還記得前幾天貓妹剛剛寫過一篇《買痔瘡膏的馬應龍跨界賣口紅，網(wǎng)友：呵護你的每一個出入口》，這還沒過幾天華潤三九（000999.SZ）旗下999皮炎平也出了三款口紅，分別是鶴頂紅、夕陽紅和夠坦橙，光是這名字就賺足了眼球。

可能是時尚界門檻低又容易造話題的緣故，品牌跨界似乎都喜歡向時尚界靠攏，從風油精一身綠風衣、999感冒靈防寒服、紅花油跌打T恤到小楊生煎小龍蝦口紅、大白兔唇膏不勝枚舉，而引發(fā)大眾討論只是表面，真正的目的還是要賣貨，這一次華潤三九“只送不賣”的操作就更是表現(xiàn)得赤裸裸了。

從秋褲到口紅，華潤三九的營銷套路屢試不爽，但觀其業(yè)績卻不見多大增長，反倒是銷售費用增速極快，從12億到65億僅僅用了10年時間就增長了455%，而凈利潤卻一再地被壓縮。

賣完秋褲賣口紅，皮炎平口紅01號色就叫“鶴頂紅”

公開資料顯示，華潤三九依托999及多個專業(yè)品牌，藥品主要用于家庭常見疾病治療及健康管理，知名產(chǎn)品包括“999感冒靈”、“999皮炎平”、“三九胃泰”、“天和骨通貼膏”等，其中“999皮炎平”是以殺菌止癢、治療皮炎濕疹為主的藥膏，如今跨界賣口紅也跟馬應龍一樣出乎眾人意料。

8月13日，999皮炎平推出三種色號口紅產(chǎn)品，01號鶴頂紅、02號夕陽紅和03號夠坦橙，分別對應三種戀愛場景吻別渣男、告別凡塵和尋覓真愛，以“用愛止癢”為主題。

經(jīng)過幾天發(fā)酵，網(wǎng)友們的態(tài)度也慢慢從一開始質(zhì)疑“皮炎平出的口紅能用么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皹幼舆€有點好看，感覺可以試一試”，說實話就包裝來看，皮炎平還是要比馬應龍走心一些的。

周末兩日“皮炎平口紅”連登微博熱搜榜，截止貓妹成稿之時，該話題已有2.5億次閱讀，1.7萬討論。

其實，這也已經(jīng)不是華潤三九第一次跨足時尚界了，今年2月時，其旗下另一品牌“999感冒靈”就曾應季賣過秋褲，四款分別為不涼少年、穿久保靈、養(yǎng)生朋克和跪舔客戶，兩個月后春風漸起時，又順勢推出了秋褲同款口罩，一時之間引發(fā)各種討論。不知是不是由于隸屬同一家企業(yè)的緣故，從秋褲到口紅，貓妹總覺得畫風極其一致，復古風加接地氣名稱，都是打一槍賺點眼球就溜，華潤三九的“跨界”套路滿滿，不過，這一套路總是屢試不爽的，只要跨得夠奇葩，就有消費者會買單。

“只送不賣”從來都只是營銷的噱頭

國人素來隱晦，總要用些名頭遮掩一下真實的目的，像是旺仔、大白兔之類的跨界是總把賣貨隱藏在情懷渲染之下，那么華潤三九之類的藥企跨界就是直接把“帶貨”擺在了臺面上。

打出“只送不賣”旗號的皮炎平口紅其實并沒有直接售賣的渠道，看起來更像是買藥的贈品。而關(guān)于“只送不賣”，官方回復是“實在太倉促”，可要說倉促吧，偏偏海報也設計好了，網(wǎng)紅、友商聯(lián)合活動也都準備好了，要說只有貨備不齊貓妹是不信的，說白了“只送不賣”只是一場饑餓營銷的噱頭罷了。

于是貓妹認真研究了一下背后“花里胡哨”的贈送方式，一種是微博抽獎，999平炎平聯(lián)合分期樂、輕顏相機、衛(wèi)龍食品等友商、網(wǎng)紅聯(lián)合進行抽獎活動，從轉(zhuǎn)發(fā)中抽取網(wǎng)友贈送皮炎平口紅，獲獎網(wǎng)友需到999官方旗艦店登記領(lǐng)取，活動共計送出196套，每套3支。

另一種方式是通過天貓999官方旗艦店的抽獎活動，可以關(guān)注店鋪、邀請好友成功抽獎都可得到一次抽獎機會，一共可抽獎8次，或者是在店鋪購買商品，5天內(nèi)確認收貨可隨機獲得1-3次抽獎機會，抽獎次數(shù)沒有上限，當然抽獎的前提是注冊成為999會員，而此前兩次店鋪秒殺活動已經(jīng)送出100份套盒以及300支隨機色號口紅。

從已有的活動來看，華潤三九至少預備了1500支以上的口紅，而貓妹也翻了一下部分專業(yè)美妝品牌淘寶店鋪的數(shù)據(jù)，阿瑪尼除去幾支極熱門色號外大多數(shù)口紅月銷量也才不到3000支，便宜一些像歐萊雅大多數(shù)口紅月銷量還不足1000。

如此看來，跟大多數(shù)醫(yī)藥品牌一樣，不管是跨界賣口紅還是賣衣服，其實都只是吸引流量的手段，畢竟沒有人打算真的把時尚做成主業(yè)的一部分，賣藥才是真正目的。

其實華潤三九的小心思在兩種活動方式早已顯露無疑，微博造勢再導流到天貓店鋪，畢竟999賣的都是感冒、胃病等家庭常見疾病用藥，這些流量全都是潛在客戶，至于以后皮炎平口紅還能不能“備齊”貨已經(jīng)不甚重要了。

銷售費用“喧賓奪主”，10年增加53億

一片熱鬧的背后，華潤三九的業(yè)績卻不怎么爭氣，其實早在4月27日華潤三九就與一季報同時發(fā)布了半年報業(yè)績預告，表面上看，上半年華潤三九預計盈利15.2億-16.7億，同比增長83.91%-102.06%，作為體量龐大的行業(yè)龍頭凈利潤能有如此之大的增長很是喜人。

不過華潤三九也表明業(yè)績大幅增長是由于1月出售了深圳市三九醫(yī)院有限公司（以下簡稱：三九醫(yī)院）82.89%股權(quán)，帶來6.8億資產(chǎn)處置收益，如果扣除這6.8億的資產(chǎn)處置收益，上半年華潤三九凈利潤與去年同期基本持平。

值得一提的是，2018年10月華潤三九首次公告計劃以公開掛牌的方式出售三九醫(yī)院時，國資管理部門評估這82.89%股權(quán)的掛牌底價為5.96億，而最終成交價格為9.26億，溢價55.37%。

與歸母凈利潤緩慢而曲折上升有所不同的是，華潤三九的銷售費用增長速度極快，2009年還只有11.66億，到2018年末就增長到64.69億，10年間增加超53億，累計增長454.8%。

以2018年為例，華潤三九全年64.69億的銷售費用中43.66億為市場推廣費，占總銷售費用67.49%，6.41億為商業(yè)推廣費，占總銷售收入9.9%，與巨額的銷售費用相比，不足5億的研發(fā)投入實在是不值一提。2019年一季度華潤三九又產(chǎn)生銷售費用13.57億，占總營業(yè)收入38.97%，巨大的銷售費用帶來營收規(guī)模的擴大，但同時也擠壓著凈利潤的增長空間，這一場皮炎平口紅的熱鬧散場后華潤三九能將多少利潤收入囊中，2019年的銷售費用不知是否又要觸及新的高峰。

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