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本文首發(fā)微信號(hào)：鏡像娛樂(lè)（ID：jingxiangyule）

作者：梁嘉烈

近日，三九旗下的999皮炎平大跌網(wǎng)友眼鏡，推出了鶴頂紅、夕陽(yáng)紅、夠坦橙三支口紅，在網(wǎng)上掀起了熱議。有網(wǎng)友盲猜，口紅之后，皮炎平腮紅、皮炎平香水、皮炎平修容可能已經(jīng)安排上了。

無(wú)獨(dú)有偶，被譽(yù)為“痔瘡神藥”的馬應(yīng)龍也在今年推出了初戀色、香榭麗色、絳紅色三支口紅。這兩大醫(yī)藥品牌的跨界也催生了不少段子，網(wǎng)友們紛紛提問(wèn)能不能刷醫(yī)保卡購(gòu)買皮炎平和馬應(yīng)龍的口紅。近幾年，不少國(guó)貨品牌前仆后繼進(jìn)入跨界隊(duì)伍，不止皮炎平、馬應(yīng)龍，像大白兔、瀘州老窖、旺旺、老干媽等老牌國(guó)貨也都玩起了“皮一下很開(kāi)心”的跨界，跨界品類從唇膏、香水，到衣服、雞尾酒等應(yīng)有盡有。

雖然網(wǎng)友大呼破次元壁，但是品牌跨界風(fēng)潮的興起，并非沒(méi)有原因。在如今傳統(tǒng)營(yíng)銷越來(lái)越難支撐品牌獲得流量和增量的情況下，想要講好營(yíng)銷故事、吸引年輕消費(fèi)者群體，品牌自然要另辟蹊徑，拼一波“野路子”。

從目前不少品牌的跨界成績(jī)來(lái)看，市場(chǎng)銷量似乎已經(jīng)證明了跨界的潛力所在，但是說(shuō)到底，跨界營(yíng)銷帶來(lái)的熱度來(lái)得快去得也快，對(duì)品牌而言，浪一下可以，但是跨界只能當(dāng)錦上添花來(lái)用，不能視作真正的立足之本。

品牌跨界“浪瘋了”

但買賬的人竟意外多

細(xì)數(shù)近幾年跨界大軍中的品牌，跨界腦洞可謂一個(gè)比一個(gè)大：

白酒品牌瀘州老窖推出了“玩味”香水，除了瓶子上瀘州老酒四個(gè)字略帶違和感外，包裝盒上的粉色流蘇和禮盒袋上的粉色桃花皆少女心滿滿。該款香水開(kāi)售后不久便斷貨，據(jù)網(wǎng)友測(cè)評(píng)反饋，味道與紀(jì)梵希的宮廷玉露神似。

RIO雞尾酒和國(guó)民花露水品牌六神合作了花露水味道的雞尾酒，該合作款5000瓶17秒就被搶光！可謂眨眼沒(méi)。火爆之下，原本官方定價(jià)48元的雞尾酒，在網(wǎng)上空瓶都被炒到了368元。老字號(hào)國(guó)貨品牌大白兔奶糖與美加凈合作推出了大白兔潤(rùn)唇膏。合作消息公布后，美加凈的百度指數(shù)從400上升到了1060，該唇膏銷量也很是亮眼，上線之后便被搶購(gòu)一空。去年年底，旺旺和國(guó)貨潮牌 TYAKASHA聯(lián)合推出了聯(lián)名款服裝，因毛衣、衛(wèi)衣、帽子、腰包等放眼望去全是大紅色，也被網(wǎng)友戲謔是“拜年套裝”。“旺旺x TYAKASHA”聯(lián)名款系列上線之后迅速售空，由于人氣實(shí)在太爆，淘寶上甚至出現(xiàn)了一系列仿版。除了旺旺，名揚(yáng)全球的辣醬老干媽也和Opening Ceremony合作推出了聯(lián)名款衛(wèi)衣，衛(wèi)衣前面繡著“國(guó)民女神”LOGO圖標(biāo)印花，左右臂各有中英文“國(guó)民女神”字樣，該衛(wèi)衣還亮相了2019春夏紐約時(shí)裝周。天貓上，老干媽旗艦店推出了99瓶辣醬+衛(wèi)衣的套餐，售價(jià)1288元限量供應(yīng)，雖價(jià)格不菲，但上線后很快便售罄。美食跨界大軍中，還有賣鴨脖的周黑鴨。周黑鴨不僅和御泥坊聯(lián)合推出了“小辣吻咬唇膏”口紅，還和天貓國(guó)潮行動(dòng)聯(lián)合推出了“鴨韻食光，我為詩(shī)狂”定制禮盒，利用詩(shī)詞+周黑鴨+電音進(jìn)行跨界營(yíng)銷。數(shù)據(jù)顯示，該禮盒開(kāi)售10分鐘內(nèi)銷量超過(guò)了4500件。

此外，近日國(guó)民文化IP《新華字典》聯(lián)合羽西推出了迷你鏈條包，還沒(méi)開(kāi)售便登上了微博熱搜。該款鏈條包和羽西的保濕水捆綁作為套餐銷售，售價(jià)360元，目前已經(jīng)開(kāi)啟預(yù)售，已有超7000人預(yù)訂。

……

要說(shuō)近一兩年國(guó)貨跨界的“神仙操作”，可謂只有吃瓜網(wǎng)友想不到，只能感慨這個(gè)世界太瘋狂。

不過(guò)，對(duì)消費(fèi)者而言，見(jiàn)慣了中規(guī)中矩的產(chǎn)品，品牌跨界后推出的稀奇古怪、甚至有些花里胡哨的聯(lián)名款，反而別有一番風(fēng)味，不少人或許很難抵制“獵奇消費(fèi)”的沖動(dòng)。再者，這些品牌也都具有超高的國(guó)民度，情懷加持下市場(chǎng)銷量自然也不會(huì)差。

不過(guò)，掏空錢包歸掏空錢包，該有的吐槽還是不能少。

皮炎平、馬應(yīng)龍出口紅時(shí)，網(wǎng)友表示：“世界上最遠(yuǎn)的距離是，我說(shuō)的999是迪奧，你想到的是皮炎平”、“三九感冒靈安排上”。

瀘州老窖出香水時(shí)，網(wǎng)友“開(kāi)杠”：“噴了會(huì)被查酒駕嗎”、“有本事把前中尾調(diào)弄成濃香、醬香、清香型的”。

周黑鴨出口紅時(shí)，網(wǎng)友戲謔：“可以用微辣、中辣、超辣區(qū)分色號(hào)”。

六神出雞尾酒時(shí)，網(wǎng)友再開(kāi)腦洞：“喝了今晚可以不用點(diǎn)蚊香嗎”、“干了這杯六神，從此百蚊不侵”。

社交網(wǎng)絡(luò)上各種各樣的神評(píng)論，也不斷推高了這些跨界產(chǎn)品的熱度。

品牌需要?jiǎng)?chuàng)意營(yíng)銷

需要獲得年輕消費(fèi)者認(rèn)同

近幾年，品牌之所以熱愛(ài)跨界，自然不是光為了“浪”。

在跨界營(yíng)銷行列，一直有一個(gè)經(jīng)典案例：1990年，看好汽車旅行前景的輪胎公司米其林，將餐廳、地圖、加油站、旅館等有助于汽車旅行的資訊聚集在一起出版了《米其林紅色指南》，意圖以此帶動(dòng)汽車旅行業(yè)，進(jìn)而帶動(dòng)輪胎的銷量。后來(lái)這本書(shū)被譽(yù)為歐洲的美食圣經(jīng)，也誕生了象征品牌和地位的米其林餐廳。

輪胎與美食，看似風(fēng)牛馬不相及，但這正是跨界營(yíng)銷的妙處所在，那便是改變固有的思維觀念。品牌跨界，不僅可以跳脫單獨(dú)作戰(zhàn)的模式，也會(huì)跳脫品牌原本的形象、品類，通過(guò)雙方舊有元素的重新排列組合，帶來(lái)新的創(chuàng)意，同時(shí)也為用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)，通過(guò)品牌聯(lián)合擴(kuò)大自身的形象閾值。

簡(jiǎn)單而言，如果品牌跨界能讓消費(fèi)者眼前一亮，大呼“還能這么玩”，那么形象反差之下自然很容易帶來(lái)曝光度和話題度，而這正是當(dāng)下的品牌所需要的。

不難發(fā)現(xiàn)，近一兩年跨界的大白兔、旺旺、皮炎平、瀘州老窖、六神花露水等都是一些國(guó)民度極高的老字號(hào)。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)催生了新的媒介環(huán)境，品牌已經(jīng)很難再在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷中脫穎而出，帶來(lái)新的流量和增量，因此，跨界成為了品牌吸引流量的新方式。

當(dāng)下，不少品牌跨界營(yíng)銷的主要目標(biāo)受眾正是年輕人。首先，這些老字號(hào)在中老年用戶群體中已經(jīng)建立起了品牌忠誠(chéng)度，其次，跨界營(yíng)銷這種腦洞大開(kāi)的玩法和新銳的審美方式，正是投年輕人所好。第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，90后和95后為聯(lián)合跨界的主要消費(fèi)人群。可以說(shuō)，年輕人才是這些老品牌未來(lái)的高潛力消費(fèi)群體，品牌在跨界的同時(shí)，也在試圖用更加潮流的玩法，來(lái)接近這個(gè)高潛群體。這是一個(gè)大家都在跟著潮流文化走的年代，品牌自然不能默守陳規(guī)。通過(guò)新鮮、腦洞大開(kāi)的跨界，品牌可以讓年輕人看到自身年輕化的一面，在年輕人群體中形成情感認(rèn)同。

其實(shí)，跨界產(chǎn)品身上的新奇感，更符合當(dāng)代年輕人的個(gè)性化消費(fèi)需求。如今，90、95后在消費(fèi)上更為追求能體現(xiàn)個(gè)性化和個(gè)人價(jià)值的產(chǎn)品，而并非人云亦云。試想在當(dāng)下女性消費(fèi)者人手一支迪奧999的大環(huán)境下，擁有一支“皮炎平999”，不說(shuō)是“人群中最靚的崽”，也是夠獨(dú)特的存在。

近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)走向獨(dú)立、自主，女性的消費(fèi)需求也在逐漸旺盛，這也意味著一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)正在形成，那便是“她經(jīng)濟(jì)”，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，讓原本高溢價(jià)、高利潤(rùn)的美妝行業(yè)如今更受青睞。也是因此，目前除服裝、鞋箱包的跨界之外，不少品牌將跨界的目光鎖定在了美妝領(lǐng)域。

值得注意的是，無(wú)論是皮炎平、馬應(yīng)龍，還是周黑鴨、王者榮耀，在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入美妝圈后，都選擇了試水口紅這款產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)詞是“口紅效應(yīng)”，也稱“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”，在大牌的美妝產(chǎn)品線上，口紅一直是相對(duì)低價(jià)的存在，選擇口紅，其實(shí)更容易打開(kāi)市場(chǎng)，讓跨界營(yíng)銷帶來(lái)的流量更大化。

聯(lián)合跨界是門技術(shù)活

品牌要把握好尺度

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《跨界寶典x BrandUnion美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》提出，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)間相互滲透，品牌聯(lián)合跨界的風(fēng)潮愈演愈烈。消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合跨界相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)提升，線上相關(guān)消費(fèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，人均消費(fèi)也在一路走高。

雖然聯(lián)合跨界如今已有紅海之勢(shì)，但是品牌的跨界依然是門技術(shù)活。以下幾點(diǎn)，是品牌在跨界過(guò)程中不得不重視的：

1. 選擇合適的合作對(duì)象

品牌在跨界時(shí)，如果與不符合自身價(jià)值觀、受眾定位的品牌合作，不僅會(huì)失去跨界的意義，很有可能也會(huì)受到反噬。在品牌X品牌的跨界中，就不乏玩砸的，比如喜茶就栽在了營(yíng)銷老司機(jī)杜蕾斯身上，小清新風(fēng)格的喜茶和重口味的杜蕾斯非但沒(méi)有擦出火花，還一度引起了大眾的生理反感。

一場(chǎng)高級(jí)的跨界，在于尋找到不同品牌文化和價(jià)值觀之間的契合之處，而并非強(qiáng)行掛鉤，如此才能放大情懷效應(yīng)，形成消費(fèi)認(rèn)同。如大白兔和美加凈的合作就很成功，二者都是國(guó)貨中的經(jīng)典品牌，也都是無(wú)數(shù)消費(fèi)者兒時(shí)的美好記憶，雙方聯(lián)合匹配度很高，也很容易重新聚焦關(guān)注度。

2. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

對(duì)于兩家品牌度、知名度相對(duì)匹配的品牌而言，雙方都是自帶大量粉絲基礎(chǔ)的，聯(lián)合跨界很容易實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。以美寶蓮和迪士尼2018年合作的六色眼影盤為例，合作款為該產(chǎn)品帶來(lái)了近一倍的銷量增長(zhǎng)：同時(shí)相比普通款，合作款的消費(fèi)者中作為迪士尼粉絲的95后占比大幅提升，幫助美寶蓮收獲了更多的年輕消費(fèi)者。

3. 質(zhì)量不容忽視

雖然聯(lián)合跨界想要出圈，拼的就是新奇感和創(chuàng)意，但同時(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)也是不容忽視的，正所謂“不以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的營(yíng)銷都是耍流氓”。消費(fèi)者可能會(huì)因獵奇心理和“顏值即正義”產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，但如果產(chǎn)品不能用質(zhì)量說(shuō)話，則會(huì)失去消費(fèi)者的信任，進(jìn)而對(duì)品牌自身形象造成反噬。

以故宮彩妝為例，其雖然剛開(kāi)始借著故宮IP的風(fēng)頭和中國(guó)元素的高顏值包裝吸引了一眾女性消費(fèi)者，但不少人在購(gòu)買后反饋產(chǎn)品質(zhì)量差強(qiáng)人意，在網(wǎng)上引起了熱議。不過(guò)故宮的處理也很是聰明，主動(dòng)全線停產(chǎn)故宮淘寶原創(chuàng)系列彩妝，表示會(huì)不斷完善，直至把最好的推送給消費(fèi)者。

4. 文案需走心

對(duì)聯(lián)合跨界而言，想要引發(fā)“病毒式傳播”，那便不能只寄希望于簡(jiǎn)單的品牌疊加和元素嫁接，雖然跨界本身就是一種創(chuàng)意營(yíng)銷，但高品質(zhì)文案發(fā)揮的作用也至關(guān)重要。

此次，皮炎平推出的三支口紅組合名為“愛(ài)的口紅少女聯(lián)盟”，鶴頂紅、夕陽(yáng)紅、夠坦橙三個(gè)色號(hào)的文案分別是：吻別渣男絕情路，真心不再被辜負(fù)；溫馨從容好心態(tài)，波瀾不驚等真愛(ài)；擦上表白很厲害，原地躺贏談戀愛(ài)。將口紅與女性最關(guān)注的戀愛(ài)話題相結(jié)合，走心的同時(shí)賦予了口紅更多的象征意義，這也是該口紅引起熱議的原因之一。

5. 不可本末倒置

品牌跨界雖好用，但不是萬(wàn)金油，品牌可以憑借多年的歷史沉淀和消費(fèi)者的情懷加持在一段時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)新寵，獲得流量、銷量、增量。但對(duì)跨界而言，熱度一直是相對(duì)短暫的，畢竟如今不少品牌跨界聚焦的領(lǐng)域都是快消品，該領(lǐng)域更新?lián)Q代速度太快，一波熱潮過(guò)去之后便鮮少有人問(wèn)津了。

所以對(duì)品牌而言，還是應(yīng)該把握好聯(lián)合跨界的尺度，不能本末倒置。從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，真正起到?jīng)Q定性作用的依然是產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)的推陳出新，這才是品牌在市場(chǎng)的立足根本。因此，聯(lián)合跨界用來(lái)“錦上添花”就好，切不可“貪杯”。

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