原創(chuàng)： 毒眸編輯部 毒眸

文 | 張娜、江宇琦

編輯 | 吳燕雨

毒眸（微信ID：youhaoxifilm）見到檸萌悅心CEO楊曉培時(shí)，她剛剛審?fù)辍度毟呤帧返淖詈罅Ｗ罱欢螘r(shí)間，她穿梭于北京、上海兩地。長(zhǎng)期為項(xiàng)目奔波，使得楊曉培面帶一絲倦容，可當(dāng)話題轉(zhuǎn)到《全職高手》時(shí)，她又立刻打起了精神、顯得頗有興致：“這次的最后幾集，幾乎都是純粹的電競(jìng)比賽情節(jié)，內(nèi)容的體量與信息量都特別大，為此我們耗費(fèi)了好幾個(gè)月在這方面不斷精剪與優(yōu)化。”

《全職高手》總制片人、檸萌悅心CEO：楊曉培

采訪當(dāng)天，距這部號(hào)稱“重新定義電競(jìng)劇”的作品開播已經(jīng)過(guò)去二十二天了。在這三周多時(shí)間里，經(jīng)歷了開播前不被看好，到后期逐漸收獲路人緣的過(guò)程。截至目前，有8萬(wàn)多名用戶在豆瓣上給出了該劇7.0的評(píng)分；在云合數(shù)據(jù)里，以97.50的熱度指數(shù)成為目前連續(xù)劇熱度總榜的第一名；就連在向來(lái)對(duì)IP劇十分嚴(yán)苛的虎撲，對(duì)《全職高手》的投票里有64.8%的用戶表示看過(guò)該劇，其中看過(guò)劇的用戶里又有75%的人給出了“值得一看”的評(píng)價(jià)。

從最初不被看好到逐漸被觀眾認(rèn)可，面對(duì)這樣的成績(jī)，楊曉培覺得自己已經(jīng)盡力了。她肯定線上電競(jìng)部分的制作技術(shù)和突破，但同時(shí)也承認(rèn)著，一些線下劇情的邏輯性，如“葉修雙胞胎弟弟的出場(chǎng)”等，在醞釀和鋪設(shè)上會(huì)有一些不太合理的地方，在改編層面還有著可以完善的空間。

這是改編IP劇時(shí)常會(huì)遇到的問題，也是有多年制片人經(jīng)驗(yàn)的楊曉培工作的“主旋律”。回?cái)?shù)這些年，她接連推出《寂寞空庭春欲晚》《擇天記》《扶搖》三部大體量的古裝題材后，而“大IP改編”、“年輕目標(biāo)受眾”等關(guān)鍵詞也成了她作品的標(biāo)簽。

外界總會(huì)爭(zhēng)論IP改編究竟是好是壞，但對(duì)于曾從事過(guò)制作、發(fā)行、營(yíng)銷等幾乎所有行業(yè)核心崗位的楊曉培而言，“所有的改編都會(huì)有不同的聲音。”改編作品往往收視和爭(zhēng)議共存，而楊曉培的制片人生涯所遇到的問題，也不僅僅是她個(gè)人的選擇及檸萌影業(yè)的布局，更是整個(gè)劇集行業(yè)對(duì)“改編”、“流量”等概念的思考、審視和重新理解。

改編劇應(yīng)該怎么做？

時(shí)間倒回到2015年前后，彼時(shí)的影視市場(chǎng)上，IP劇無(wú)疑是一種頻繁出現(xiàn)的品類，也是容易受到各路資本熱捧的劇集類型。根據(jù)國(guó)家版權(quán)局官網(wǎng)顯示，截至2014年底，共有114部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被購(gòu)買影視版權(quán)，時(shí)代跨越古裝、現(xiàn)代、民國(guó)，題材涉及仙俠、懸疑等等。其中90部計(jì)劃拍成電視劇，24部將拍成電影，電視劇單集制作成本最高可達(dá)500萬(wàn)元。

同時(shí)，各大網(wǎng)文IP逐漸成了市面上的搶手貨，很多公司手中都囤積了一大批IP。《寂寞空庭春欲晚》《千山暮雪》等IP小說(shuō)的原作者匪我思存就曾對(duì)媒體直言：“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)十年間知名的IP作品基本上都已經(jīng)被大家買空了。”

《寂寞空庭春欲晚》

而匪我思存的《寂寞空庭春欲晚》，正是檸萌影業(yè)成立之初的古裝劇試水之作，楊曉培也是從這部劇集開始擔(dān)任古裝IP劇的制片人，開啟檸萌的古裝版圖。此時(shí)的IP劇，經(jīng)歷過(guò)2015年的興起之勢(shì)后，在2016年也終于迎來(lái)了自己的風(fēng)光無(wú)兩。《羋月傳》《錦繡未央》《微微一笑很傾城》等熱播劇的背后，都離不開IP的身影，在市場(chǎng)上吸引著大批年輕觀眾。

《寂寞空庭春欲晚》之后，檸萌影業(yè)和楊曉培開始乘勝追擊。2017年播出的古裝玄幻劇《擇天記》，這部作品改編自貓膩的同名小說(shuō)，是檸萌真正意義上第一次獨(dú)立操盤大體量的古裝IP。以平均收視率1.12%的成績(jī)，成為繼《花千骨》之后近20個(gè)月以來(lái)湖南衛(wèi)視收視率最高的周播劇，#鹿晗擇天記#話題閱讀量曾高達(dá)56億，打破了微博角色話題紀(jì)錄。

在收視之外，這部劇讓檸萌影業(yè)更加意識(shí)到了“有年輕化思維的大眾群體將成為劇集內(nèi)容的主流消費(fèi)者”。楊曉培告訴毒眸，這一經(jīng)驗(yàn)也繼續(xù)在2018年播出的《扶搖》里有所體現(xiàn)。

《扶搖》海報(bào)

根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，這部劇開播首日以3.8780%的市場(chǎng)占有率，位居衛(wèi)視同時(shí)段收視第一，并成為了2018年暑期檔首部播放量突破百億的劇集。高播放量的背后，《扶搖》的火爆也讓網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)騰訊視頻從中分得一份紅利——?jiǎng)?chuàng)下騰訊視頻平臺(tái)單劇拉新會(huì)員量第一的成績(jī)。同時(shí)，《扶搖》也成為2018年唯一被寫入騰訊公司Q2財(cái)報(bào)的劇集作品。

在楊曉培看來(lái)，《扶搖》的成功除了是嚴(yán)格按照古裝工業(yè)體系標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制作的產(chǎn)物之外，在改編上也進(jìn)行了一些對(duì)現(xiàn)實(shí)的投射。“它雖然是一個(gè)古裝劇的外殼，但內(nèi)核講的還是新時(shí)代女性的情感獨(dú)立”，她覺得，這樣的共情點(diǎn)是打動(dòng)年輕受眾的核心。

《扶搖》的內(nèi)核還是新時(shí)代女性的情感獨(dú)立

不過(guò)，當(dāng)檸萌的兩部IP劇保持不錯(cuò)水平的同時(shí)，行業(yè)也正在發(fā)生著變化。

一方面，在IP劇數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)時(shí)，“同質(zhì)化”、“粗制濫造”、“邏輯混亂”等負(fù)面評(píng)價(jià)卻不斷傳出。另一方面，受到行業(yè)降溫以及政策變化影響，行業(yè)改編IP劇集的熱情也在下降，現(xiàn)實(shí)主義題材開始回春。根據(jù)廣電總局2017年公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年獲準(zhǔn)發(fā)行的國(guó)產(chǎn)電視劇數(shù)量?jī)H313部，創(chuàng)下了自2011年以來(lái)新低。其中59%為當(dāng)代題材劇，16.54%為古代題材劇——為近年來(lái)首次下滑。《北京新聞出版廣電發(fā)展報(bào)告（2016—2017）》報(bào)告稱，在2017年晚間劇52城收視率TOP50榜單里，排名前十位的電視劇里，現(xiàn)實(shí)題材劇獨(dú)占6席。

IP劇集不斷遇冷的同時(shí)，唱衰的聲音也不絕于耳。面對(duì)這樣的行業(yè)困局，已經(jīng)積累多部IP劇操盤經(jīng)驗(yàn)的楊曉培則有自己的看法：“并非是IP劇本身不行”，而是行業(yè)在對(duì)待IP改編上，部分太過(guò)于草率、太想當(dāng)然，太投機(jī)取巧。“但事實(shí)上，IP改編并非那么容易，難度反而會(huì)更大。正是由于行業(yè)沒有注意到問題，所以在快速發(fā)展過(guò)程中，才會(huì)暴露出諸多的負(fù)面共性”。

在楊曉培看來(lái)，并不是所有IP都適合進(jìn)行影視化改編，尋找到合適的IP才是做IP劇的第一步。除了率先考察故事內(nèi)容外，她還會(huì)考慮角色人設(shè)、可影視化的空間，以及著重看故事是否與當(dāng)下生活產(chǎn)生共鳴感。

《全職高手》劇照

有了合適的IP后，如何將小說(shuō)落地轉(zhuǎn)為影視化的過(guò)程，是留給楊曉培思考的第二步。

對(duì)于改編環(huán)境，行業(yè)里很多從業(yè)者一直強(qiáng)調(diào)小說(shuō)和影視劇是兩部作品，要按照適合影視化的模式對(duì)IP進(jìn)行“改造”。但在楊曉培的觀念里，這并不等同于要完全摒棄原著粉的感受、僅僅只從影視劇觀眾的角度去思考問題。她告訴毒眸，“原著粉對(duì)原著當(dāng)中的角色都是非常珍愛的，改編劇首先要做到的是最大程度的尊重原著。”

對(duì)照在《全職高手》這部作品里，雖然受到劇集篇幅、故事節(jié)奏、人物眾多等客觀因素的限制，編劇必須對(duì)此進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整、以符合劇集改編的客觀規(guī)律，但在基本的調(diào)性上，楊曉培卻始終強(qiáng)調(diào)要忠于原著。例如即使在當(dāng)下甜寵劇盛行的趨勢(shì)下，很多觀眾都在討論《全職高手》是否會(huì)加入愛情線來(lái)滿足更多女性觀眾的訴求，她卻依然堅(jiān)持選擇尊重故事里沒有愛情線的設(shè)置，“以職業(yè)為背景的行業(yè)劇，在創(chuàng)作上一定要純粹，你不能什么都想要。而一旦你確定了一個(gè)方向，就要純粹到極致”。

楊曉培強(qiáng)調(diào)《全職高手》要最大化忠于原著

在盡可能滿足創(chuàng)作規(guī)律與尊重原著兩大基本要求的基礎(chǔ)之上，能夠影視化的IP，除了要做到畫面感強(qiáng)，情節(jié)緊湊之外，如何讓改編具備更多“當(dāng)下性”，投射進(jìn)現(xiàn)實(shí)的價(jià)值觀，決定了故事能否最終打動(dòng)受眾。“比如《全職高手》折射的是當(dāng)下年輕人不服輸、不放棄的精神”。

事實(shí)上，市場(chǎng)的反饋也證明了，如今的觀眾并不是不喜歡IP劇，只是已經(jīng)不再愿意為單純希望利用IP收割粉絲情懷的劇集買單。今年夏天，除了《全職高手》成功收獲了粉絲們的喜愛外，《親愛的，熱愛的》《陳情令》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》以及檸萌影業(yè)另一部力推的作品《九州縹緲錄》——這個(gè)暑期檔幾乎所有的熱播劇集，背后都與IP和改編有關(guān)。

年輕受眾都在看什么？

如果說(shuō)改編策略，是IP劇進(jìn)行影視化落地的第一步。受眾會(huì)不會(huì)買單，無(wú)疑是IP劇最終能否達(dá)到效果最大化的驗(yàn)證。

正如《全職高手》里，一方面秉持著“改編劇首先要做到的是最大程度地尊重原著”的理念，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)們放棄了在《全職高手》中加入愛情線的想法；另一方面，一部專注職業(yè)競(jìng)技的作品，缺少了愛情線這樣更為普世、大眾化的元素，是否會(huì)阻礙其沖破圈層，成為一部受到更多觀眾群體喜愛的作品？

楊曉培在《全職高手》拍攝現(xiàn)場(chǎng)

面對(duì)毒眸的疑問，楊曉培表示不會(huì)在目標(biāo)受眾上想的那么復(fù)雜，“這樣一個(gè)改編方式，是經(jīng)過(guò)不斷地推演所得出的結(jié)論，我們的目標(biāo)其實(shí)很清晰，就是要收獲年輕觀眾的喜愛，我們的目標(biāo)用戶受眾就是年輕人。”

而“對(duì)話年輕用戶”，是早在創(chuàng)作《擇天記》時(shí)，楊曉培就已經(jīng)明確的一條路，這個(gè)檸萌影業(yè)第一次獨(dú)立操盤的大體量古裝IP，率先在市場(chǎng)中打出了“少年養(yǎng)成系”的標(biāo)簽。在持續(xù)積累了古裝劇的制作經(jīng)驗(yàn)之上，她和團(tuán)隊(duì)也從作品的市場(chǎng)表現(xiàn)中意識(shí)到，“年輕受眾群體將成為劇集內(nèi)容的主流消費(fèi)者”。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)提供的用戶畫像顯示，《擇天記》的受眾年齡平均為23.86歲，而楊曉培后續(xù)開發(fā)的幾部作品《扶搖》與《全職高手》的用戶的平均年齡分別為25.49歲和23.73歲。這些數(shù)字背后能清晰地看出對(duì)年輕群體的輻射與影響。對(duì)此，楊曉培也表示：“我們相信年輕觀眾身上蘊(yùn)藏著改變收視格局的力量。”

《全職高手》的用戶平均年齡為23.73歲（截圖來(lái)源云合數(shù)據(jù)）

如今，隨著劇集用戶持續(xù)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，楊曉培和檸萌影業(yè)的戰(zhàn)略還將被進(jìn)一步驗(yàn)證。根據(jù)《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，選擇在網(wǎng)上看劇已經(jīng)成為主流。而在網(wǎng)絡(luò)用戶里，20-29歲年齡段的用戶又是其他年齡段中占比最高，在《CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》提供的數(shù)據(jù)里，截至2018年12月，該年齡段的人群高達(dá)26.8%。

顯然，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，核心用戶依然是年輕人。體現(xiàn)在劇集領(lǐng)域，無(wú)疑是得年輕人者得天下。

不過(guò)，這一代生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)代的年輕受眾，有著自我獲取信息的能力，同時(shí)也兼具“一人千面”的個(gè)性。楊曉培直言，在對(duì)內(nèi)容的要求上，“他們遠(yuǎn)比我們想象得要嚴(yán)苛，他們的審美以及對(duì)內(nèi)容的鑒賞力都在提升。”并非被動(dòng)地吸納“快餐文化”，甚至他們會(huì)拒絕填鴨式的灌輸。

《全職高手》劇照

在面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)苛、越來(lái)越挑剔的年輕群體，創(chuàng)作者又該如何抓住這部分觀眾？

“我常說(shuō)，年輕人有自己的對(duì)話暗號(hào)，這可能是一個(gè)情感上共鳴點(diǎn)，也能是一個(gè)內(nèi)容上的燃點(diǎn)或高潮點(diǎn)。”楊曉培說(shuō)到。

但在幾年前的市場(chǎng)，IP劇改編興起之初，吸引到年輕人的一類“法寶”，則是流量明星的加盟。比如，2014年的《古劍奇譚》里的李易峰、《花千骨》里的趙麗穎等等，背后龐大的粉絲群體，可以給劇集帶來(lái)大批的受眾引流，也可以為作品增加著曝光率。

可是好景不長(zhǎng)，在IP劇改編的低谷期，這種模式也隨即引來(lái)爭(zhēng)議，甚至有人將其稱之為“萬(wàn)惡之源”，認(rèn)為這是一種投機(jī)取巧的創(chuàng)作模式。

在楊曉培的理解里，“IP+流量”并沒有對(duì)錯(cuò)之分，不能全盤否定，“之前的‘IP+流量’模式之所以會(huì)出現(xiàn)很多問題，原因也是在于從業(yè)者的心態(tài)沒有擺正。或者不尊重原著，或者不尊重創(chuàng)作的規(guī)律，一味單純收割短期的紅利，以至于這一模式一度出現(xiàn)質(zhì)量失衡的局面。”

“流量沒有原罪”。但楊曉培同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)作過(guò)程中不應(yīng)該過(guò)度迷信流量與數(shù)據(jù)，在演員的選擇中，“我們首要考核的標(biāo)準(zhǔn)一定是衡量其與角色的匹配度、專業(yè)度以及投入度，因?yàn)檫@直接會(huì)導(dǎo)致演員與IP的結(jié)合效果是“1+1大于2，還是小于2。”

比如在《全職高手》里，開播前書粉質(zhì)疑主角的光環(huán)太弱，但楊曉培曾透露，選擇楊洋擔(dān)任主角的原因，是“從角色匹配度上出發(fā)，需要外形符合葉修氣質(zhì)的演員來(lái)出演，而楊洋身上也兼具二次元的感覺”。開播后，不少網(wǎng)友也“真相”在評(píng)論中表示，“楊洋就是我心里帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重回榮耀的大神”。

“楊洋就是我心里帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重回榮耀的大神”

其實(shí)不僅僅是檸萌影業(yè)的作品，回看今年的暑期檔，《陳情令》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》這兩部大熱的劇集，也都有“流量+IP”的模式痕跡。不同的是，這些明星與角色上更為貼合。無(wú)論是肖戰(zhàn)、王一博還是易烊千璽，演技上可圈可點(diǎn)之外，觀眾對(duì)流量明星也沒有了天然的排斥態(tài)度。

在打動(dòng)年輕觀眾的層面，楊曉培也在試圖通過(guò)對(duì)流行文化的摸索，找到另一種吸引年輕受眾的可能。

首先為了保證團(tuán)隊(duì)不喪失對(duì)年輕文化的敏感度，楊曉培介紹，公司每周內(nèi)部有一場(chǎng)被稱之為“江湖會(huì)”的會(huì)議。在搜集、復(fù)盤每周市場(chǎng)上劇集的數(shù)據(jù)、收視、電影的票房、以及相關(guān)輿情關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)下，她和團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)同期的熱門影視作品，從制作、卡司、檔期、話題等多個(gè)維度去剖析現(xiàn)象背后吸引受眾的原因。

在她看來(lái)，這種討論方式可以幫助團(tuán)隊(duì)快速地觸摸到年輕流行文化的脈搏，可以更加清楚年輕受眾都在看什么、關(guān)注什么”。“另外在與平臺(tái)的合作與交流中，他們可以給我們反饋一些數(shù)據(jù)，包括用戶畫像，用戶收視行為分析等，也是我們了解年輕觀眾看劇需求的另一渠道。”楊曉培表示，每一部劇集吸引年輕受眾的經(jīng)驗(yàn)都是不可復(fù)制的，團(tuán)隊(duì)需要不斷清零，不斷研究、復(fù)盤、總結(jié)。

面對(duì)當(dāng)下的年輕受眾，她認(rèn)為，這一群體的特征是有獨(dú)立的主見，同時(shí)也渴望被理解、渴望有共鳴。因此在創(chuàng)作過(guò)程中，無(wú)論是通過(guò)何種渠道去了解他們的觀劇需求，影視劇最后都要借助載體，去反映他們的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)。如果能找到能投射他們情感共鳴的價(jià)值訴求，也就能吸引到這一龐大群體的關(guān)注。

不過(guò)楊曉培也明白，改編策略、尋找受眾觀劇需求等方式，都只是在內(nèi)容上的錦上添花。今年多部IP劇集的成功，都在于保留原劇當(dāng)中的核心人設(shè)、核心劇情，其次再加上與角色匹配度高的演員給大家的代入感，才讓IP打開了受眾圈層，而這一切的基礎(chǔ)都是內(nèi)容為王。在楊曉培看來(lái)，“內(nèi)容是核心的發(fā)動(dòng)機(jī)，能夠打動(dòng)觀眾最后靠的還是故事和口碑”。

閱讀原文