繼三月中旬各地發生多起爭搶星巴克限量貓爪杯的事件后，六月日本快消服裝品牌優衣庫“再接再厲”，與美國視覺藝術家、設計師KAWS聯名合作款成為眾人新的爭搶對象。微博上一則展示守候已久的買手蜂群一般涌向品牌門店哄搶服裝的視頻生動形象地展示了合作款售賣的火爆場景。這則視頻最初在微博上廣為流傳，后續又通過instagram和推特進一步向外擴散，并在全球互聯網世界引發廣泛討論，一時間涌現出許多關于視覺藝術家與設計師KAWS品牌及其理念、過度消費、炫耀性消費以及限量營銷策略的討論。

實際上KAWS并不是引發哄搶的關鍵。2017年4月和10月，優衣庫先后兩次推出KAWS ×PEANUTS合作款，2018年6月和11月優衣庫又兩次推出KAWS×芝麻街的合作款，上述系列的市場反響都不錯，但尚未達到引發哄搶的程度。此番哄搶的部分原因在于KAWS本人通過社交網絡平臺公開表示，這將是他與優衣庫的最后一次合作。這一表態顯著提升了此番聯名款的稀缺程度——盡管對于絕大多數消費者此前并不知道也不關心KAWS是誰，KAWS與優衣庫這一季推出的聯名款較其他聯名款而言也不具有更特殊的吸引力，但既然稀缺，它便成為了某種“奢侈品”，被賦予了不同的意義。

通過賦予商品以稀缺性以刺激消費的手段在消費品市場上屢見不鮮，蘋果手機、小米手機等品牌都利用饑餓營銷的手法刺激消費者購買，并在經營領域被視為成功典范。今年因饑餓營銷引發的討論尤為頻繁，從顧客為了星巴克貓爪杯大打出手，到匡威1970s經典款式需要配貨購買引發爭議，再到此番哄搶優衣庫聯名款服裝，無一例外都在佐證饑餓營銷是眼下最為行之有效的消費刺激手段。饑餓營銷激發的喧囂與騷動凸顯了消費的非理性，但這種非理性并非近些年獨有的、新的社會現象，真正引發多數人討論的素材是記錄這些非理性場景的影像，是這些媒體奇觀將社會絕大多數不去哄搶杯子、鞋子、白布衫子的人與瘋狂的事實聯系在了一起，從而形成了對于物質狂潮的社會性討論。

饑餓游戲

限量、限時和配貨都是饑餓營銷的常用手段。在商品化程度如此發達的當代社會，饑餓營銷成為品牌擴大自身影響力，增強自身附加值的常用手段。當商品生產者或提供者為了擴大品牌影響力、獲得或維護較高的銷售額及利潤、調控供需關系而故意壓低產量，蓄意營造出一種供不應求的假象時，便形成了所謂的“饑餓營銷”。這種營銷策略被廣泛運用在各種類型能干的商品和服務商業推廣中，奢侈品行業中更為常見。

饑餓營銷通常被視為是對稀缺效應和心理抗拒理論的實際應用。稀缺效應是指當市場上某種商品數量奇缺時，消費者反而對該商品產生極大的興趣的購買欲望，此時商品的價值很大程度上體現在它的稀缺性上。心理抗拒理論是由美國心理學家杰克·威廉斯·布瑞姆在1966年提出的。該理論認為，人對那些限制自己自由、能力的力量，具有反抗意識和傾向，這種反抗的意識和沖動會隨著外力的增大而增強，就像一對作用力和反作用力的關系。當消費者購買某種商品的能力和自由被限制時，他們就會愈發想要打破這種束縛，愈發想要購得該種商品，愈有購買使用饑餓營銷策略商品的沖動。因此，采用饑餓營銷策略的商家通常能夠在短時間內獲得巨大的銷量。

隨著電商和快遞行業在中國的迅速發展，商品的可達性（accessibility）也隨之增強。所謂商品的可達性，是指消費者感受到某種商品的便利程度，可達性越高，意味著購買商品所需要花費的時間、金錢、精力越少，購物支出成本越低。高商品可達性同時也意味著消費者的自由度得到了大大的提升，對限制自由度狀況愈發敏感，換言之也就是對限制消費自由的饑餓營銷更加敏感。“限量”的銷售策略每每奏效，屢試不爽，大抵是因為習慣了自由選擇的當代人仍然保有突破限制的沖動和想法，仿佛只要擁有限量單品，就意味著比他人多獲得了自由，更具備了某種突破禁制的能力。這種突破與展示也有炫耀的成分在其中，例如今年3月的星巴克貓爪杯搶購中，就有購得的消費者通過視頻平臺直播摔杯子，僅僅擁有單品不再是炫耀的核心，獲取單品的能力才是——同時這種獲取能力又不能被單品的價值所衡量，而是必須高于單品價值的——這也是為什么對于大眾消費品牌在進行饑餓營銷時采用篩選人群的配貨策略時，討論重點不再是消費主義盲目性，而是直接辱罵品牌本身。

“配貨”作為饑餓營銷手段的一種，不同于限時、限量（即通過限制消費者的部分自由來刺激消費），同樣為了提升品牌影響力、增加品牌附加值，配貨策略的核心是篩選與品牌定位相匹配的目標客戶群體，通過將產品銷售給客戶對客戶進行認可，培養客戶的品牌忠誠度。例如法國一線奢侈品品牌愛馬仕，新顧客往往不能直接、順利地購買到選定的經典款式，而需要購買與該款式價格相當的其他配件。品牌通過這種方式考驗消費者的財力和購買意愿，從而建立起一種相對穩定的客戶關系。這種取精不取多的策略對于匡威這樣的品牌顯然是不適用的。同樣，盡管饑餓營銷策略在奢侈品行當里廣泛被使用，引發社會討論的仍然集中在有一定知名度的大眾消費品上，策略的目標群體和作用的心理機制不同，引發的輿論反響也不盡相同。限時、限量，并不對消費者進行身份地位、消費能力的預設，僅通過降低可達性限制消費者的購買能力和購買自由，受眾更廣，與大眾情緒的共鳴更強，因而往往能夠成為社會話題的誘發因素。

在這個一切都需要被影像記錄才算作數的時代，門店前段隊伍越似長龍、涌入的人群越似喪尸般瘋狂，場面越狂熱，就越能證明產品的火爆，與能證明饑餓營銷策略的有效性。也就越能提升品牌的知名度，上一次是星巴克，這一次是KAWS，即便事件過去之后無人會對品牌創設歷程的普及性文章留有印象，這些商品化的名稱卻牢牢印在公眾的頭腦之中，揮之不去。在媒介深度介入社會的當下，記錄消費火爆場景的媒體奇觀比饑餓營銷本身更廣泛地參與到人們的社會體驗中去，它記錄事件，為事件相關討論提供素材，無論人們是否直接介入事件本身，都無法擺脫被奇觀所包圍的處境。

媒體奇觀

在小視頻并未流行的那些年，饑餓營銷盡管屢見不鮮，卻很少成為引發社會廣泛討論的現象，饑餓營銷引發的非理性購物行為，動作的發出者或許只是投機倒把、指望著奇貨可居翻倍出售大賺一筆的黃牛而非真正的消費者（大多數限量商品都會在網上價格翻倍出售），卻不影響受眾對于影像記錄的直觀認識。這些記錄饑餓營銷引發現象的影響突出了消費的狂熱、非理性，基于日常生活同時又突破了日常生活邏輯，因其戲劇性而成為矚目的對象。美國文化研究學者道格拉斯·凱爾納的理論稱之為“媒體奇觀”（media spectacle）。

凱爾納的理論脫胎于法國思想家居伊·德波的“景觀社會理論”，居伊·德波的理論旨在分析一個圍繞著形象、商品和戲劇性事件組織起來的媒體和消費社會，凱爾那在《媒體奇觀——當代美國社會文化透視》一書中進一步延展了居伊·德波的觀點，認為“人類進入千禧年以后，技術的發展是媒體更加目眩神迷……在多媒體文化的影響下，奇觀景象變得更加具有誘惑力了，它把我們這些生活在媒體和消費社會的子民帶入了一個由娛樂、信息和消費組成的新符號世界。”媒體奇觀被凱爾納定義為“那些能夠體現現代社會基本價值觀，引導個人適應現代生活方式，并將當代社會中的沖突與解決方式戲劇化的媒體文化現象，指出“人類的體驗和日常生活是由媒體文化和消費社會的奇觀所塑造和傳遞的……對奇觀的屈從式消費使人遠離對生活的積極參與和創造。”

當下，智能手機和基于網絡環境衍生出的各類手機程序已經深度介入了日常生活，借助傳播技術的迅速發展，高科技“魔法”將消費場景轉移到戲劇舞臺上，所有被記錄者都成為表演的一部分，他們的實際身份和行為動機不再重要，動機被抽離，行為成為唯一的表達，而當行為足夠非理性或是行為發出者的人數足夠龐大時，抽離精神內核的媒體奇觀便形成了。居伊·德波認為景觀社會的出現異化了社會與人、人與人之間的關系。當代社會由形象占領，并在心理層面強化虛假的需求和虛假的匱乏，后現代大眾不斷消費不同種類的奇觀來尋求滿足。奇觀的生成刺激商品生產，資本基于奇觀獲得擴張的重要平臺，各類體育盛事、每年“雙十一”購物狂歡、網紅店鋪前一望無盡的長隊等等，無不是這種媒體奇觀的一部分。他們和記錄饑餓營銷引發非理性消費場景的鏡頭具有許多共性：基于消費行為產生、狂熱非理性、參與者人數眾多、可轉化為影像進行分享與展示、行為具有象征意義。

消費品的生產和經營者啟用饑餓營銷策略的時候毋庸置疑會引發類似消費狂熱，而這種狂熱盡管距離瘋狂與失控僅有一步之遙，同時也蘊含著無限的戲劇可能，事件的戲劇性包含著傳播所必須的要素，對于擴大品牌影響力和知名度有利無害。在商品可達性越來越高、選擇自由度越來越大的今天，限制可能激發的反作用力愈發強烈，像星巴克、優衣庫這樣受眾基數大、口碑較好的品牌具備使用饑餓營銷提升品牌附加值的基礎，同時也為媒體奇觀的制造提供了條件。

眼下，絕大多數商品的附加值提升都是通過賦予商品符號意義獲得的，例如使用某物佐證使用者的某種品質、擁有某物彰顯所有者所持理念等等，當商品與符號意義畫上等號，商品便獲得了超出自身使用價值的社會意義，消費貓爪杯意味著自證可愛、證明愛人，消費美國波普視覺設計成為“潮”和“酷”的象征……消費也就有了更進一步介入社會話題領域的可能。多數人并不參與奇觀的制造，即不參與消費行為本身，但多數人都是媒體奇觀的消費者，圍繞著媒體奇觀所展現的脫離精神內核的行為展開討論。饑餓營銷獲得了遠超出營銷行為本身的影響力，媒體奇觀的每一次被消費，都是在為資本生產拓展平臺。饑餓營銷的社會消費心理環境仍在，這種手段也將不斷被各種商品的生產者重復使用，傳播技術不斷深入日常生活，對媒體奇觀的需求仍在，圍繞著貓爪杯、印花棉布衫的爭奪很快就會消失，但爭奪本身的驅動力永在。