在信息高度發達的今天，各類媒體分布在不同層面，傳統媒體屹立不倒，新興媒體層出不窮，這個錯綜復雜的多元化媒體環境對于企業公關策略提出了更高要求。

所謂“一著不慎滿盤皆輸”，用來形容公關對于企業的重要性在合適不過了，一次小小的失誤，或許就是一次全網爆點級別的公關災難，對于企業更可能造成致命打擊。隨之而來的就是企業對于PR的需求水漲船高，在如此高標準嚴要求之下，PR究竟該如何踏尋一條正確且優質的企業公關路呢？在由一鳴網、cocospace聯合主辦的“鳴+學院”沙龍分享會上，齊家網公關總監張曉楓以自身行業角色為出發點、以資深行業經驗為借鑒發表了其獨特觀點。

演講 | 張曉楓 | 編輯整理 | 鳴+學院

張曉楓：上海交通大學碩士畢業，現任齊家網公關總監。資深品牌公關傳播專家，多個融資、IPO項目PR操盤手，為多家創業公司公關傳播和營銷顧問，長期擔任科沃斯等多個創業營特聘講師，虎嘯獎評委，在 TMT 行業具有廣泛的影響力和極佳的口碑。著有《霸屏：超預期的用戶傳播方法論》，該書聚焦用戶傳播方法論，占據全網硬核營銷細節及讀屏時代的品牌展位策略，極具可讀性。

讀前思考：

1、當我們在談論PR的時候，我們在談論什么？

2、公關還是“公關”嗎？

3、企業要不要做公關？

4、如何做更有效的公關？

大魚和小魚的故事，相信很多人都不陌生。小魚問大魚：“媽媽，為什么他們說魚的記憶只有七秒？”大魚說：“你剛剛說啥了？”…

這恰恰就是當今媒體環境，熱點也好，話題也罷，終將轉瞬即逝，企業營銷、公關等各項工作都面臨前所未有的挑戰。

過去或許可以通過一個核心渠道傳達聲音，而現在只會被大量快速迭代的信息覆蓋。加之如今這個人人皆可發聲的時代，受眾無法判斷事件的真偽，很多信息也就變得不夠令人信服，稀缺注意力、稀缺權威性兩者構成了當下的傳播環境，在這樣的背景之下，企業還要不要做公關呢？

公關的價值界定：生成企業的矛與盾

從企業角度來說，公關似乎沒有恒定標準，或偏品牌，或更宏觀，或兩者兼具，甚至還會沾染上銷售性質。其實歸根結底，公關的核心就是表達問題，在于要傳達怎樣的認知，以認知塑造什么品牌形象，又通過何種形式何種渠道進行。

關于公關的價值界定，又可分為兩個層面：一是矛，二是盾。

矛是一個極具攻擊性的工具，在很多企業的業務布局還未完善、模式還未成型之時，就通過一些公關玩法將愿景公之于眾；或者另一部分企業會秘密的做業務模式的打磨、環節的測試，當到達一定高度的時候開始講自己的故事，這是兩個極端。

而盾相對而言比較保護性，如在行業中遇到惡性同業競爭時，如企業受多方關注時，總不免遇到利益碰觸，行業競對下場黑，這就需要公關為企業構建起強有力的防護墻，有了完整的應對辦法不至于被打的束手無措。

那么企業是否有專門設立公關部門的必要性呢？往小了說，公關可以是一個打雜的角色，消化很多瑣碎的事務；往大了說，公關可以直接對企業的戰略推動起到作用，樹立信譽，建立良好形象。甚至可以說，外界對于企業的認知多來自于公關層面，而企業與外界的摩擦大都源于誤解及缺乏信息交流，于是公關部門的必要性呼之欲出。

有效公關兩步走：傳播點確立與資源整合

互聯網時代，媒體環境的發展也逐步改變了公關行業，處理事件也方式隨之變化，該如何樹立正確的公關意識，建立完整的公關體系，做更有效的公關成為企業PR終極追求。

在考慮這個龐大問題之前，不妨先思考“我是誰？我在哪？我從哪里來？要到那里去？”這一系列的細化問題，這些對于具體實操層面反映極具參考價值。

作為企業來說，首要問題是要確定公關傳播點，每家公司都有自己賽道定位以及背后極具吸引力的故事，在此基礎之上將自身投放到行業中去確定行業地位，繼而打造出核心模式與價值，組建好框架以求更廣泛的傳播。

僅針對公關傳播點的確定，不同企業在不同階段、不同語境下都有不同的方向。從公司發展階段和模式區分，可分為初創公司、成熟公司、傳統公司、互聯網公司，其對于公關、品牌、廣告三者的需求也有所區別，比如初創互聯網公司可能對于公關訴求較大，而成熟互聯網公司則需要品牌+公關的雙重保障；初創傳統公司沒有大多互聯網屬性，需要廣告投放，而成熟傳統公司則依賴品牌塑造。

此外，戰略業務的變化也對公關方式起著決定性作用。對于不需要融資的C端企業來說，只需要偏向于新媒體與用戶口碑的若公關，而需要融資的C端企業則需要偏核心媒體與用戶口碑的強公關；對于不需要融資的B端企業來說，需要偏各類背書與線下峰會的弱公關，而需要融資的B端企業則需要偏核心媒體與行業故事的強公關，不同模式不同對待，往往事半功倍。

傳播對象同樣決定著傳播內容的變更，一個企業想讓外界知道什么公關就要表達什么，通過劃定對象匹配不同策略執行。

對于用戶層來說就是如何占領心智，對于商家層來說就是如何共生共贏，對于行業層來說就是如何確立行業地位，對于競品層來說是如何防御和精準降維打擊，對于創投資本層來說就是如何推高資本價值…

公關需要根據自身特點，畫出簡單畫像，給自己的傳播在不同階段說出不同的故事，從而形成一個相對有節奏的傳播體系。

確定完傳播點之后，緊接而來的就是如何傳播，涉及到資源整合問題，這就在于找對人、做對事、縱深相配。首要要找到一個關鍵人物，其既可是引爆點也可是傳播源點；其次對傳播內容進行分析評估，由誰引起、傳播路徑、幾次傳播等等，繼而根據事件的傳播過程將效果達到最好，以引爆關鍵人、關鍵事；再者還要考慮到傳播內容、傳播對象等各項因素，權衡深度、廣度，以最少的預算獲取最大的價值。

價值最大化：花錢有道、用好創始人形象

公關部門除了決定著一個企業形象，還占據著企業內部最大的開支陣地之一。作為一個花錢部門，時刻活在老板的關注之下，稍有不慎甚至面臨被收回財政大權的風險，該如何省錢張弛有度成為花錢部門的痛點，什么錢能省、什么錢不能省要做到心中有數，如種子用戶、社區氛圍、內容沉淀等方面的投入萬萬不能少。

或許除了一步一個腳印的去做企業傳播之外，創始人的合理利用也可以是個捷徑，包括創始人形象的定位、創始人對外發聲時機與渠道選擇、創始人危機公關意識都要列入考量范圍。京東就是很好的例子，劉強東的形象定位打造讓京東聲名鵲起，但這也是把雙刃劍，用好了是“核武器”，一旦失勢只能淪為敏感話題。

由此引申到危機公關，這是每次企業都有可能遇見的事情，如何培養危機公關的全局思維也是有效公關的另一面，這就涉及到了危機公關的檢測、預防和應對，包括前期檢測的廣泛度和及時度、預防的自覺性和協同性、應對的判斷、時效和處理方式。

所謂企業公關，就是企業在運營過程中，有意識、有計劃地與社會公眾進行信息雙向交流及行為互動的過程，以增進社會公眾的理解、信任和支持，達到企業與社會協調發展的目的。如今企業的競爭愈發激烈，激烈競爭的另一面就是公關背負著企業品牌的競爭力，也承載著受眾對于企業的認可度。