戰(zhàn)國(guó)末期的秦國(guó)丞相呂不韋召集三千門客著成《呂氏春秋》后，依據(jù)《史記· 呂不韋列傳》記載，“布咸陽(yáng)市門，懸千金其上，延諸侯游士賓客有能增損一字者予千金?！贝藶椤耙蛔智Ы稹敝畞?lái)源，以證明文采精妙至極致，無(wú)一字可增減。筆者認(rèn)為，這是中國(guó)古代最早的廣告，也是最成功的廣告活動(dòng)之一，勢(shì)必吸引眾人爭(zhēng)相傳閱，名噪天下。然而，兩千多年后，中國(guó)一家著名企業(yè)，因?yàn)閺V告中的一個(gè)字，竟然被罰3600多萬(wàn)元，出現(xiàn)“一字千萬(wàn)金”。

2019年7月1日，多家媒體報(bào)道，由于達(dá)利食品集團(tuán)可比克薯片的罐身上印有“快樂(lè)助非遺，紅包搶不?！钡膹V告語(yǔ)，經(jīng)江蘇省漣水縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局經(jīng)過(guò)前期8個(gè)多月輾轉(zhuǎn)多地深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該公司發(fā)布虛假?gòu)V告，主要理由之一是該廣告語(yǔ)中提及的“中國(guó)文化保護(hù)基金會(huì)”并不存在，故下達(dá)行政處罰決定書，決定對(duì)達(dá)利食品集團(tuán)處以3673.04萬(wàn)元罰款。筆者認(rèn)為，涉案產(chǎn)品的廣告被認(rèn)定為虛假，實(shí)則是因?yàn)橐粋€(gè)錯(cuò)字而導(dǎo)致。

根據(jù)媒體報(bào)道，江蘇省漣水縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局查明的涉嫌廣告違法的事實(shí)主要為：罐身廣告宣傳的與達(dá)利食品集團(tuán)開(kāi)展助力非遺活動(dòng)的兩個(gè)公益組織，其中，“中國(guó)文化保護(hù)基金會(huì)”根本不存在。同時(shí)查明，達(dá)利食品集團(tuán)曾與中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)和福建某股份有限公司簽署過(guò)一份《項(xiàng)目捐贈(zèng)三方協(xié)議書》。這份協(xié)議書的主要內(nèi)容是：開(kāi)展“快樂(lè)助非遺，紅包搶不?！被顒?dòng)。

筆者認(rèn)為：毫無(wú)疑問(wèn)，達(dá)利集團(tuán)生產(chǎn)的可比克活動(dòng)裝薯片的罐身廣告宣傳的“中國(guó)文化保護(hù)基金會(huì)”根本不存在，是導(dǎo)致被認(rèn)定為虛假?gòu)V告的關(guān)鍵和主要理由。但是，調(diào)查事實(shí)證明，達(dá)利食品集團(tuán)確曾與“中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)”簽署有開(kāi)展“快樂(lè)助非遺，紅包搶不?！被顒?dòng)的協(xié)議。達(dá)利集團(tuán)在7月1日晚間發(fā)布《關(guān)于“快樂(lè)助非遺，紅包搶不?！睈?ài)心公益活動(dòng)的聲明》，確認(rèn)該公司曾與中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)和第三方服務(wù)公司簽署過(guò)協(xié)議書，開(kāi)展公益有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，承認(rèn)“由于印刷供應(yīng)商工作人員的疏忽，導(dǎo)致部分包裝印刷出現(xiàn)了一些失誤”。該《聲明》未明確提及印刷失誤的文字，筆者猜測(cè)，極有可能就是一處筆誤和核查失誤，錯(cuò)將“中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)”寫為“中國(guó)文化保護(hù)基金會(huì)”。

因此，達(dá)利集團(tuán)將“物”錯(cuò)寫為“化”，一字之差的錯(cuò)誤，物化為3673萬(wàn)元的處罰！

中國(guó)的眾多企業(yè)僅是關(guān)注廣告的投放效應(yīng)和因此產(chǎn)生的促銷能力，而忽視廣告的合規(guī)問(wèn)題。除了特定的領(lǐng)域和產(chǎn)品，法律法規(guī)對(duì)廣告的制作和發(fā)布存在特別規(guī)定外，絕大部分的廣告合規(guī)問(wèn)題，主要涉及廣告文字和語(yǔ)言的合規(guī)，是否涉及虛假宣傳以及使用禁語(yǔ)等。數(shù)年前，國(guó)內(nèi)某著名運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)曾聘請(qǐng)筆者團(tuán)隊(duì)，實(shí)施長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的“企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和防范”項(xiàng)目，在極其眾多的合規(guī)內(nèi)容中，我們將廣告的合規(guī)（包括廣告內(nèi)容和發(fā)布形式）作為非常重要的評(píng)估內(nèi)容，書面出具了針對(duì)性的風(fēng)險(xiǎn)防范和改進(jìn)方案。

近年來(lái)，因?yàn)閺V告語(yǔ)言和文字不規(guī)范，導(dǎo)致廣告違規(guī)和處罰的事件越來(lái)越多。2018年11月，瓜子二手車所屬的金瓜子科技發(fā)展（北京）有限公司，因在廣告宣傳中使用“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領(lǐng)先”的廣告語(yǔ)缺乏事實(shí)依據(jù)，與實(shí)際情況不符，違反了《廣告法》相關(guān)規(guī)定而被北京市工商行政管理局海淀分局處以罰款1250萬(wàn)元。筆者認(rèn)為，企業(yè)在廣告合規(guī)方面，應(yīng)該意識(shí)到與此相關(guān)的三個(gè)特點(diǎn)：

1.廣告投放渠道廣。產(chǎn)品自身、企業(yè)網(wǎng)站、平面媒體、電視和互聯(lián)網(wǎng)等，廣告內(nèi)容及其語(yǔ)言是否合規(guī)，受到各個(gè)渠道的關(guān)注和挑戰(zhàn)；

2.廣告監(jiān)管部門多，不僅是市場(chǎng)監(jiān)督和價(jià)格監(jiān)管等部門對(duì)于廣告的監(jiān)管，而且是各個(gè)層級(jí)和各地監(jiān)管部門均可管轄和處罰，譬如本案中的漣水縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局；

3.廣告處罰金額高，對(duì)于虛假?gòu)V告，可以處以高達(dá)廣告費(fèi)用5倍的罰款。

根據(jù)媒體報(bào)道，達(dá)利集團(tuán)涉嫌廣告違法的案件，監(jiān)管部門開(kāi)出被稱為“史上最大虛假?gòu)V告的罰單”。筆者相信，如果企業(yè)不重視廣告的合規(guī)，則借用十幾年前膾炙人口、經(jīng)典的澳柯瑪?shù)膹V告語(yǔ)“沒(méi)有最好，只有更好”，對(duì)于廣告違規(guī)處罰金額而言，沒(méi)有最高，只有更高。

對(duì)于一家企業(yè)而言，雖然產(chǎn)品本身沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，但是針對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳如果被認(rèn)定為虛假，則將直接導(dǎo)致用戶或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)誠(chéng)信和產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑，廣告的作用適得其反，繼而影響企業(yè)的品牌效應(yīng)。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視廣告合規(guī)的審核并積極化解與此相關(guān)的危機(jī)。達(dá)利集團(tuán)如何處理該危機(jī)？從其目前應(yīng)對(duì)策略可知，除了發(fā)布企業(yè)聲明，說(shuō)明相關(guān)情況；同時(shí)將考慮對(duì)于江蘇省漣水縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局的處罰提出復(fù)議或起訴至法院，筆者認(rèn)同達(dá)利集團(tuán)的危機(jī)處理方案，基于以下理由：

其一，調(diào)查事實(shí)證明，達(dá)利食品集團(tuán)確曾與“中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)”簽署有開(kāi)展“快樂(lè)助非遺，紅包搶不?！被顒?dòng)的協(xié)議。達(dá)利集團(tuán)產(chǎn)生該問(wèn)題的原因，系因印刷錯(cuò)誤，錯(cuò)將“中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)”寫為“中國(guó)文化保護(hù)基金會(huì)”，非蓄意虛假，亦非“以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的”的情形。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，錯(cuò)將“中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)”寫為“中國(guó)文化保護(hù)基金會(huì)”，亦不會(huì)產(chǎn)生被欺詐的直接感受。

其二，活動(dòng)裝薯片的罐身上寫明本次中獎(jiǎng)紅包總數(shù)量為1.45億個(gè)，達(dá)利食品集團(tuán)投放在市場(chǎng)的活動(dòng)產(chǎn)品總數(shù)是9000多萬(wàn)個(gè)（罐），如果差額部分尚在生產(chǎn)或投放過(guò)程中，則不應(yīng)被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

筆者相信，達(dá)利集團(tuán)因本次事件而產(chǎn)生的企業(yè)危機(jī)，應(yīng)能獲得妥善解決。對(duì)于達(dá)利集團(tuán)而言，不僅“食品上好佳”，同時(shí)亦應(yīng)“合規(guī)上好佳”。借用涉案食品的廣告語(yǔ)“快樂(lè)每一刻，我的可比克”，我們期望各企業(yè)在廣告合規(guī)方面，亦能“認(rèn)真每一刻，不能出差錯(cuò)”。

（作者萬(wàn)迎軍為北京市隆安律師事務(wù)所高級(jí)合伙人，中國(guó)人民大學(xué)碩士研究生外聘導(dǎo)師）