文冒詩陽

上市5個(gè)月后，貓眼終于開始講故事了。

7月9日，貓眼宣布要構(gòu)建票務(wù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、營銷、資金五大平臺(tái)，形成跨多種文娛類型，打通產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)體系。戰(zhàn)略發(fā)布后，貓眼娛樂港股股價(jià)連續(xù)上漲三日，從7月9日收盤時(shí)的12.62港元上漲至今日的14.7元，距離IPO時(shí)的發(fā)行價(jià)格僅一步之遙。

▲ 圖片來源：視覺中國

今年2月4日，貓眼娛樂以14.82港元價(jià)格登陸港股，5個(gè)月的資本市場旅程中，貓眼表現(xiàn)一直欠佳，上市當(dāng)天即破發(fā)，今年6月觸底9.88元。這一方面是因電影市場大環(huán)境不好，貓眼賴以生存的電影票房今年上半年陷入低迷；另一方面，貓眼高度依賴于在線票務(wù)市場，2018年底電影票的線上化率超過80%，市場已經(jīng)見頂。

在線票務(wù)之外，貓眼并未形成可控的業(yè)務(wù)閉環(huán)。與此同時(shí)，萬達(dá)、大地等龍頭影院集團(tuán)，正在加大自營售票渠道的建設(shè)，“票補(bǔ)”斷供之后，第三方票務(wù)平臺(tái)話語權(quán)逐步削弱，超六成營收依賴于售票手續(xù)費(fèi)的貓眼后院失火。

作為一家獨(dú)立的上市公司，貓眼急需擺脫上游受制于美團(tuán)、騰訊，下游蠶食者眾，需面對影院和其他第三方平臺(tái)搶食的局面。依靠壟斷互聯(lián)網(wǎng)入口而的競爭力逐漸縮小，貓眼需要從產(chǎn)業(yè)鏈上找尋競爭力，同時(shí)自證成長性。

然而，貓眼的“全文娛”及“五大平臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅正好跟阿里大文娛的多項(xiàng)業(yè)務(wù)打上照面，還可能與二股東騰訊有潛在競爭關(guān)系。對于起步較晚，在文娛上下游掌控力不足的貓眼而言，這將是一場艱難的戰(zhàn)役。

在線票務(wù)后院失火

數(shù)年以來，中國電影票房高倍速增長，其中在線票務(wù)占比逐年提高。兩相呼應(yīng)，給予了貓眼得天獨(dú)厚的成長環(huán)境。從貓眼誕生的2012年計(jì)算起，中國電影票房從彼時(shí)的170.7億元，逐步提升至2018年的609億元。

▲ 圖片來源：視覺中國

然而，電影票房的增長勢頭在今年被按下暫停鍵。今年上半年中國電影票房收入311.7億元，同比降幅2.7%。壹娛觀察（ID：yiyuguancha）了解到，對貓眼產(chǎn)生更大負(fù)面影響的是觀影人次下降。由于貓眼的手續(xù)費(fèi)按照單張票收取，而今年上半年觀影人次8.1億，同比降幅為10.3%，售票量的減少，給貓眼帶來的影響更大。

電影票線上化的過程中，影院幾乎放棄陣地，將市場全部交給互聯(lián)網(wǎng)基因濃厚的第三方平臺(tái)。一位影投公司高層向壹娛觀察表示，彼時(shí)影院既無線上化意識(shí)，也無產(chǎn)品開發(fā)能力，資金上更是無法與貓眼、淘票票的“撒幣”式票補(bǔ)對抗。

市場蓬勃之時(shí)，影院是線上化的受益者。無論是票補(bǔ)直接帶給影院的收益，還是通過票補(bǔ)降低觀影成本，側(cè)面帶來觀影人數(shù)的增長，影院都是最終得利方。那些年里，中國銀幕數(shù)量從2012年的1.3萬塊，增長至2018年的超過6萬塊，影投公司將更多注意力放到“增量經(jīng)營”上，在空白市場之中跑馬圈地。

情況在今年開始改變。隨著市場轉(zhuǎn)寒，影院逐漸重視起“存量經(jīng)營”?！翱蛻粜畔ⅰ⑹燮睌?shù)據(jù)全部掌握在第三方平臺(tái)，不利于影院的自主經(jīng)營?！鄙鲜鲇巴豆靖邔酉蛞紛视^察表示，該公司目前僅有不到30%的電影票通過自有渠道售出，“我們今年會(huì)加大對會(huì)員系統(tǒng)的投入，目標(biāo)是今年底將占比提升至50%。”

由于入口掌握在第三方平臺(tái)，電影院幾乎不掌握到店顧客的信息，長期處于“來單接活”的靠天吃飯模式中。此前，一位CGV影城韓國區(qū)域的高管告訴壹娛觀察，韓國影院自營售票占比超過90%，顧客的年齡、性別、賣品消費(fèi)習(xí)慣、觀影偏向，以及影院區(qū)位輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣的觀影時(shí)間等，都能在系統(tǒng)內(nèi)獲得，這有利于影院的精細(xì)化經(jīng)營。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)”資源和人才的普及，單純依靠壟斷互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，所獲得的市場地位已不再穩(wěn)固，競爭者以極低的成本就可以獲得線上資源。時(shí)至今日，影院甚至不必投資開發(fā)獨(dú)立APP，依托于微信小程序、阿里、百度等平臺(tái)，均可低成本建立線上售票平臺(tái)。壹娛觀察發(fā)現(xiàn)，萬達(dá)、大地、耀萊、博納、比高等影院，均可在微信小程序中購票。

影院行業(yè)之中，集中度提高是行業(yè)共識(shí)。規(guī)?；厔菹?，大的影投公司自建售票系統(tǒng)，并掌握自營渠道已不再是不可能之事。壹娛觀察了解到，隸屬于大地集團(tuán)的維生素電影目前已為近4000家影城服務(wù)，旗下樂映、聚盈客和伙伴團(tuán)等產(chǎn)品，為影院提供包括在線售票在內(nèi)的一攬子經(jīng)營解決方案。

另外，據(jù)萬達(dá)電影官方數(shù)據(jù)，其會(huì)員數(shù)量已突破1億。萬達(dá)電影2018年觀影人次2.1億，是行業(yè)中的龍頭。按照此前計(jì)劃，萬達(dá)電影要在自營售票渠道上搶回80%的份額。行業(yè)龍頭在自營售票上若收復(fù)失地，意味著第三方平臺(tái)話語權(quán)衰落。

夾縫里的貓眼

事實(shí)上，第三方平臺(tái)話語權(quán)的衰落已經(jīng)初現(xiàn)端倪。壹娛觀察（ID：yiyuguancha）了解到，目前淘票票已經(jīng)放寬權(quán)限，對影院的票款結(jié)算，正在由周期結(jié)算逐步變?yōu)殚_放票款實(shí)時(shí)到賬。

隨著電影票的線上化率2018年底到達(dá)超過80%的頂峰，這些信號(hào)共同反映出一個(gè)事實(shí)，依靠在線票務(wù)的順風(fēng)環(huán)境實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的道路，已經(jīng)基本窮盡。

然而，在線票務(wù)仍是貓眼最依賴的市場。2018年報(bào)顯示，貓眼在線票務(wù)業(yè)務(wù)營收22.8億元，占到總收入的60.7%。根據(jù)財(cái)報(bào)，貓眼2018年凈虧1.37億元，在線票務(wù)的黃金年代里，貓眼并未實(shí)現(xiàn)盈利，行業(yè)冬日之時(shí)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)已無故事可講。

除了售票功能外，貓眼等第三方售票平臺(tái)自有app其他功能并未被消費(fèi)者所認(rèn)可，社區(qū)、影評等功能的影響力持續(xù)未打開。這就導(dǎo)致貓眼app的功能及其單一，獨(dú)立能力較弱。2018年前三季度貓眼各渠道合計(jì)的平均月活用戶數(shù)為1.346億人次，其中美團(tuán)系導(dǎo)流占比為53.6%，騰訊系占比41.3%，貓眼自營渠道僅占5.1%。

截至去年底，光線傳媒為貓眼第一大股東，持股比例超48%。此外，騰訊、美團(tuán)分列二三位，三大股東方向貓眼的資源傾斜，是貓眼競爭力的重要來源。

因此，繼續(xù)綁定美團(tuán)、騰訊，是貓眼戰(zhàn)略安全的重中之重。目前貓眼已分別于美團(tuán)、騰訊簽約，未來3年內(nèi)仍將是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、QQ和微信的唯一票務(wù)入口。即便如此，作為一家獨(dú)立的上市公司，貓眼急需要擺脫主營業(yè)務(wù)受制于人，上游依賴美團(tuán)、騰訊輸血，下游面對影院和淘票票等其他第三方平臺(tái)搶食的局面。

▲ 圖片來源：視覺中國

事實(shí)上，貓眼一直在拓展“非票業(yè)務(wù)”。目前貓眼已經(jīng)建立四大業(yè)務(wù)板塊，除了在線售票以外，還有娛樂內(nèi)容服務(wù)（包括電影宣發(fā)、出品、電視劇宣發(fā)），娛樂電商服務(wù)（包括銷售衍生品、影院會(huì)員服務(wù)），以及廣告服務(wù)。

雖然業(yè)務(wù)板塊繁多，但其中較有發(fā)展?jié)摿Φ闹挥小皧蕵穬?nèi)容服務(wù)”。2018年，貓眼娛樂內(nèi)容服務(wù)收入10.69億元，占總收入比重為28.46%。相比之下，廣告服務(wù)營業(yè)收入2.1億元，占比5.6%；娛樂電商服務(wù)營收1.96億元，占比5.22%，規(guī)模化的前景乏力，很難成為替代在線票務(wù)收入的新業(yè)務(wù)板塊。

于是，基于已有的基盤做業(yè)務(wù)延伸，重點(diǎn)拓展“娛樂內(nèi)容服務(wù)”，成為貓眼的必然選擇。

7月9日，貓眼發(fā)布全文娛戰(zhàn)略“貓爪模型”，業(yè)務(wù)橫向拓展至現(xiàn)場娛樂、長短視頻、電影、文娛媒體、劇集、娛樂、音樂KOL等全文娛產(chǎn)業(yè)鏈；基于上述領(lǐng)域，貓眼業(yè)務(wù)縱向延伸至票務(wù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、營銷、資金五大平臺(tái)。產(chǎn)品上，推出貓眼通、場館通，貓眼專業(yè)版、貓眼智多星等諸多產(chǎn)品。

“全文娛”與“五大平臺(tái)”難言主動(dòng)

貓眼的業(yè)務(wù)拓展版圖并非臨時(shí)起意，實(shí)際上，在上市一年前，貓眼娛樂CEO鄭志昊就在多個(gè)場合下表示，貓眼未來的發(fā)展方向是做影視行業(yè)的“水電煤”，實(shí)現(xiàn)貓眼從“產(chǎn)品視角向產(chǎn)業(yè)視角”的轉(zhuǎn)換，由單純的文娛行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)入口，轉(zhuǎn)為關(guān)注整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯關(guān)系。

鄭志昊歷經(jīng)過很多款產(chǎn)品的運(yùn)作。從MSN，到QQ空間、QQ農(nóng)場、朋友網(wǎng)、水印相機(jī)、大眾點(diǎn)評等，其經(jīng)營產(chǎn)品的能力毋庸置疑，此外，在騰訊、美團(tuán)的工作經(jīng)歷，無疑為他疏通兩平臺(tái)的資源提供了便利。

然而，隨著貓眼進(jìn)軍全文娛產(chǎn)業(yè)鏈的野心展現(xiàn)，發(fā)展空間增大的同時(shí)，競爭對手也增多。

一個(gè)微妙的信號(hào)是，7月9日被貓眼在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上重點(diǎn)提及的“騰貓聯(lián)盟”，今年5月騰訊影業(yè)的年度發(fā)布會(huì)上，僅被騰訊影業(yè)放在發(fā)布會(huì)近尾聲的環(huán)節(jié)上簡單介紹。這背后，貓眼“五大平臺(tái)”的打法，與騰訊的內(nèi)容孵化戰(zhàn)略并無太多可銜接之處，此外，貓眼“全文娛”領(lǐng)域涉及到的多項(xiàng)業(yè)務(wù)，還可能與騰訊視頻、騰訊影業(yè)等有潛在競爭關(guān)系。

▲ 圖片來源：視覺中國

此外，貓眼的“全文娛”發(fā)展戰(zhàn)略，正好跟阿里大文娛的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+新基礎(chǔ)設(shè)施”打了個(gè)照面。

“全娛樂”的橫向業(yè)務(wù)上，阿里旗下已有淘票票、大麥網(wǎng)等多個(gè)平臺(tái)。其中大麥網(wǎng)在現(xiàn)場娛樂等領(lǐng)域已經(jīng)處于龍頭地位。相比之下，貓眼在線娛樂票務(wù)業(yè)務(wù)中，97.3%的份額都來自于電影票，其他種類票務(wù)只占2.7%，起步并不占優(yōu)。

“五大平臺(tái)”縱向業(yè)務(wù)上，與貓眼思路相似，阿里“新基礎(chǔ)設(shè)施”起步更早，旗下鳳凰云智、燈塔等在內(nèi)的多項(xiàng)產(chǎn)品已運(yùn)營多年。今年4月，阿里影業(yè)對外宣布“新基礎(chǔ)設(shè)施”進(jìn)入2.0時(shí)代，在創(chuàng)作、投資、制作、宣傳、發(fā)行、放映和衍生品的各環(huán)節(jié)上均有產(chǎn)品推出。

2018年，競爭對手淘票票通過聯(lián)合發(fā)行參與23部電影。此外，阿里影業(yè)近期聯(lián)合出品了包括《流浪地球》《我不是藥神》《綠皮書》在內(nèi)多部爆款影片，聯(lián)合優(yōu)酷、淘票票等，這些都可以成為阿里大文娛在上下游的競爭資源。

相比之下，貓眼2018年參與7部電影的主發(fā)行，取得約67.8億元的票房成績，同時(shí)參與多部影視劇作品的投資。然而，貓眼主發(fā)行的電影多來自于大股東光線傳媒，為取得對上游資源的控制力，貓眼還在去年7月入股歡喜傳媒。

這并非掌握主動(dòng)權(quán)的做法，在業(yè)內(nèi)看來，通過直接投資電影，甚至入股制片公司的方式獲得資源，正是貓眼對產(chǎn)業(yè)鏈影響力不足的表現(xiàn)。此外，電影產(chǎn)品收入具有極大的不確定性，影視公司業(yè)務(wù)周期性也十分明顯。作為獨(dú)立上市公司，將構(gòu)成財(cái)務(wù)上極大的負(fù)擔(dān)。

業(yè)務(wù)上逐步拓展之后，貓眼如何梳理與大股東光線傳媒、第二大股東及重要戰(zhàn)略合作伙伴騰訊之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，將是難題。在線票務(wù)收入遭遇瓶頸的當(dāng)下，貓眼能否在“娛樂內(nèi)容服務(wù)”上再起爐灶，無疑是事關(guān)未來發(fā)展的重要一步，然而對于起步較晚，且上下游掌控力不足的貓眼而言，這將是一場艱難的戰(zhàn)役。