曾經(jīng)風(fēng)光萬(wàn)千的“維密秀”面臨取消，“維密天使”發(fā)起聯(lián)名公開(kāi)信要求維密CEO表明自己在性侵事件中的立場(chǎng)。曾用燈光鏡頭打造了一個(gè)關(guān)于“完美身材”神話的維密，在美國(guó)新一輪的女權(quán)運(yùn)動(dòng)前陷入兩難?！靶愿薪?jīng)濟(jì)”真的無(wú)法再大行其道了嗎？

作者：嚴(yán)月茹

來(lái)源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

北京王府井的中環(huán)大廈里，維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱“維密”）全品類(lèi)旗艦店里人來(lái)人往。

這家旗艦店共有三層，一層是深色性感的內(nèi)衣區(qū)域，顧客一進(jìn)門(mén)就可以看得到“Very Sexy”系列的內(nèi)衣。負(fù)一層是色彩明亮的“VSPINK”區(qū)域，大片的粉色包圍著定位給年輕女性的內(nèi)衣。二層人流明顯減少， 主要出售睡衣系列和身體乳等護(hù)膚品。

因?yàn)榈靥幝糜螀^(qū)，店里也不乏外國(guó)游客的身影。認(rèn)真挑選著內(nèi)衣的男男女女，似乎完全沒(méi)有受到最近“維密秀取消”風(fēng)波的影響。

維密旗艦店門(mén)外廣告牌

7月30日，“維密天使”Shanina Shaik在接受一家英國(guó)媒體（“The Daily Telegraph”）采訪時(shí)，透露了2019年維密時(shí)尚秀取消的消息：“很不幸，今年沒(méi)有維密秀了。我很不習(xí)慣，因?yàn)槊磕赀@個(gè)時(shí)候，我都會(huì)為“維密天使”作準(zhǔn)備而訓(xùn)練。但我相信未來(lái)還是會(huì)有改變發(fā)生的”。

一周后，8月6日，另一位“維密天使”Alliance在社交平臺(tái)Instagram發(fā)文，要求維密表明自己在頻發(fā)的性侵事件中的立場(chǎng)，為時(shí)尚行業(yè)提供一個(gè)安全并且公平的工作環(huán)境。這份公開(kāi)信由超過(guò)100名模特聯(lián)名，其中很多都曾為維密工作過(guò)。外媒稱這封公開(kāi)信是“釘在維密棺材上的另一顆釘子”。

兩位“維密天使”讓維密亂了套。

曾經(jīng)的維密秀讓人們勇敢自信的展示自己的身材，直視自己的欲望。但當(dāng)很多人開(kāi)始質(zhì)疑起“欲望”本身，曾經(jīng)成功的營(yíng)銷(xiāo)手段，在逐年下降的播放量和來(lái)自內(nèi)部的聲討前敗下陣來(lái)，甚至面臨取消。

維密的業(yè)績(jī)也不容樂(lè)觀。5月22日，維密母公司L Brands發(fā)布第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)整體銷(xiāo)售額為26.29億美元，與上一年同期的26.26億美元相比幾乎無(wú)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)則大跌15%至4030萬(wàn)美元。其中維密同店銷(xiāo)售額下跌5%，第一季度全美共關(guān)閉了35家門(mén)店。

這場(chǎng)革命還在進(jìn)行中，釘子一顆接著一顆，維密能否存活成功呢？

歡迎來(lái)到維多利亞的時(shí)代

上個(gè)世紀(jì)70年代的某一天，Roy Raymond正陪著妻子逛內(nèi)衣店，但店里陳設(shè)的“幾塊毛巾布和丑陋的尼龍印花睡衣”讓他提不起興趣，售貨員那種把自己當(dāng)作“不速之客”的目光也刺痛了他。那時(shí)，美國(guó)女性所穿著的大多是簡(jiǎn)單實(shí)用的內(nèi)衣，主流商業(yè)區(qū)的店鋪里找不到性感夸張的款式。Raymond便下定決心要開(kāi)一家男人也可以逛的、款式精致的內(nèi)衣店。

一層內(nèi)衣展示柜

1977年，他和妻子一起在加州創(chuàng)辦了首家維密店，定位是“一家可以讓男人自如購(gòu)買(mǎi)女士?jī)?nèi)衣的商店”。取名為“維多利亞的秘密”的原因是，Raymond想要追溯英國(guó)維多利亞時(shí)代的精致感，而“秘密”指的則是女性層層衣衫下的秘密，即內(nèi)衣。

1982年，維密的店鋪增加到了五家，年銷(xiāo)售額達(dá)到七百萬(wàn)美元，其中維密售賣(mài)的小冊(cè)子（catalog）貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的銷(xiāo)售額。消費(fèi)主義影響下的“時(shí)尚”概念，逐漸取代“實(shí)用主義”成為了主流。

但因?yàn)橘Y金鏈斷裂，同年Raymond以一百萬(wàn)美元的價(jià)格，把維密賣(mài)給了Leslie Wexner，Limited Stores的創(chuàng)始人。雖然博人眼球，Raymond曾經(jīng)的銷(xiāo)售模式其實(shí)并不賺錢(qián)。因此，Wexner對(duì)維密進(jìn)行改革，將目標(biāo)群體從男性改為女性，但依舊保留了產(chǎn)品“新潮的顏色、圖案和風(fēng)格，雅致、迷人的性感包裝，帶有歐洲奢侈品的吸引力”的風(fēng)格，鼓勵(lì)女性更加勇敢地展示自己的身體，不掩蓋自己性感的身材。

這一步改變，成功讓維密的商鋪在1986年增長(zhǎng)到了100家。到1988年，維密擁有美國(guó)貼身衣物市場(chǎng)份額的14%。

將“時(shí)尚”與內(nèi)衣銷(xiāo)售相結(jié)合，利用媒體塑造自信性感的女性形象，這種已經(jīng)獲得成功的營(yíng)銷(xiāo)模式促成了1995年第一屆維密時(shí)尚秀的誕生?！巴瑫r(shí)滿足女性自信地展示自我需求和男性偷窺樂(lè)趣”的大秀成功躋身主流娛樂(lè)，并擁有了一群獨(dú)屬維密秀的粉絲。大秀引起的熱議讓維密的銷(xiāo)量逐年增加。

2006年，維密在全美擁有1000家店鋪，市場(chǎng)份額達(dá)到三分之一。Sharen Jester Turney被任命為維密的新任CEO。此時(shí)也被“維密秀”粉絲稱為“眾神時(shí)代”，性感卻不低俗的維密天使們，不僅成就了男性的幻想，也勾起了女性向其靠近的欲望。

這個(gè)盛況持續(xù)了十余年。維密顯現(xiàn)疲態(tài)，是從它改變以往的決策，決定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)始的。

2010年前，維密高管對(duì)國(guó)際市場(chǎng)并不感興趣，美國(guó)以外，你只能在機(jī)場(chǎng)免稅店看見(jiàn)它。但2010年以后，隨著維密宣布進(jìn)入加拿大市場(chǎng)，這場(chǎng)遲來(lái)的擴(kuò)張才開(kāi)始。直到2017年，維密才在中國(guó)，這個(gè)擁有全球化市場(chǎng)戰(zhàn)略地位的國(guó)家，開(kāi)了第一家全品類(lèi)（之前不銷(xiāo)售內(nèi)衣）的商鋪。

在強(qiáng)調(diào)高增速的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，維密不進(jìn)則退。2016年的國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張只讓維密全球旗艦店達(dá)到1200家，增速明顯放緩。如何加速增長(zhǎng)，成了燃眉之急。在這個(gè)節(jié)骨眼上，在維密擔(dān)任十年CEO的Sharen Jester Turney宣布辭職。隨著她離開(kāi)的，還有那個(gè)燦爛時(shí)代。

利用“流量變現(xiàn)”，維密應(yīng)該算是“老玩家”。2001年，美國(guó)廣播公司（ABC）進(jìn)行了維密秀首播，當(dāng)時(shí)的觀看人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)?？墒?013年后，收視率不斷下降，每年的媒體報(bào)道都在驚呼“再創(chuàng)新低”。到2018，維密秀只贏得了電視機(jī)前330萬(wàn)觀眾。

在這個(gè)過(guò)程中維密也做了許多嘗試：?jiǎn)⒂镁W(wǎng)紅做“維密天使”，來(lái)到中國(guó)辦秀……可無(wú)論怎么做，維密秀的口碑和收視率依然一路下滑，“流量變現(xiàn)”也不再奏效了。

衣衫下沒(méi)有秘密

內(nèi)衣的存在和發(fā)展，與女性地位，以及社會(huì)對(duì)時(shí)尚和女性身體的理解密切相關(guān)。品牌營(yíng)銷(xiāo)又無(wú)時(shí)無(wú)刻不在參與社會(huì)文化的塑造，作為一家女士?jī)?nèi)衣品牌，能否跟上這股潮流，對(duì)生存至關(guān)重要。

可還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)的維密，有意無(wú)意走錯(cuò)了很多步。

2018年秀后，維密的首席營(yíng)銷(xiāo)官Ed Razek在采訪中表達(dá)了對(duì)跨性別者和“大尺碼”身材的看法，“我們?cè)?jīng)嘗試為‘大尺碼’做一個(gè)節(jié)目……但是沒(méi)人有一丁點(diǎn)興趣，到現(xiàn)在仍然是這樣”，“我不認(rèn)為我們需要跨性別的模特……維密秀是一場(chǎng)幻想”。

此言一出，眾網(wǎng)嘩然。一個(gè)公司的首席營(yíng)銷(xiāo)官，其對(duì)于品牌的認(rèn)知和定位影響著消費(fèi)者的選擇。

盡管他隨后很快道歉，并表示維密會(huì)在將來(lái)啟用跨性別模特，但是全網(wǎng)的批判還是如潮水般涌來(lái)。一周后，維密當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官Jan Singer宣布了離職。那時(shí)，2018年的維密秀剛剛結(jié)束，圣誕假期還有一個(gè)多月，收視率“又創(chuàng)新低”的維密秀讓Jan Singer似乎已經(jīng)不再抱有希望。

2018年，維密的市值縮水40%，維密宣布將在2019關(guān)閉53家門(mén)店。截止到2019年第一季度，已關(guān)店鋪的數(shù)量達(dá)到了計(jì)劃數(shù)量的一半以上。

但維密顯然還沒(méi)有放棄重獲人們的好感。維密秀被指取消后不久，22歲的巴西模特Valentina Sampaio在Instagram上發(fā)文，并標(biāo)記了維密的品牌“VSPINK”，成為了維密史上第一位跨性別模特。就在大家討論著維密這個(gè)“遲來(lái)的”公關(guān)操作時(shí)，Ad Razek宣布了辭職。英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》評(píng)價(jià)此事時(shí)表示，Razek的辭職表明了維密在#Metoo時(shí)代，正在掙扎著重新尋找自己的定位。

維密天使照片墻

維密的高管接連辭職，母公司L brands的創(chuàng)始人Wexner最近也受到了審查。

Jeffery Epstein曾經(jīng)是Wexner的財(cái)務(wù)顧問(wèn)，7月初，他因涉嫌在2002年至2005年期間在紐約和佛羅里達(dá)州，性交易數(shù)十名未成年人而被捕。Wexner因和Epstein多年的私人和商業(yè)關(guān)系也被審查。

盡管L Brands一直表示公司與Epstein沒(méi)有直接關(guān)系，但大眾似乎并不買(mǎi)賬。Esptein被捕以后，L Brands的股價(jià)在接下來(lái)的一周內(nèi)跌至25美元，跌幅達(dá)到10%，股價(jià)幾乎是2010年以來(lái)的最低。

8月6日，曾經(jīng)的維密天使Alliance在社交平臺(tái)Instagram發(fā)文，要求維密新任首席執(zhí)行官John Mehas 表明自己在頻發(fā)的性侵事件中的立場(chǎng)，為時(shí)尚行業(yè)提供一個(gè)安全且公平的工作環(huán)境。這份公開(kāi)信由超過(guò)100名模特聯(lián)名，其中很多都曾為維密工作。

公開(kāi)信中寫(xiě)道，“從L Brands首席執(zhí)行官Leslie Wexner的密友和同事Jeffery Epstein被捕的事件，到對(duì)攝影師Timur Emek，David Bellemere和Greg Kadel有關(guān)性行為不端的指控，讓人深感不安的是，這些人似乎利用了他們?cè)诰S密的工作關(guān)系來(lái)誘惑和虐待處于弱勢(shì)地位的女孩?！?/p>

性侵案件中，不乏有利用職位之便，基于特定權(quán)力結(jié)構(gòu)迫害女性的人。而內(nèi)衣模特比一般的模特更為特殊，一旦人們模糊了販賣(mài)“性感的概念”和“性感的人”之間的界限，迫害便更容易發(fā)生。

同樣，也有支持維密的人對(duì)以上“搞垮”維密的行為進(jìn)行抨擊，他們認(rèn)為維密已經(jīng)在推進(jìn)多樣性的路上作出了許多努力，包括2018年維密秀上的第一位白癜風(fēng)模特，而模特行業(yè)的性侵問(wèn)題也不該由維密一家企業(yè)來(lái)承擔(dān)。

辯解的聲音始終微弱，而女性消費(fèi)者的力量不容小覷，維密處于尷尬的兩難境地：取消維密秀意味著大波流量的撤退，不取消則很難在“政治正確”的環(huán)境下避免一場(chǎng)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)聲討。每一步都面臨著被批評(píng)，他被“逼迫”著做出決斷，回應(yīng)的不夠好和不回應(yīng)都會(huì)為人所詬病。

美國(guó)時(shí)間8月11日，66歲的Epstein在獄中上吊自殺。因?yàn)镋pstein曾有過(guò)自殺傾向，美國(guó)聯(lián)邦監(jiān)獄管理局被指失職。也有人懷疑隨著調(diào)查深入，可能會(huì)有更多的商界和政界大佬落水，所以Epstein是“被自殺”。

Wexner或許可以暫時(shí)在Epstein這件事上喘口氣了，但這場(chǎng)對(duì)維密的聲討還在繼續(xù)。時(shí)年81歲的Wexner能否守護(hù)住他的服裝業(yè)帝國(guó)，或許很快就會(huì)有答案。

參考資料：

新京報(bào)，《維密秀取消追蹤：母公司丑聞纏身，維密陷“停擺”危機(jī)》

每日經(jīng)濟(jì)新聞，《維密秀24年來(lái)首次停辦，天使IP陷至暗時(shí)刻？》

CBSNEWS, Model: "Victoria's Secret show won't be happening this year"

CBSNEWS, Victoria's Secret parent company's stock down as Jeffrey Epstein ties emerge

Independent, VICTORIA’S SECRET CHIEF STEPS DOWN AFTER ANNUAL FASHION SHOW IS ‘CANCELLED’

Independent, VICTORIA’S SECRET LINGERIE CEO ‘STEPS DOWN’ AMID CONTROVERSY OVER LACK OF DIVERSITY

Wikipedia, Victoria Secret

Refinery29, The Model Alliance Is Finally Calling Out Victoria’s Secret

Daily Beast, Jeffrey Epstein Arrested for Sex Trafficking of Minors

The New York Times, Victoria’s Secret Casts First Openly Transgender Woman as a Model

The New York Times, Before Jail Suicide, Jeffrey Epstein Was Left Alone and Not Closely Monitored.

* 題圖購(gòu)自視覺(jué)中國(guó)，文內(nèi)圖片由作者拍攝