如今，隨著信息終端的多元化發展，媒介也進入了一個極具復雜、萬物皆媒的時代。對于企業來說，PR的形式也在不斷的解構、重構；與此同時，在即將到來的5G時代，當所有的終端產品成為如同手機一樣的存在，企業PR又該如何去做，多元媒體環境下，品牌公關與市場營銷、運營之間的關系又會面臨著什么樣的變化？

由一鳴網、cocospace聯合主辦的“鳴+學院”此次特邀講師、快牛金科品牌總監楊媖以“多元媒體下，做PR的正確方式”為主題，結合自身多年的從業經驗剖析了多元媒體環境下企業PR的應對策略，以及未來的發展趨勢。

演講 | 楊瑛 | 編輯整理 | 鳴+學院

讀前思考：

媒介載體的變化，給PR方式帶來了哪些變化？

KOL還是那個KOL嗎？

多元媒體環境下，該怎么去定義流量？

PR的用戶思維是什么？

怎么才算一個合格的PR？

當下，品牌傳播的邏輯是什么？

新媒體時代，危機公關該怎么做？

“品牌公關未來會不會失業……”。這是目前很多公關人聚在一起經常談的一個話題，我其實也持有這樣的觀點，所以才把這個問題拎出來。但目前來看，品牌公關崗位并不是直接消失，它的融合性非常強，它可能會往更多的方向去做融合，有可能是支持的形式，也有可能是主導的形式，問題的關鍵也在于PR如何在新的媒體環境下轉變自己的職能與在企業中的角色。

媒介的四個時代以及正在進入的第五時代與PR的迭代

媒介的更迭，伴隨著傳播設備的更迭，也在深刻的影響著PR的思維方式。

縱觀整體發展，媒介已經經歷過了四大時代，其一是印刷術和造紙術的出現；其二是留聲機以及當時的無線電設備；其三是電視的橫空出世；其四也就是目前應用場景最多的互聯網；如今，基于移動通信技術的大力提升，基于手機的點對點傳輸效率的加速進步，媒介進入了第五時代。隨著5G的到來，其也將從載體、傳輸方式等方面發生深刻的改變，一個更加多元和融合的媒體時代也將到來。

當然，從內容分發層面來看，伴隨著媒介載體的逐漸豐富、迭代同樣經歷了四個時代，第一個時代就是傳統媒體時代，即媒介的三座豐碑：紙媒、廣播以及電視；第二個時代則是從1997年開始的門戶網站時代；第三個就是以微博、微信、新聞APP為核心的社交媒體時代。最后就是內容大平臺的崛起，融合了所有渠道所有方向，以及所有用戶都參與到信息交互過程中的全媒體時代，也就是多元化的媒體時代。我們很難去區分到底什么是社交、什么是內容。

在內容分發的第一個時代，企業只要明確自己要什么，該做什么。遇到危機，老派的PR們只要搞定主流媒體，按部就班走流程，一般不會有什么大問題。再如你的公司要發布新的產品、有新的戰略發布，開一個發布會，寫一篇通稿，通過一些權威媒體把這件事情傳遞出去，PR目標也意味著完成了。這是典型的傳者為中心的時代。

隨著內容分發越來越多元化、社交媒體越來越往內容媒體上轉變，如果一個PR再用之前的PR方式，可能真的就要失業了……

當下更多的社交媒體和內容的融合會越來越多，社會方方面面各種主體（個人、各類機構等）都在通過網絡進入社會信息交互的過程中，同時快手、抖音等多個短視頻平臺的興起，公眾參與度大大提升，媒體由傳者中心進入受者中心的時代。

這是在信息技術革命推動下社會信息化持續發展的結果。在這種背景下，重視公關品牌的企業內部PR分為兩類，意識以傳統媒體為首的高大上派系（體現在只愿意國家級會議，重視GR），二是以新媒體為主的接地氣派系（體現在看重熱點事件性營銷，重視個體化）。這導致兩派發力的方向不同，做到兼容確實非常難。但是現實是越來越多的企業兩者都要抓兩者都要硬。

在這背后媒介、內容也正在呈現出媒體全民化、KOL平民化以及PR對象的交叉、模糊化的新趨勢。

比如KOL這一概念，是營銷學上的概念，通常被定義為擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。而過去常常指權威且專業人士，現在越來越平民化。

在現在這個階段，社會各個方面的人也好，機構也好，豐富的媒介渠道，讓他們都能以低門檻進入到社會的信息交互過程中去，每個人都有個人的自由，每個人自己都具備流量體現，每個人有可能就是一個自媒體。

在公關傳播層面，清晰的目標也越來越模糊，PR對象也出現了深層次的交叉，或者說渠道不再那么精準。接踵而至的是PR工作難度增加。故傳統報道是以事實為依據，簡單的告知形式，演變成發布會、公關事件發布會的傳播業態；在互聯網時代則更注重意義的分享和有價值的分享，形成認知認同的契合，信息價值化、價值分享化、分享圈層化成為當今的主要趨勢，造成引發共鳴的巨大轉載量和傳播量。

流量為王背景下的用戶思維與PR思維的轉變

前段時間跟一家做供應鏈的企業接洽，他們家是做冷鏈物流，公司成立了幾年，我問負責人你們有公關團隊嗎？他說沒有。再問他怎么發新聞稿？他反問發什么新聞稿？也就是說，一家TO B的物流公司，沒有專職PR，部門5個人做的事情居然是制作抖音短視頻，圍著一堆自媒體號。問及他們的商業模式，得到的回答是給C端用戶推廣告。

于是得到這樣的一個結論：得流量者得天下！這需要兩個方向去講：第一個方向是只要有流量屬性就有媒體屬性；第二個是越來越多的企業把流量作為第一優先級的KPI去考核，不管做什么的，不管規模如何，也不管未來發展方向。

然而在融媒體時代，有一個很明顯的變化是越來越多用戶不想聽官方講話，并產生排斥心理。在這樣的情況下，企業要更注重發布內容以及內容產生的價值與共鳴。不用只專注于如何增加用戶，而是聚焦如何留存老用戶，培養好用戶，這也是PR要考慮的。所以很多企業不再用推廣來解決營銷問題了，開始用用戶運營的思維去解決營銷問題，從做傳播強調曝光量、拉新量的流量思維轉向留住用戶的深耕思維。關注并嘗試社群運營，挖掘用戶群的深度效益，實現精準營銷也成為新的必要。

精準營銷的結果是知道這個品牌和消費這個品牌的數據接近度是極高的。新優品崛起，新品類塑造新品牌，品牌流行度戰勝品牌知名度。也就是企業所說的“品效合一”。針對傳播的目的和效益，未來對廣告公司的效果考量是不可避免的，拋開銷售數據和客戶說打造美譽度是不成立的。

以上帶來的啟示就是：品牌傳播的邏輯改了，品牌傳播的邏輯改了，不能再從廣泛的知名度開始做營銷推廣，然后再到品牌的美譽度；品牌經營的邏輯也改了，品牌體檢及品牌資產檢視的層級維度，因此全部都被顛覆了。

回顧過去的20多年里，大家怎樣去評判一個品牌？明顯多注重于品牌知名度。廣告鋪天蓋地狂轟亂炸，直覺上會覺得這個產品不錯。再看近幾年，關注點更多是流量，在于如何能夠讓用戶最高程度的增長？從現在來看的話，未來要關注的更多的是如何用超級用戶思維如何去做流程，如何和用戶進行深度的溝通，并且讓用戶產生最大的價值。

以小米為例，它一直在做的就是最大限度使用自己的社群、做好用戶運營、挖掘米粉價值，使其成為小米旗下品牌的忠實用戶，而不限于小米手機，這就是用戶思維玩的好的。

當企業發展到一定規模，無論推廣也好、突破也罷，可能不能再增長用戶流量，而如何使企業將留存用戶合理運用，來解決企業營收或是內容瓶頸才是需要思考的問題，所以流量增長的改革并不是說要通過外部資源，或者新的資源、新的方式去獲客，而是如何在企業內部通過現有用戶進行增長。

可口可樂取消了設置26年之久的CMO，建立CGO——Chief Growth Officer（首席增長官），Francisco Crespo就任首席增長官（CGO）同時，可口可樂將原先分散的顧客、市場營銷與公司戰略進行職能整合，統一由CGO管理?？煽诳蓸分?，從Linkedin的數據看到1萬多家公司，包括大型企業、創業型公司，都在一年內設置了這樣的崗位。

當一個企業或者產品的用戶流量增長到一個穩定態，進入滯緩階段、無法快速增長時，就會出現“首席增長官”，所以首席增長官不是向外部尋找新的創新項目、新生意機會，而是在公司內部探索提升經營效益的方法。這也是市場營銷未來的重要方向，也可以說是品牌公關、市場推廣與運營實現融合的新職能。

在過去企業內部品牌公關、市場推廣、運營是相對獨立的，但在新背景下融合趨勢越來越明顯，這三大職能之間的互動、通力協作也越來越重要。目前來說，PR可以從任何一個維度抓住重點發力。

需要意識到的是，低等的PR不得不讓老板從量的方向考核你的KPI，例如文章數量、閱讀量、曝光量等一系列的數字。中等的PR讓老板看得見你可以用超級用戶思維解決流量和留存問題。而高等的PR可以幫助老板設計頂層戰略，幫助老板成為一個有格局的人，幫助企業成為一家有未來的企業。這個才是我們自下而上的一種思維上的轉變，也是我們要去把我們的工作價值最大化的一種轉變。

繞不開的危機公關

講這么多還是繞不過危機公關這個話題，因為現在處于一個多元化的世界，不像過去一樣，可能可以明確的去監測一個危機公關。但現在也同樣出現了新的變化。

以霸王洗發水為例，有媒體曾發布一篇文章講到其產品含致癌物二惡烷之后，企業損失長達六年，大概虧了幾十億。而直至2017年這件事情已經澄清，還有人會覺得霸王里面有這個致癌添加劑，可見負面新聞對企業的影響有多大。

時間到2015年春節，霸王的一則廣告被網友惡搞成搞笑視頻，當時百度指數高點達到61萬。這件事情發生之后，霸王營銷風格大變，不再強硬地輸出澄清性質的通稿交由主流媒體發布，而是用某一個微博熱點進行轉發，當時廣告里霸王推出了一個多主題的洗發水，成龍是直接用了”duang“這個詞來進行自嘲，一個算是負面的時間就這樣很快扭轉了形勢。

據霸王洗發水媒介公關部總監汪亮回應：“自嘲也好，自黑也罷，全民娛樂的年代，霸王不能再端著，必須選擇順勢而為?！蓖瑫r他也表示，本著娛樂和惡搞的精神，這次事件為霸王洗發水提供了危機公關的機會：一來能體現娛樂的精神，展現品牌的大度，二來通過娛樂惡搞，duang出品牌銳意年輕化的態度，放下身段建立網絡化、年輕化的形象。

實際上，在年輕人的認知中，霸王洗發水堪稱“洗發水中的網紅”，在社交媒體上一直保持著較高熱度。成龍的廣告語“duang”及“霸王老板也脫發”的話題，曾屢屢讓霸王登上微博熱搜。而作為營銷費占重頭的霸王洗發水，一直以來主攻中老年市場，請的代言人也基本上是中老年明星，但就在去年，霸王請了毛不易來代言，這件事在微博的熱度大概持續了一周。霸王開始意識到之前的營銷策略可能有誤，再根據相關數據，2017年雙11期間大量90后甚至95后開始關注脫發產品，而且居然有70%以上是18歲至35歲以下的女性。霸王感覺機會來了，剛好毛不易的名字“不易”是不改變的意思，他想告訴自己不忘初心，加上他在年輕人市場中頗具知名度，于是霸王借助毛不易繼續開拓年輕人市場。

這也引出了我的營銷戰略老師的名言——得年輕人得天下！

從新聞的傳播在引申到媒體，其作為公眾的傳聲筒，直接對受眾的認知起著決定性作用。而如今傳統媒體的記者數量在逐漸下滑，處于一定劣勢，互聯網正在處于超國家社會的道德的審判權利，自媒體的影響力正在超越主流媒體，自媒體的肆意增長也在一定程度上對法律道德產生了沖擊，阻礙了人們對真相的了解，事實重要，但如何描述事實則更重要。

面對危機之時，已經不能用事實回應事實，需要新制造一個語境應對。且經歷輿情引發的危機公關，當局者看不出向左向右，這是公司成長過程中考驗應對能力的一個過程。公關難做，最終考驗的就是企業老板的公關意識，或提前引進牛公關布局，或自身有強PR意識，甚至IR、GR全方位能力。

過去可能一年最多處理10個危機事件，現在的危機事件卻時刻發生。危機已經成為社會的基調，平常心對待即可。以某明星妻子出軌事件為例，一周傳播量100個億，而現在中國有手機的人有7.2億，這個傳播量是中國有互聯網以來，一年內重大事件的總和，足見危機蔓延的速度和力量。根據芬克的危機管理理論，明星的危機公關可分為四個階段：分別是危機潛伏期、危機萌芽期、危機爆發期以及危機降溫期。

中國傳媒大學文化發展研究院的張春河教授認為，紙媒時代的危機公關具有“有充足的時間走流程、處理危機”“容易找到適當的公關公司或中間人擺平問題”“危機的利益相關者較少，集中、提前做好幾家大媒體的公關工作即可”等特點。

而在快速消費時代，危機的引爆點更多來自“個人情緒”，而粉絲經濟是“以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。從消費者的情感出發，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”，明星危機事件的爆發在于引爆了粉絲情緒，粉絲分散、媒介分散、媒介的利益點分散，因而明星的形象危機事先預防越來越難，消除影響也越來越難。

危機防不勝防。比如奔馳，它過去要經歷的危機公關頂多是其他車企的惡意攻擊，但是現在每天都要擔心小到哪家經銷商又被拍了，這類事件時刻發生著。然而有危就有機，有轉機、有機會，當然也要嚴防死守，通過供應商、媒體關系也好、各種渠道、各種策略等等，危機出現之后如何將危機處理漂亮，或者說如何把他們控制在可控范圍之內，這才是每個PR現在要面臨和研究的問題。