原創(chuàng)：王倩

海外市場存在很多不確定性，但服飾品牌“出海”開店的熱情不減。

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冠名IPL板球超級聯(lián)賽，讓vivo在印度知名度直線飆升。贊助體育賽事、邀請運(yùn)動員代言本是體育品牌的本行，中國的體育品牌也把觸角伸到了板球之外。

2019年開年，李寧斥巨資簽下了兩位印度頂級羽毛球運(yùn)動員——Kidambi Srikanth和PV Sindhu。

李寧與PVSindhu的簽約儀式

李寧以3.5億盧比簽下了前男單世界第一Srikanth，合同期為四年，Srikanth被認(rèn)為是東京奧運(yùn)會羽毛球男單獎(jiǎng)牌的有力爭奪者之一。Sindhu的簽約金額也創(chuàng)造了印度女運(yùn)動員之最，合約金額據(jù)說接近彪馬與印度板球國家隊(duì)隊(duì)長Virat Kohli8年10億盧比的價(jià)格。

根據(jù)營銷平臺Afaqs!的消息，李寧計(jì)劃未來兩年內(nèi)在印度投資高達(dá)60億盧比（8400萬美元）的營銷支出，這還只是其中一小部分。

“對于李寧來說，印度是僅次于中國的第二大市場，未來六個(gè)月我們將大舉進(jìn)軍印度。”李寧在印度的分銷合作伙伴，陽光體育（Sunlight Sports）董事Mahender Kapoor說。

重倉印度

這場營銷閃電戰(zhàn)并非李寧首次涉足印度。

2013年，李寧在印度的首家店鋪開張，該店主要銷售與羽毛球運(yùn)動相關(guān)的裝備。2016年，李寧與印度奧委會簽署贊助協(xié)議，由李寧贊助里約印度代表團(tuán)，為代表團(tuán)提供運(yùn)動服和訓(xùn)練、比賽用具。在去年的英聯(lián)邦運(yùn)動會和雅加達(dá)亞運(yùn)會中，李寧也為印度代表團(tuán)提供贊助。

李寧的羽毛球設(shè)備占據(jù)了印度市場15％的份額，并且占李寧在印度銷售額的90％。但李寧想要的，不只是拿下羽毛球裝備。

“在印度，我們現(xiàn)階段的重心還是會放在羽毛球上，但接下來我們很快就會與耐克和阿迪達(dá)斯在運(yùn)動服飾類別上展開競爭，”Kapoor說，在兩年內(nèi)，李寧的目標(biāo)是成為印度領(lǐng)先的運(yùn)動服飾品牌，并將來自羽毛球裝備的收益降到10%。

“我們的其他產(chǎn)品，如跑鞋等目前只在亞馬遜上銷售，因?yàn)檫€在試水階段，以了解消費(fèi)者需求和市場機(jī)會。”他補(bǔ)充說。

李寧為印度代表團(tuán)在去年的亞運(yùn)會上提供贊助

根據(jù)商業(yè)營銷數(shù)據(jù)平臺歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2015至2016年間，印度運(yùn)動服市場增長了22%，高于全球運(yùn)動服市場7%的增長率。預(yù)計(jì)到2020年，年復(fù)合增長率為12%。

隨著城市發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級，運(yùn)動健身消費(fèi)成為印度民眾的新選擇。面對印度運(yùn)動服市場的蓬勃發(fā)展，國際運(yùn)動品牌均在不停發(fā)力。目前，印度運(yùn)動服飾市場領(lǐng)先的玩家均是國際品牌，有銳步、阿迪達(dá)斯、耐克和彪馬等，斯凱奇的增速也很快。

“這是一個(gè)每個(gè)人都在嘗試不同策略的細(xì)分市場，但沒有人真正破解它，”Kapoor說，“斯凱奇做得很好，很快就會成為市場領(lǐng)導(dǎo)者；我們也將在印度采取類似的策略，我們的計(jì)劃是以優(yōu)惠的價(jià)格提供舒適的體驗(yàn)。”他補(bǔ)充道。

難以忽視的印度

不止李寧，中國運(yùn)動品牌特步也在印度市場開疆?dāng)U土。

在班加羅爾繁華的Brigade路上，五月剛剛開業(yè)一家特步旗艦店，這樣強(qiáng)勢的品牌露出，在2017年特步調(diào)整海外策略之前無法想象。

與從前零散的海外零售店不同，2017年開始，特步以“品牌+零售”的形式出海，在海外市場有意識有策略地培養(yǎng)、建設(shè)和壯大品牌。

特步（中國）新零售負(fù)責(zé)人李波告訴志象網(wǎng)（The Passage），印度是特步的第一個(gè)新策略市場，“特步在海外市場的品牌定位還是延續(xù)中國市場的定位，就是中檔偏上，主打高性價(jià)比。在中國，我們最有利潤的市場主要在地級市、縣級市，而印度主要城市的收入水平也主要在這個(gè)幅度，適合我們對顧客群的消費(fèi)定位。”

特步在班加羅爾Brigade路的門店

從去年11月開始，單在班加羅爾一城，特步已經(jīng)開了7家店，并預(yù)計(jì)在今年年內(nèi)開到9家店。同時(shí)，特步計(jì)劃在德里開設(shè)辦公室，開始在印度北部的擴(kuò)張。

目前，特步在印度售出的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)，再進(jìn)口到印度市場。在印度售出的運(yùn)動鞋尺碼更大，印度用戶也更希望運(yùn)動鞋透氣、輕便、柔軟，特步也針對不同的市場需求在產(chǎn)品上做出了調(diào)整。

在國內(nèi)，特步的周期一個(gè)批次是六個(gè)月，但在海外市場，特步準(zhǔn)備加快流轉(zhuǎn)的速度，迅速地去適應(yīng)市場，考慮以“期貨+現(xiàn)貨”的模式來為海外市場供貨。

出海路漫漫

在出海這條路上，中國服飾品牌已經(jīng)走了十多年。

2000年起，李寧就開始進(jìn)軍美國、西班牙、波蘭、希臘、法國等歐美市場；2010年，以純選擇進(jìn)駐印度、東南亞國家；2012家，波司登進(jìn)入了英國、美國市場；2016年，安踏涉足中東、東南亞、東歐市場；2017年，海瀾之家海外首店亮相馬來西亞吉隆坡，后逐漸向泰國曼谷、越南胡志明市擴(kuò)張。

盡管海外市場存在很多不確定性，但服飾品牌“出海”開店的熱情依然難以阻擋。許多服裝品牌，都在發(fā)力海外市場，尋求新的利潤增長點(diǎn)。

李寧亮相紐約國際時(shí)裝周

不過，服飾品牌出海也并非一帆風(fēng)順，仍存在許多挑戰(zhàn)。以李寧為例，雖然去年在紐約時(shí)裝周上爆紅，但國際市場收入表現(xiàn)一直較為平淡。財(cái)報(bào)顯示，2018年全年，李寧國際市場收入達(dá)到2.49億元，較2017年同期上升3.7%，但國際市場收入在總收入的占比僅為2.4%，且較2017年同期有所下降。

但從目前的趨勢來看，不少服飾企業(yè)對出海仍熱情不減。

自2017年7月正式進(jìn)駐吉隆坡起，海瀾之家不到兩年，就在馬來西亞、新加坡、越南等東南亞國家開設(shè)近40家門店，且計(jì)劃2019年在日本開設(shè)三家門店；以日本開啟海外布局的MJstyle，計(jì)劃在未來的幾年，于菲律賓、日本、馬來西亞、新加坡等地開設(shè)門店。

森馬也與沙特阿拉伯的M.A. Alabdulkarim公司達(dá)成未來五年的合作計(jì)劃，表示將陸續(xù)拓展中東、中亞及東南亞部分國家，尋求與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)零售商、批發(fā)商建立合作關(guān)系，逐步提升品牌的國際影響力。

除了開設(shè)門店，服飾品牌也在不斷拓展新的營銷渠道，開始在國際舞臺上的登臺亮相。2019春夏紐約時(shí)裝周上，就有多達(dá)19個(gè)華人品牌登場。

（本文原載于“志象網(wǎng)”公眾號：passagegroup）