(yīng)收賬款超過20億元，債務(wù)負(fù)擔(dān)日漸增加；2017年，執(zhí)行董事林國強(qiáng)去世，其子女因不愿意承擔(dān)巨額負(fù)債而拒絕遺產(chǎn)繼承，轟動一時(shí)；2018年，富貴鳥被列入全國法院失信被執(zhí)行人名單，富貴鳥債券發(fā)生實(shí)質(zhì)性違約。

富貴鳥曾經(jīng)對此有所解釋，即2015年前后開始，鞋服行業(yè)本身受到發(fā)展周期影響，加上電子商務(wù)迅速發(fā)展，線上銷售對傳統(tǒng)線下銷售造成一定擠壓。

這個(gè)論點(diǎn)獲得了不少共鳴。

2017年，曾經(jīng)全世界最大的女鞋零售商百麗國際在香港聯(lián)合交易所正式退市，其時(shí)市值531億港元，與市值巔峰時(shí)比，縮水近2/3；曾在中國市場占有率接近20%的達(dá)芙妮，從2014年至2018年連續(xù)四年虧損，市值相比最高時(shí)縮水超過95%；男鞋的主力軍如奧康，近三年扣非凈利潤呈負(fù)增長，且降幅越來越大。整體看，根據(jù)中國皮革協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013-2017年，中國皮鞋產(chǎn)量波動下降，從2013年的49.3億雙下降至2017年的44.8億雙，行業(yè)銷售收入增速逐年放緩。

這鞋的行業(yè)啊，就是不行了唄。

AJ的“爆盤”，鞋業(yè)正當(dāng)興盛？

但這么說，似乎也不一定合適。

最近有件很火的事，炒鞋。

一雙官方售價(jià)1399元的SoleFly x Air Jordan 1聯(lián)名2018年版，在球鞋交易市場的價(jià)格一度暴漲到28599元。一雙Air Jordan 1 Retro High Satin Black Toe，發(fā)售價(jià)格1299元，短短4天時(shí)間，最高交易價(jià)格達(dá)到12000元。是真有人有這個(gè)熱情。一款名為AJ6櫻花粉的球鞋發(fā)售采用線上“搖號”， 參與人數(shù)達(dá)到30萬。實(shí)際生活中的“狂熱”也有“真相”，新款潮鞋發(fā)售，經(jīng)常出現(xiàn)幾百人冒雨排隊(duì)、通宵排隊(duì)的“奇觀”。今年7月，在倫敦舉行的一場球鞋拍賣會上，100多雙稀有跑鞋共拍得128.75萬美元，約合909萬人民幣，讓人發(fā)出“一雙鞋就是一個(gè)清代瓷盤”的驚嘆。

當(dāng)前的鞋交易“戰(zhàn)場”主要在三大App。Nice于2013年10月上線，開始的定位是圖片社交平臺，2018年正式轉(zhuǎn)型成“潮人社區(qū)+球鞋交易平臺”，開啟賣鞋之門后，據(jù)說僅用了5個(gè)月實(shí)現(xiàn)月GMV過億元人民幣，2019年月活達(dá)到316W；StockX于2015年在美國成立，前身是二手運(yùn)動鞋交易市場最重要的交易中心Campless。根據(jù)美國BOF6月報(bào)道，StockX月GMV達(dá)1億美元；毒App則是中國最大的體育網(wǎng)站虎撲旗下產(chǎn)品，2015年正式上線，2017年8月開始球鞋交易功能。根據(jù)國內(nèi)36kr等的報(bào)道，毒App在2018年全年的GMV超百億元人民幣，2019年月活超800W。

根據(jù)Grand View Research的預(yù)測，全球運(yùn)動鞋市場規(guī)模將在2025年達(dá)到951億美元。

都是鞋，怎么就那么不一樣？

不一樣的可能不僅是鞋。

富貴鳥“折戟”的原因中，有一點(diǎn)是其熱衷于去“搞金融”。從2015年到2017年，富貴鳥旗下迅速發(fā)展出10家投資類企業(yè)，包括礦業(yè)公司、P2P公司，甚至還有小額貸款公司等。

而當(dāng)前的“炒鞋”App則明言要“金融化”這件事，不但鞋交易行情圖、買賣實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)等一應(yīng)俱全，而且在資本市場上如魚得水。StockX在2019年6月完成C輪1.1億美元融資，估值達(dá)10億美元；毒App于2019年4月完成來自DST的A輪融資，估值達(dá)10億美元。

都是想和金融結(jié)合，怎么就那么不一樣？

不是市場沒有潛力，是你有沒有潛力

啊，多么痛的領(lǐng)悟。

這可能正應(yīng)了那句話“沒有對比就沒有傷害”，人家說想單身，其實(shí)只是不愿意結(jié)婚的對象是你。

沒有錢？沒有消費(fèi)意愿？

可能都不是。

貝恩公司的年度《中國奢侈品市場研究》顯示，2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%。中國已經(jīng)是世界上最大的奢侈品購買國。而且奢侈品的二手交易也很旺盛，據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)，從2011年到2026年，中國二手奢侈品存量將達(dá)到3000億元，每年以20%左右的速度增長。奢侈品電商平臺寺庫聯(lián)合騰訊、德勤的年度《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》也佐證了這一點(diǎn)。

而消費(fèi)人群的年齡，越來越年輕了。

從數(shù)據(jù)上來看，奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡50%在25-35歲，其中近30%是25-30歲的年輕人群。另外有15%更年輕，只有18-24歲，并且18-30歲這一年齡段的占比還在不斷增加。買二手奢侈品最年輕的購買人群平均年齡也多處于25-35歲之間。23至38歲的消費(fèi)者對奢侈品不僅有消費(fèi)意愿，也有足夠的消費(fèi)能力。他們對奢侈品非常了解，對高級時(shí)裝和運(yùn)動服飾之間的跨界合作的創(chuàng)新潮流趨之若鶩。

關(guān)于渠道的問題，數(shù)據(jù)顯示，線上渠道的銷售增速達(dá)到43%，遠(yuǎn)高于線下渠道的19%，但是占總銷售的比例僅為9%。

所以，鞋業(yè)、甚至其他時(shí)尚行業(yè)零售業(yè)所面臨的最大轉(zhuǎn)折，恐怕還不是網(wǎng)絡(luò)的沖擊，而是年輕化的沖擊。所謂線上與線下的矛盾、正裝鞋與運(yùn)動鞋的矛盾，其實(shí)也都不過是年輕化帶來的新問題而已。

從奢侈品的銷售來看，目前公認(rèn)最貼近年輕人進(jìn)行改變的GUCCI業(yè)績最為亮眼。其他所謂“藍(lán)血”品牌也都已經(jīng)在跟上，紛紛聘請更年輕的面孔、甚至過去絕對看不上眼的“網(wǎng)紅”“流量”擔(dān)當(dāng)品牌代言。而奢侈品的“年輕化”又給中端品牌帶來更大壓力，“快時(shí)尚”品牌在經(jīng)過了前兩年的高速增長后，這兩年也發(fā)生了轉(zhuǎn)型困難。就更不要說像富貴鳥這種品牌、設(shè)計(jì)、營銷、渠道等都老化的企業(yè)了。

得年輕人者得天下，不是市場沒有潛力，是你有沒有潛力。

造富后面的低欲望

的確，年輕人是朝陽、是未來，但市場年輕化的背后，可能也不是沒有憂患存在的。

我國高速增長的經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)提供了廣闊的市場空間，隨著人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求量增長、消費(fèi)升級需求提升。這些都是事實(shí)。

與此同時(shí)，從增長黑盒團(tuán)隊(duì)對三大“鞋交易”APP的數(shù)據(jù)分析來看，通過對比三大平臺從2018年7月至2019年7月近一年的交易量和GMV，毒App的交易量和GMV均是StockX的3倍，雖然StockX平臺的商品數(shù)量豐富于其他兩大平臺，但從交易數(shù)量和交易規(guī)模來看毒App已成為全球最大的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺。而且，毒App漲勢迅猛，穩(wěn)居三家之首。

這種態(tài)勢和中國與發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)形勢是不是對應(yīng)的呢？從經(jīng)濟(jì)總量和人均GDP、人均可支配收入來看，中國的消費(fèi)發(fā)展或者有點(diǎn)太“超過”。但從財(cái)富效應(yīng)來看，這種消費(fèi)勢頭似乎得到了更好的解釋。中國千禧一代的住房擁有率高達(dá)70%，是美國的兩倍。從奢侈品相關(guān)報(bào)告來看，中國的奢侈品消費(fèi)群體平均年齡比發(fā)達(dá)國家奢侈品消費(fèi)群體平均年齡小10歲左右。更年輕的“有錢人”，也許和十年來房地產(chǎn)、金融創(chuàng)新、貨幣政策等的“造富效應(yīng)”緊密相關(guān)。瑞士信貸發(fā)布的《2018年全球財(cái)富報(bào)告》中指出，中國目前家庭財(cái)富規(guī)模達(dá)到52萬億美元，僅次于美國位列全球第二。房產(chǎn)凈值在中國家庭財(cái)富中的占比高達(dá)65.99%。

這種狀況似曾相識。上世紀(jì)80年代開始，日本正值“巔峰狀態(tài)”，經(jīng)濟(jì)增長驚人，資產(chǎn)價(jià)格高企，擁有超高房價(jià)的日本國民對奢侈品牌的“熱愛”也噴涌而出。高盛的報(bào)告指出，1995年，日本以4900萬消費(fèi)群體（幾乎是全體國民的一半）包辦了全世界68%的奢侈品市場份額，全球奢侈品都瞄準(zhǔn)了日本市場。他們的青少年也非常迷戀各大知名品牌，并且具有相當(dāng)強(qiáng)的購買能力，據(jù)說，94%的日本婦女在二十多歲時(shí)擁有LOUIS VUITTON、92%有GUCCI。

年輕人更有賺錢能力當(dāng)然是好事，但其中是不是有資產(chǎn)泡沫帶來的富二代和富一代現(xiàn)象？值得深思。

物極必反，日本的后來，進(jìn)入了一個(gè)低欲望時(shí)代。

富貴鳥和AJ的相似之處

拿富貴鳥和AJ比，很多人都會嗤之以鼻，根本沒得比嘛。

所以，這是富貴鳥們折戟沉沙的理由。在市場上，無論你曾經(jīng)有過什么輝煌，做過誰的“王”，跟不上市場的步伐，就只能走向滅亡。

這也是市場的魅力和優(yōu)勢，江山代有才人出，風(fēng)水總要輪流轉(zhuǎn)，并沒有什么值得嘆惋和遺憾的。

然而，是不是有相似之處呢？

富貴鳥于2013年上市，此后一頭“栽進(jìn)”與主業(yè)無關(guān)的各種高收益高回報(bào)金融關(guān)聯(lián)項(xiàng)目中不能自拔，其中，對共贏社和叮咚錢包P2P平臺的投資，直接導(dǎo)致了公司資金鏈斷裂。富貴鳥興衰史這條時(shí)間線的推移，和國家貨幣放水、房價(jià)飆升、脫實(shí)向虛、杠桿去化的整體經(jīng)濟(jì)線路是否幾乎一致呢？

日本也經(jīng)歷過這一遭。

而日本的另一面，對奢侈品的追求，對炒作投資品的追求，我們也在經(jīng)歷。

從整體看，無論炒什么，都是投機(jī)行為。當(dāng)然，不同人群有不同的收入、偏好、熟悉的場景和環(huán)境，導(dǎo)致他們偏好的投資標(biāo)的會有所不同。年輕人炒鞋，因?yàn)樾邮撬麄儽容^熟悉、容易估值、交易起來方便的一種標(biāo)的。但總體而言，工業(yè)化制成品無論用怎樣的手段，仍然是批量化流水線產(chǎn)品，饑餓營銷只能制造心理稀缺效應(yīng)，不可能制造真正的價(jià)值稀缺性。因此，盡管有些鞋包因其獨(dú)特性獲得溢價(jià)，但恐怕在定價(jià)中已經(jīng)充分體現(xiàn)，繼續(xù)交易中的大量漲價(jià)空間多半是基于情感擾動的泡沫價(jià)格，不能長久。

我們該看到的是，炒鞋潮和社會中的資產(chǎn)泡沫的關(guān)系。泡沫經(jīng)濟(jì)中，往往年輕人的消費(fèi)能力也大大增強(qiáng)，財(cái)富年輕化趨勢明顯，因此投資投機(jī)標(biāo)的年輕化、投資投機(jī)泛化都會出現(xiàn)。而大家一直念叨的“70后炒股，80后炒房，90后炒幣，00后炒鞋”，除了包含年輕化的概念，可能也包含著，財(cái)富效應(yīng)傳導(dǎo)的滯后性。同樣的是貨幣放水、房價(jià)飆升、脫實(shí)向虛、杠桿去化，炒到鞋這里，可能也就差不多了吧。

后記

富貴鳥和AJ，似乎沒有可比性，其實(shí)也走在同一條大路上。當(dāng)然，步姿不同，決定了其成敗。

我們誰又不是走在這條路上呢？

有時(shí)候看上去相對立的面，也是一體兩面。看出兩面來，能夠有助于把握自己的技巧，看出一體來，才能夠有助于把握自己的趨勢。

到泡沫退去時(shí)，自然會看到真正的價(jià)值究竟是什么、怎么樣。但首先你要保證技術(shù)上不讓自己掉出趨勢。

（作者萬喆為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，澎湃新聞特約評論員）