原創(chuàng)： 劉小土

作者 | 劉小土

編輯 | 李春暉

監(jiān)管下架，謠傳已死，網(wǎng)易云音樂正處艱難時刻。

6月末，網(wǎng)信辦對音頻行業(yè)集中監(jiān)管，“對一些追求流量、吸引眼球的低俗內(nèi)容予以治理”。網(wǎng)易云音樂、Soul、喜馬拉雅、荔枝、企鵝FM、吱呀等均被下架。

究竟是什么“低俗內(nèi)容”，大家都在好奇，坐擁6億用戶、形象一向清新文藝的網(wǎng)易云音樂更成為話題中心。#網(wǎng)易云音樂被下架#的超話一度沖上熱搜，獲得7.3億閱讀和8.3萬的討論。

為應(yīng)對下架風(fēng)波，網(wǎng)易云音樂立即上線了極速版。據(jù)說這一版本更加簡潔，能讓用戶關(guān)注聽音樂的核心功能。但很快，網(wǎng)易云極速版也神秘失蹤。而此時，“卸載重裝網(wǎng)易云音樂可得會員”的謠言也開始流傳，不知情者紛紛嘗試，導(dǎo)致出現(xiàn)大面積“卸載無法裝回”問題。

7月6日，云音樂微博發(fā)布聲明，直指“網(wǎng)易云音樂偷偷刪除用戶本地文件”“網(wǎng)易云音樂已死”等負(fù)面輿論均屬謠言，是有計劃的“黑公關(guān)”行為，并以10萬元向網(wǎng)友征集線索。

更讓網(wǎng)易云音樂不堪面對的是：這一次，用戶不再像以前那樣全然維護(hù)。針對產(chǎn)品體驗的爭論開始成為主導(dǎo)話題，盡管擁護(hù)者仍對其歌單、評論、多元性贊不絕口。但亦有不少人轉(zhuǎn)身離去，對其版權(quán)短板最終灰心，并不買新功能的賬，認(rèn)為其“路走偏了”。

等閑變卻故人心，卻道故人心易變。文藝青年的中年危機(jī)最難過。

年輕時憑借新鮮獨特的氣質(zhì)，可以遮掩住袋里無錢、底子不深。但年紀(jì)日漸上來了，認(rèn)識的人多了、要承擔(dān)的責(zé)任也大了，精力（版權(quán)）卻在衰退；當(dāng)年能贏得滿堂彩的段子（互動），如今卻被人嫌棄油膩；想學(xué)點年輕人的玩意吧（社交），卻發(fā)現(xiàn)自己是真老了，真的不懂年輕人了。

歌單灰色的，版權(quán)透明的

網(wǎng)易云音樂近兩年的戰(zhàn)略布局，一言蔽之：不想做直播的社交平臺不是好音樂播放器。

音樂版權(quán)打得是真金白銀，背靠阿里的蝦米音樂尚且認(rèn)慫佛系，網(wǎng)易云音樂更難和三家合并、已然上市的騰訊音娛抗衡。缺乏版權(quán)競爭力的云音樂轉(zhuǎn)而曲線救國，研究“附加服務(wù)”。但從大量用戶評論看，大家對網(wǎng)易云音樂最不滿的仍是“版權(quán)”。

“想聽的歌全是灰色”“沒有音樂播放器的覺悟，版權(quán)才是王道”“啥都有，就是沒版權(quán)”的評論，對于一款在線音樂APP無疑是致命的。盡管對各種小清新小心思也很滿意，但用戶對網(wǎng)易云音樂的核心訴求始終沒變，版權(quán)才是大家對音樂軟件的剛需。

自誕生之初，網(wǎng)易云音樂的版權(quán)就被友商鉗制，甚至數(shù)度陷入侵權(quán)風(fēng)波。尤其是2017年，騰訊和阿里達(dá)成版權(quán)音樂共享，被孤立的網(wǎng)易云音樂迅速爆發(fā)版權(quán)危機(jī)。好在2018年，在“教導(dǎo)主任”國家版權(quán)局的約談協(xié)調(diào)下，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂互相授權(quán)對方99%以上的歌曲。

雖然雙方保留的1%都是核心內(nèi)容，但困擾云音樂的版權(quán)問題暫時得以解決。彼時用戶對“版權(quán)小可憐”網(wǎng)易云音樂還是全然自發(fā)維護(hù)的姿態(tài)，硬糖君猶記當(dāng)初我們文章下面就有不少網(wǎng)易云音樂粉絲留言“終于不用下載兩款軟件了”。

不過高興沒兩個月，局面又出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。

2018年3月31日，網(wǎng)易云音樂發(fā)布公告稱因版權(quán)方要求，不得不很快下架包括周杰倫在內(nèi)的杰威爾版權(quán)公司旗下歌曲，平臺同時推出了購買周杰倫200首熱門歌曲合輯鏈接，售價400元。

這條微博因吃相太難看，迅速造成大規(guī)模評論翻車，引發(fā)杰迷和各路大V的強烈不滿。網(wǎng)易云音樂針對此事致歉，表示推出付費購買的快速通道，是為了方便用戶，而平臺的嚴(yán)重錯誤在于版權(quán)到期7小時還允許下載。

但致歉聲明未能完全平息爭議。業(yè)內(nèi)人士指出，即便擁有版權(quán)，平臺想要打包出售也需同版權(quán)方溝通確認(rèn)。且經(jīng)網(wǎng)友偵查，網(wǎng)易云音樂的主播電臺版塊存在大量侵權(quán)現(xiàn)象。電臺主播們將沒有經(jīng)過版權(quán)方授權(quán)的音頻資源，上傳至自己的節(jié)目中。

周董再一次證明了自己華語樂壇天王的不朽地位。此役之后，失去包括周杰倫在內(nèi)重量級版權(quán)的網(wǎng)易云音樂，用戶大量流失。

如今，囊括QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂的騰訊音娛在版權(quán)上一騎絕塵，云音樂想要在儲量上追平難度極高。去年網(wǎng)易云音樂斥資5億拿到華研國際三年音樂版權(quán)，對戰(zhàn)騰訊音娛。怎料近期有消息稱華研國際旗下歌曲版權(quán)全線回歸QQ音樂，網(wǎng)易云音樂再度陷入尷尬。

整體來看，音樂版權(quán)競合格局基本成型，即便騰訊音娛也在附加服務(wù)領(lǐng)域加緊布局。而缺乏版權(quán)優(yōu)勢的網(wǎng)易云音樂，更早在直播和社交上頻頻落子，尋求新的突破。

歌單、樂評，從新鮮到“油膩”？

被定義為“移動音樂社區(qū)”的網(wǎng)易云音樂，具有天然的發(fā)現(xiàn)和分享基因。云音樂的歌單和樂評便是平臺互動營銷、強勢吸粉的核心武器。

可以說，歌單模式讓云音樂成為了“音圈Ｂ站”。用戶能夠依照自身審美趣味參與定制歌單，將相同風(fēng)格、主題的音樂進(jìn)行整理分類。基于這一模式，用戶間能夠進(jìn)行分享和互動，最終形成圈子。歌單成功帶動了小眾音樂的出圈流行，也為一些原創(chuàng)歌手帶去了流量。2018年，網(wǎng)易云音樂推出的年度歌單就形成刷屏風(fēng)潮，為平臺成功造勢。

樂評也是平臺激活用戶的重要板塊，圍觀歌曲評論一度是網(wǎng)友們的熱門娛樂活動。這些樂評包裹著用戶的情緒和故事，能夠讓不少人找到共鳴或笑料。外界傳出的叫好聲，又刺激著用戶的創(chuàng)作欲望。

堪比微小說創(chuàng)作的樂評也讓網(wǎng)易云音樂找到了獨特賣點。這兩年網(wǎng)易云音樂就針對樂評推出了系列“上天入地”的營銷活動。2017年，網(wǎng)易云音樂發(fā)起了名為“看見音樂的力量——讓音樂故事填滿你的1號線之旅”的“樂評專列活動”。官方從點贊量最高的數(shù)千條歌曲評論中，篩選了幾十條印在地鐵上，供給乘客閱讀和欣賞。“樂評專列”帶來了刷屏式的擴(kuò)散。

然而，隨著歌單和樂評的存在感日益增強，也讓這兩種模式逐漸“變味”。萬事都是如此，一旦刻意，就肯定沒那么“清新”了。

追求流量的電臺主播有意整理出歌單，用以獲取粉絲關(guān)注。其中不乏搏出位者，以低俗字眼來吸引眼球。樂評質(zhì)量也開始變得參差不齊，段子手、求贊黨的加入打散了情感的真實，“打開網(wǎng)易云音樂看一個剛編的故事”成為新常態(tài)。一名網(wǎng)易云音樂用戶曾在微博調(diào)侃自己卸載軟件的原因：評論區(qū)考研黨太多，散播焦慮。

在歌單、樂評中，用戶互動的情感輸出比較單向，更多是完成了“分享”的過程。而云音樂推出Look直播，則承載著平臺拓寬版權(quán)邊界且加速社交布局的野望。Look直播作為一款音樂垂直領(lǐng)域的直播軟件，主打展現(xiàn)“最適合音樂表演的線上平臺”。直播內(nèi)容主要是圍繞表演、樂器和演出現(xiàn)場等音樂展開，官方向音樂人傾斜各類推廣資源。

做直播的音樂播放器，讓look直播顯得與眾不同。事實上，這一賽道在前期也確實吸引了不少音樂達(dá)人和愛好者加入，為原創(chuàng)內(nèi)容提供了發(fā)展空間。而用戶的互動，也能讓音樂人即時了解到他們的需求和喜好，用以輔佐內(nèi)容創(chuàng)作。

但新的紅利窗口也成為了“做號黨”們眼中的肥肉。很快，Look直播的準(zhǔn)入門檻不斷被拉低，直播質(zhì)量也遠(yuǎn)不如前。近日，硬糖君打開某個直播間，扭動身軀的主播熱情點名“感謝xxx老鐵”。那一瞬，硬糖君產(chǎn)生了闖入快手的錯覺。

網(wǎng)易云音樂開拓了新賽道，但直播的商業(yè)價值和流量價值也并未得到高度體現(xiàn)。豐富功能不但沒能俘獲用戶芳心，還引發(fā)了核心老粉的抱怨。大批用戶表示，失去簡潔元素的云音樂泯然眾軟件。從推出極簡版來看，官方或許也已經(jīng)意識到了這一問題。

因樂交友，文藝探探？

2019年初，人們還在調(diào)侃著支付寶賬單、網(wǎng)易歌單、外賣訂單是相親三寶。等網(wǎng)易云音樂真推出了“相親”功能，網(wǎng)友又開始高喊“云音樂已死”。有時候吧，產(chǎn)品邏輯還真沒那么順理成章。

今年5月，網(wǎng)易云小助手就對部分用戶發(fā)起了“在云村，交朋友”的內(nèi)測邀請。“因樂交友”的三方程序，由網(wǎng)易旗下婚戀社區(qū)花田提供。

但內(nèi)測消息傳出后，即遭部分網(wǎng)友吐槽。當(dāng)然也不乏支持者，期待云音樂能夠做出別具風(fēng)味的社交產(chǎn)品，硬糖君便是其一。

但6月，“因樂交友”正式在云音樂平臺上線，徹底擊碎了硬糖君的幻想。

“因樂交友”定位為音樂興趣社交。依照用戶的聽歌痕跡，借助算法為用戶推送審美品位高相似度的用戶。如果兩方能夠形成興趣匹配，就能進(jìn)入聊天模式，以便更多了解對方。

但運營模式缺乏創(chuàng)意讓“因樂交友”一開始就很難與“探探”之類產(chǎn)品區(qū)分，簡單粗暴的變現(xiàn)模式更讓這個功能飽受詬病。系統(tǒng)只為用戶免費推送定額同好用戶，需要更多名額？請打錢！用戶無法看見“想認(rèn)識我的人”，好奇對方是誰？請打錢！

如今，系統(tǒng)的推送名額增長為300個。硬糖君憑借多年潛水社交平臺的經(jīng)驗來說，這個數(shù)量也能滿足正常用戶的需求了。但要認(rèn)識“想認(rèn)識我的人”，付費模式分為30元／月、60元／3月和128元／12個月，高于一般的社交軟件定價。

硬糖君一狠心，體驗了一把單月服務(wù)，最大的感想是：“想認(rèn)識我的人”也并沒有啥驚喜！真是打擊人自信呢！

缺乏優(yōu)勢和特色的社交玩法換來的只是用戶的更加不滿足，網(wǎng)易云音樂的社交夢尚需摸索。而此次被下架，外界也猜測可能是交友模式涉及色情和低俗內(nèi)容。

“因樂交友”，也再度引發(fā)了大家對音樂社交可行性的討論。全民k歌、音遇這類軟件都是音樂社交的戰(zhàn)績。究其原因，全民k歌和音遇本質(zhì)都是基于“游戲”模式的交友軟件，引導(dǎo)用戶通過創(chuàng)建房間比賽唱歌、搶奪熱歌促進(jìn)情感交流和固化。

網(wǎng)易云音樂的社交失敗，或許是太執(zhí)著于解決樂評和歌單里大量存在的大齡青年問題。可惜，樂評和歌單里的我們過于積極，以至于讓平臺覺得無需情感鋪墊就能切入交友模式。但這年頭除了約炮，誰能這么快直達(dá)情感巔峰啊！

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