鋒芒智庫丨沐漁

6月3日晚，無論是一線衛(wèi)視還是視頻平臺，都注定是個不眠夜！

那廂，《封神演義》最后12集刪減至2集后還是沒能順利播出大結(jié)局，而原本準(zhǔn)備接檔的《網(wǎng)球少年》也無聲無息，最終《大宋少年志》毫無預(yù)兆緊急開播；這廂，騰訊視頻、優(yōu)酷為《九州縹緲錄》爭的不可開交，熱搜上直接展開battle，然而就在觀眾翹首期盼時，這部大劇卻同樣意外失約。

播出意外連連，損失最大的除了一時無法回收資金的劇方，當(dāng)然還有播出的平臺方，為了提前預(yù)熱不惜重金砸進(jìn)去的宣發(fā)費(fèi)用很可能化為泡影。近年來，視頻平臺之間宣發(fā)battle的硝煙可謂愈演愈烈，從自制內(nèi)容，到版權(quán)內(nèi)容、聯(lián)播內(nèi)容，有著不斷升級擴(kuò)散之勢，這也為視頻平臺內(nèi)容宣發(fā)的正面較量拉開了帷幕。

自制到聯(lián)播、官博到熱搜，宣發(fā)battle戰(zhàn)火持續(xù)蔓延

平臺之間的正面剛，已成為了近兩年來的常事，早在去年自制網(wǎng)綜頻繁撞車之際，視頻平臺關(guān)于“街舞”、“機(jī)甲”、“選秀”的戰(zhàn)役便從未停歇。

2018年3月17日晚，《熱血街舞團(tuán)》上線開播，而《這！就是街舞》也同時迎來了第四期更新，《這！就是街舞》官博發(fā)文“久等了，我們8點(diǎn)見@熱血街舞團(tuán)”，并配圖“走上這條路，就沒想過離開”，文字之間的挑釁意味，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃連連。

隨著網(wǎng)生內(nèi)容的快速崛起，平臺之間的內(nèi)容競爭也進(jìn)入了愈加激烈的白熱化階段，自制內(nèi)容的隔空對擂更是成為了平臺不能示弱的關(guān)鍵。因此，在2018年便已頻頻上演這樣的正面“沖突”，而在進(jìn)入2019年后，這樣的對擂也逐漸從節(jié)目官博，上升到了平臺官博。

在偶像元年的余溫之下，今年騰愛優(yōu)三大平臺均推出了偶像養(yǎng)成的選秀節(jié)目，誰家的練習(xí)生更有看點(diǎn)，哪檔節(jié)目更有機(jī)會成為爆款自然備受關(guān)注。對此平臺之間更是暗自較勁，在節(jié)目沒開播前，一向以“皮”著稱的優(yōu)酷官方微博便在一條網(wǎng)友表示“看完臉，預(yù)感以團(tuán)會比青你火”的內(nèi)容下留言“當(dāng)然了[狗頭]”。

在優(yōu)酷《以團(tuán)之名》搶跑，愛奇藝《青春有你》經(jīng)歷延播終于宣布定檔后，《以團(tuán)之名》官博又“皮”了起來，發(fā)文“一起拼 更發(fā)光”并配表情圖暗示優(yōu)酷鎖死愛奇藝，這番操作令網(wǎng)友直呼“你好騷呀”、“自信一點(diǎn)”。

而這場宣發(fā)battle，參戰(zhàn)人員從節(jié)目官博到平臺官博的同時，戰(zhàn)火范圍也從自制內(nèi)容，蔓延至了版權(quán)內(nèi)容、聯(lián)播內(nèi)容。

今年2月，新版《倚天屠龍記》在騰訊視頻上線開播，而優(yōu)酷則在首頁焦點(diǎn)圖推出了2003年蘇有朋版的《倚天屠龍記》，并通過官博與粉絲互動劇情，隨后騰訊視頻官博轉(zhuǎn)發(fā)并邀請優(yōu)酷到騰訊視頻看新版，而優(yōu)酷也毫不示弱的進(jìn)行了回?fù)簦骸耙晦D(zhuǎn)眼16年過去了，也歡迎你來我家看蘇有朋版，高清復(fù)刻只此一家喲[害羞]”。

剛在版權(quán)內(nèi)容上隔空較勁的優(yōu)酷與騰訊視頻，這次在《九州縹緲錄》這一大IP、大制作的聯(lián)播內(nèi)容上，順利將宣發(fā)battle的戰(zhàn)火從官博蔓延至了熱搜。早在今年5月，騰訊視頻便利用微博關(guān)聯(lián)了“九州縹緲錄”，而優(yōu)酷則拿下了#九州縹緲錄在優(yōu)酷#的熱搜詞條。到了6月3日晚，臨近原計劃播出時間點(diǎn)，#優(yōu)酷為縹緲錄打call#登上熱搜，但隨后該熱搜被#九州縹緲錄還是去騰訊看#替代，同樣的熱搜位置上，昔日“鵝褲CP”正面較量。

battle無法避免，“皮”到最后兩敗俱傷

視頻行業(yè)從群雄逐鹿到三足鼎立，從聚合混沌到自制付費(fèi)，平臺之間關(guān)于內(nèi)容、用戶的競爭也變得愈發(fā)焦灼，而隨著競爭的升級，彼此之間的宣發(fā)battle也成為了這一過程中無法避免的存在。

戰(zhàn)火從官博到熱搜，從自制內(nèi)容到版權(quán)內(nèi)容、聯(lián)播內(nèi)容，硝煙不斷蔓延擴(kuò)散。然而值得注意的是，這種適度的“互撩”、“調(diào)侃”，對于內(nèi)容宣發(fā)而言可以說是有益的，從此前的諸多案列來看，這種相互借勢營銷的行為，有助于令該品類內(nèi)容快速占據(jù)用戶的注意力，獲得不錯的曝光效果。

如在《這就是鐵甲》與《機(jī)器人爭霸》兩檔機(jī)甲類節(jié)目的對擂中，用戶有限的注意力被快速聚攏，幫助節(jié)目有效擊破受眾圈層，使得市場中的其他同類節(jié)目很難獲得超越的機(jī)會，彼時觀眾提到機(jī)器人節(jié)目都會不約而同想到這兩檔，而諸如浙江衛(wèi)視《鐵甲雄心》等則只能繼續(xù)停留在小眾層面。

同時，節(jié)目或平臺官博之間的有趣互動同樣也為其自身增色不少，“幽默”、“皮”等關(guān)鍵詞能夠為用戶留下更加深刻的平臺印象，也符合年輕群體在社交中的吃瓜目的，因此可以說是無傷大雅。如針對新老兩版《倚天屠龍記》，優(yōu)酷與騰訊視頻的隔空互撩，便在網(wǎng)友的調(diào)侃下組成了“鵝褲CP”。

但過度的盲目較勁、互不相讓只會落得兩敗俱傷。這次關(guān)于《九州縹緲錄》去優(yōu)酷看還是去騰訊看的爭奪戰(zhàn)中，雙方為了占據(jù)宣發(fā)過程中的相對優(yōu)勢，將戰(zhàn)火從平臺官博燃燒至熱搜，在#九州縹緲錄在優(yōu)酷#、#優(yōu)酷為縹緲錄打call#、#九州縹緲錄還是去騰訊看#等熱搜詞條之外，還聯(lián)合了部分營銷賬號相互詆毀，不再只是官博之間的簡單“皮一下”。

而最終《九州縹緲錄》未能順利播出，這不僅令先前的宣發(fā)資金可能打了水漂，過于粗俗、低情商的較量方式，對平臺品牌的影響也是有害無益。

結(jié)語

在以往以衛(wèi)視為主導(dǎo)的內(nèi)容排播過程中，為了爭奪收視，搶播預(yù)告、刪減片頭、新聞無縫銜接正片等狀況時有發(fā)生，而如今在視頻平臺中同樣也在上演著爭奪流量的戲碼。但在這次的宣發(fā)battle中，作為《九州縹緲錄》上星頻道的浙江衛(wèi)視卻啞然失聲，“三個人的故事我卻不能擁有姓名”，battle中的缺失也正在造成臺網(wǎng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。

宣發(fā)的重要性不言而喻，但視頻平臺之間的正面剛還只是剛剛拉開序幕，從前期集中在平臺自制內(nèi)容官博之間的相互“調(diào)侃”，到擴(kuò)散至版權(quán)內(nèi)容、聯(lián)播內(nèi)容的大范圍“傾軋”，這場戰(zhàn)役獲勝的關(guān)鍵只能靠“智取”。