文 / 【英】楊名皓 Miles Young

原奧美集團全球董事長兼首席執行官，現牛津大學新學院院

創意不練功，畢竟一場空。

沒有創意的世界，充滿危機。

                                                   奧林巴斯廣告（來源：素材公社）

數字時代，大幅提升了創意在廣告中的重要地位。

但關注創意一詞的眼光卻寥寥無幾。這個問題很少有人正面回答，即使在一個創意驅動的行業也不例外。

是什么讓創意變大？為何現在比起過去，深入探討更加重要？創意到底是什么？

創意，到底是什么？

看報紙時，你是否需要回頭找自己的廣告？這是奧美的前身美瑟·克勞瑟公司在 1909 年給的一個提示，廣告只有在能吸引你的注意力時才有價值。

著名作家阿瑟? 庫斯勒在其有關創造力的著作《創造的行動》（The Act of Creation， 1964）一書中，將創意定義為：“在兩種毫不相干的思維矩陣中，形成一種雙向聯系。”或許這不足以成為多么了不起的哲學理念，但不能否認這是一個出類拔萃的定義——這也說明庫斯勒本身就是創意作家。

我們不妨重新敘述一下：“將兩件毫不相干的事物，以出其不意的方式組合一起。”

我總覺得將此定義牢記在心，在內部看創意作品時助益良多。原因很簡單，有此定義，可協助人們區分鏗鏘有力和軟弱單薄的創意。

越具有原創性，精巧微妙，引人入勝，也讓人參與其中的創意組合，越容易引起我們的注意，當然也越可能是大創意。

                                                                   阿瑟? 庫斯勒

阿瑟? 庫斯勒是哲學家，是煽動者，也是我聽過為創造力下最佳定義的倡導人。他對創造力的詮釋，成為我評估作品的透視鏡。

擲地有聲的創意隱含堅毅的張力

創意珍貴無比。在數字世界，如今有目共睹，單憑強大的創意就可以戰勝噪聲，擊敗碎片化，終結一團混亂。然而，創意的形式千變萬化。事實上，創意也有層級之分：

1） 最頂層，策略創意（strategic idea）居高臨下。這是載明商業定位，并為一家公司或一個品牌界定平臺之類的創意。

2） 第二層，活動創意（campaign idea）位列其中。將品牌所有表現方式聯系在一起的主軸創意是什么？

3） 最底層，執行創意（excutional idea）遍地開花。這就是在推廣活動中，讓內容具體呈現的較小型創意。

相比之下， 策略創意比活動創意為期更長。

擲地有聲的策略創意，通常隱含某種堅毅不屈的張力；活動創意有一無形框架，能有序安置令人喜出望外的創意組合；而執行創意，時而可能出現意外，常見于制作階段或創意呈現之處——就像調皮搗蛋的孩童，不免偏離核心創意，此時，只能說需要引導“小鬼們”回家。

創意取決于執行：而兩者之間的交互作用，是形成所謂“大”的第二個原因。

以大導演艾倫 ? 帕克（Alan Parker）為例，就算請他拍攝一個軟弱無力的創意（如果他愿意接片的話），結果也必然令人刮目相看。相反，將強而有力的創意給一個蹩腳導演拍攝，可想而知是災難一場。在評估創意時，有序可循總比兩手空空好。我總是布局一張簡單實用的矩陣圖， 也趁機教育我的業務小組成員。千萬不要小看這張簡單的矩陣圖，我認為它對個人事業發展有重大影響。

                                                               創意與執行判斷矩陣圖

這是主觀判斷的矩陣圖，舉例而言，我可以把2016 年“超級碗” 播出的廣告片，如圖示一一評比。

簡單的矩陣圖協助評估大創意。橫軸代表創意的強度，縱軸表示執行的優劣。你可以試著用它來評估“超級碗”廣告。廣告主要為一段 30 秒的時間支付 200 多萬美元，所以你會期望“超級碗” 廣告都歸類在右上角。不過，你也許會感到驚訝，漂亮的制作加上明星也無法彌補絕佳創意的空缺。在我看來，只有右上角象限的廣告才值得舉起冠軍獎杯。

廣告創意，在數字時代扮演了兩種過去不曾扮演過的角色

導致創意灰頭土臉的因素，不只是差勁粗劣的執行，還包括欠缺一致性的執行手法。在數字時代獲獎最多的作品之一，誠屬榮獲戛納創意節大獎的沃爾沃廣告片《史詩級大劈腿》（The Epic Split，2013）。該片由瑞典代理商 Forsman & Bodenfors 制作，電影明星尚格云頓（Jean-Claude Van Damme ）主演。這支影片和 20 世紀 80 年代著名的萬能膠電視廣告一樣，采用雷同的戲法。影片風險相當高，演員技藝高超。兩支廣告片都超越人們預期，令人拍案叫絕。

不過，一般而言，大家都忘了，“劈腿”的創意執行隸屬更大型的廣告活動，影片只是其中之一。其他創意執行，諸如一只倉鼠駕駛卡車、沃爾沃的 CEO 被卡車鉤撐著等，早就被人們忘得一干二凈。因為那些影片根本無法表達同樣的創意， 本身也毫無創意可言。說白了，那些只是特技表演，而非驚喜之作。

我認為：廣告創意，在數字時代扮演了兩種過去不曾扮演過的角色。

除了物流行業之外，大多數人對貨車漠不關心。雖說如此，卻有超過8 500 萬觀眾看到尚格云頓為證明沃爾沃動態轉向系統的精準度和穩定性，所演出的《史詩級大劈腿》。此宣傳活動尚有其他執行作品，由比較不知名的人士展示多種創新。比如，沃爾沃的一位技術主管對產品信心滿滿，不惜冒著生命危險，親身解釋沃爾沃新貨車的離地間隙精度。其他廣告并未獲得像《史詩級大劈腿》一般的關注，原因不在于它們缺少尚格云頓的名氣，而在于缺乏扣人心弦的核心創意。

首先，廣告創意變成管理系統。

在混沌的世界中，廣告創意為品牌的所有活動提供一個參考框架； 如同辨別方向的指南針，可以對所有活動進行評估、采納，甚或摒棄； 也好比一個視覺與實體的外殼，可以從中了解品牌和消費者如何互動。換言之，這可說是一個編輯角色。

其次，廣告創意是連接器，連接所有其他傳播技能的創意，盡管目前相關技能也處于重新定義的階段中。我的前同事布萊恩? 柯林斯（Brian Collins）原先負責奧美的品牌整合團隊，現在成功經營個人的設計公司。他曾提及將“品牌”視為商業承諾，把“設計”當作績效表現，而這一切是企業堅守承諾的證據。

品牌不只是發展識別或創作廣告，也是形塑商業的工具，絕非畫蛇添足隨意添建，而是奠基于此建造一切。在布萊恩眼中，品牌存活于四大區域——文化、環境、產品和人心，也因而提供了一張藍圖，讓我們得以設計系統，并連接所有空間。當以顧客和體驗為主的客戶簡報在手時，我們就安排系統設計師、工程師和說故事的人一起工作。緊接著，我們運用品牌連接建筑、歷史、文化和產品。

                                       創意合集《原生：亞洲無所不在的創造力》

根據不同的市場調查，許多客戶都異口同聲地表示：品牌呈現出不同程度的碎片化，讓他們大失所望。通用磨坊公司的首席營銷官馬克? 阿迪克斯（Mark Addicks）抱怨說，營銷人員“正置身于一個混沌的世界。他們熱切渴望秩序。他們急需新的規則手冊”。營銷人員再也無法跨越大量的接觸點去追蹤顧客，他們更發現，針對不同顧客群，要取得單一的看法，如今日益困難。

數字世界本質上偏向戰術，也喜歡小巧靈敏的解決方案， 從下往上不斷沸騰，然而加總之后，卻無法讓人洞察真正的意義。

在我看來，治療良方簡單無比，就是發掘獨家專屬的大創意，然后毫不留情地壓榨萃取，絕不松手。

本文整理自《奧格威談廣告：數字時代的廣告奧秘》(英) 楊名皓著，中信出版集團出版，版權歸作者及本書所有，轉載請務必注明作品出處。

本文除特殊標注外，其他圖片均來自《奧格威談廣告：數字時代的廣告奧秘》。

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