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皮炎平、馬應龍闖入彩妝圈！跨界紅利雖誘人，但切忌“貪杯”

2019-08-17 09:39

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創：鏡像娛樂編輯部

本文首發微信號：鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）

作者：梁嘉烈

近日，三九旗下的999皮炎平大跌網友眼鏡，推出了鶴頂紅、夕陽紅、夠坦橙三支口紅，在網上掀起了熱議。有網友盲猜，口紅之后，皮炎平腮紅、皮炎平香水、皮炎平修容可能已經安排上了。

無獨有偶，被譽為“痔瘡神藥”的馬應龍也在今年推出了初戀色、香榭麗色、絳紅色三支口紅。這兩大醫藥品牌的跨界也催生了不少段子，網友們紛紛提問能不能刷醫保卡購買皮炎平和馬應龍的口紅。

近幾年，不少國貨品牌前仆后繼進入跨界隊伍，不止皮炎平、馬應龍，像大白兔、瀘州老窖、旺旺、老干媽等老牌國貨也都玩起了“皮一下很開心”的跨界，跨界品類從唇膏、香水，到衣服、雞尾酒等應有盡有。

雖然網友大呼破次元壁，但是品牌跨界風潮的興起，并非沒有原因。在如今傳統營銷越來越難支撐品牌獲得流量和增量的情況下，想要講好營銷故事、吸引年輕消費者群體，品牌自然要另辟蹊徑，拼一波“野路子”。

從目前不少品牌的跨界成績來看，市場銷量似乎已經證明了跨界的潛力所在，但是說到底，跨界營銷帶來的熱度來得快去得也快，對品牌而言，浪一下可以，但是跨界只能當錦上添花來用，不能視作真正的立足之本。

品牌跨界“浪瘋了”

但買賬的人竟意外多

細數近幾年跨界大軍中的品牌，跨界腦洞可謂一個比一個大：

白酒品牌瀘州老窖推出了“玩味”香水，除了瓶子上瀘州老酒四個字略帶違和感外，包裝盒上的粉色流蘇和禮盒袋上的粉色桃花皆少女心滿滿。該款香水開售后不久便斷貨，據網友測評反饋，味道與紀梵希的宮廷玉露神似。

RIO雞尾酒和國民花露水品牌六神合作了花露水味道的雞尾酒，該合作款5000瓶17秒就被搶光！可謂眨眼沒。火爆之下，原本官方定價48元的雞尾酒，在網上空瓶都被炒到了368元。

老字號國貨品牌大白兔奶糖與美加凈合作推出了大白兔潤唇膏。合作消息公布后，美加凈的百度指數從400上升到了1060，該唇膏銷量也很是亮眼，上線之后便被搶購一空。

去年年底，旺旺和國貨潮牌 TYAKASHA聯合推出了聯名款服裝，因毛衣、衛衣、帽子、腰包等放眼望去全是大紅色，也被網友戲謔是“拜年套裝”。“旺旺x TYAKASHA”聯名款系列上線之后迅速售空，由于人氣實在太爆，淘寶上甚至出現了一系列仿版。

除了旺旺，名揚全球的辣醬老干媽也和Opening Ceremony合作推出了聯名款衛衣，衛衣前面繡著“國民女神”LOGO圖標印花，左右臂各有中英文“國民女神”字樣，該衛衣還亮相了2019春夏紐約時裝周。天貓上，老干媽旗艦店推出了99瓶辣醬+衛衣的套餐，售價1288元限量供應，雖價格不菲，但上線后很快便售罄。

美食跨界大軍中，還有賣鴨脖的周黑鴨。周黑鴨不僅和御泥坊聯合推出了“小辣吻咬唇膏”口紅，還和天貓國潮行動聯合推出了“鴨韻食光，我為詩狂”定制禮盒，利用詩詞+周黑鴨+電音進行跨界營銷。數據顯示，該禮盒開售10分鐘內銷量超過了4500件。

此外，近日國民文化IP《新華字典》聯合羽西推出了迷你鏈條包，還沒開售便登上了微博熱搜。該款鏈條包和羽西的保濕水捆綁作為套餐銷售，售價360元，目前已經開啟預售，已有超7000人預訂。

……

要說近一兩年國貨跨界的“神仙操作”，可謂只有吃瓜網友想不到，只能感慨這個世界太瘋狂。

不過，對消費者而言，見慣了中規中矩的產品，品牌跨界后推出的稀奇古怪、甚至有些花里胡哨的聯名款，反而別有一番風味，不少人或許很難抵制“獵奇消費”的沖動。再者，這些品牌也都具有超高的國民度，情懷加持下市場銷量自然也不會差。

不過，掏空錢包歸掏空錢包，該有的吐槽還是不能少。

皮炎平、馬應龍出口紅時，網友表示：“世界上最遠的距離是，我說的999是迪奧，你想到的是皮炎平”、“三九感冒靈安排上”。

瀘州老窖出香水時，網友“開杠”：“噴了會被查酒駕嗎”、“有本事把前中尾調弄成濃香、醬香、清香型的”。

周黑鴨出口紅時，網友戲謔：“可以用微辣、中辣、超辣區分色號”。

六神出雞尾酒時，網友再開腦洞：“喝了今晚可以不用點蚊香嗎”、“干了這杯六神，從此百蚊不侵”。

社交網絡上各種各樣的神評論，也不斷推高了這些跨界產品的熱度。

品牌需要創意營銷

需要獲得年輕消費者認同

近幾年，品牌之所以熱愛跨界，自然不是光為了“浪”。

在跨界營銷行列，一直有一個經典案例：1990年，看好汽車旅行前景的輪胎公司米其林，將餐廳、地圖、加油站、旅館等有助于汽車旅行的資訊聚集在一起出版了《米其林紅色指南》，意圖以此帶動汽車旅行業，進而帶動輪胎的銷量。后來這本書被譽為歐洲的美食圣經，也誕生了象征品牌和地位的米其林餐廳。

輪胎與美食，看似風牛馬不相及，但這正是跨界營銷的妙處所在，那便是改變固有的思維觀念。品牌跨界，不僅可以跳脫單獨作戰的模式，也會跳脫品牌原本的形象、品類，通過雙方舊有元素的重新排列組合，帶來新的創意，同時也為用戶帶來全新的體驗，通過品牌聯合擴大自身的形象閾值。

簡單而言，如果品牌跨界能讓消費者眼前一亮，大呼“還能這么玩”，那么形象反差之下自然很容易帶來曝光度和話題度，而這正是當下的品牌所需要的。

不難發現，近一兩年跨界的大白兔、旺旺、皮炎平、瀘州老窖、六神花露水等都是一些國民度極高的老字號。近幾年，互聯網催生了新的媒介環境，品牌已經很難再在傳統的廣告營銷中脫穎而出，帶來新的流量和增量，因此，跨界成為了品牌吸引流量的新方式。

當下，不少品牌跨界營銷的主要目標受眾正是年輕人。首先，這些老字號在中老年用戶群體中已經建立起了品牌忠誠度，其次，跨界營銷這種腦洞大開的玩法和新銳的審美方式，正是投年輕人所好。第一財經數據顯示，90后和95后為聯合跨界的主要消費人群。

可以說，年輕人才是這些老品牌未來的高潛力消費群體，品牌在跨界的同時，也在試圖用更加潮流的玩法，來接近這個高潛群體。這是一個大家都在跟著潮流文化走的年代，品牌自然不能默守陳規。通過新鮮、腦洞大開的跨界，品牌可以讓年輕人看到自身年輕化的一面，在年輕人群體中形成情感認同。

其實，跨界產品身上的新奇感，更符合當代年輕人的個性化消費需求。如今，90、95后在消費上更為追求能體現個性化和個人價值的產品，而并非人云亦云。試想在當下女性消費者人手一支迪奧999的大環境下，擁有一支“皮炎平999”，不說是“人群中最靚的崽”，也是夠獨特的存在。

近幾年，隨著經濟走向獨立、自主，女性的消費需求也在逐漸旺盛，這也意味著一個新的經濟增長點正在形成，那便是“她經濟”，“她經濟”的崛起，讓原本高溢價、高利潤的美妝行業如今更受青睞。也是因此，目前除服裝、鞋箱包的跨界之外，不少品牌將跨界的目光鎖定在了美妝領域。

值得注意的是，無論是皮炎平、馬應龍，還是周黑鴨、王者榮耀，在強勢進入美妝圈后，都選擇了試水口紅這款產品。經濟學中有個詞是“口紅效應”，也稱“低價產品偏愛趨勢”，在大牌的美妝產品線上，口紅一直是相對低價的存在，選擇口紅，其實更容易打開市場，讓跨界營銷帶來的流量更大化。

聯合跨界是門技術活

品牌要把握好尺度

第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《跨界寶典x BrandUnion美妝行業品牌聯合跨界研究》提出，隨著市場競爭激烈，行業間相互滲透，品牌聯合跨界的風潮愈演愈烈。消費者對品牌聯合跨界相關產品的關注度持續提升，線上相關消費呈爆發式增長，人均消費也在一路走高。

雖然聯合跨界如今已有紅海之勢，但是品牌的跨界依然是門技術活。以下幾點，是品牌在跨界過程中不得不重視的：

1. 選擇合適的合作對象

品牌在跨界時，如果與不符合自身價值觀、受眾定位的品牌合作，不僅會失去跨界的意義，很有可能也會受到反噬。在品牌X品牌的跨界中，就不乏玩砸的，比如喜茶就栽在了營銷老司機杜蕾斯身上，小清新風格的喜茶和重口味的杜蕾斯非但沒有擦出火花，還一度引起了大眾的生理反感。

一場高級的跨界，在于尋找到不同品牌文化和價值觀之間的契合之處，而并非強行掛鉤，如此才能放大情懷效應，形成消費認同。如大白兔和美加凈的合作就很成功，二者都是國貨中的經典品牌，也都是無數消費者兒時的美好記憶，雙方聯合匹配度很高，也很容易重新聚焦關注度。

2. 強強聯合

對于兩家品牌度、知名度相對匹配的品牌而言，雙方都是自帶大量粉絲基礎的，聯合跨界很容易實現1+1>2的效果。以美寶蓮和迪士尼2018年合作的六色眼影盤為例，合作款為該產品帶來了近一倍的銷量增長：同時相比普通款，合作款的消費者中作為迪士尼粉絲的95后占比大幅提升，幫助美寶蓮收獲了更多的年輕消費者。

3. 質量不容忽視

雖然聯合跨界想要出圈，拼的就是新奇感和創意，但同時，產品的品質也是不容忽視的，正所謂“不以產品質量為基礎的營銷都是耍流氓”。消費者可能會因獵奇心理和“顏值即正義”產生消費沖動，但如果產品不能用質量說話，則會失去消費者的信任，進而對品牌自身形象造成反噬。

以故宮彩妝為例，其雖然剛開始借著故宮IP的風頭和中國元素的高顏值包裝吸引了一眾女性消費者，但不少人在購買后反饋產品質量差強人意，在網上引起了熱議。不過故宮的處理也很是聰明，主動全線停產故宮淘寶原創系列彩妝，表示會不斷完善，直至把最好的推送給消費者。

4. 文案需走心

對聯合跨界而言，想要引發“病毒式傳播”，那便不能只寄希望于簡單的品牌疊加和元素嫁接，雖然跨界本身就是一種創意營銷，但高品質文案發揮的作用也至關重要。

此次，皮炎平推出的三支口紅組合名為“愛的口紅少女聯盟”，鶴頂紅、夕陽紅、夠坦橙三個色號的文案分別是：吻別渣男絕情路，真心不再被辜負；溫馨從容好心態，波瀾不驚等真愛；擦上表白很厲害，原地躺贏談戀愛。將口紅與女性最關注的戀愛話題相結合，走心的同時賦予了口紅更多的象征意義，這也是該口紅引起熱議的原因之一。