中國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%，其中短視頻用戶規(guī)模6.48億。這是《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》所顯示的數(shù)據(jù)，可以看到短視頻用戶在中國網(wǎng)絡(luò)視頻總用戶占比接近90%。在用戶眾多的短視頻領(lǐng)域，各個平臺也在不斷尋找著新的玩法。

其中，變現(xiàn)是各個平臺的所追求的最終效果，而電商變現(xiàn)則是各大平臺重點(diǎn)布局的板塊。

在80、90后成為消費(fèi)市場的核心動力后，“個性化”的消費(fèi)需求成為了商家爭奪市場的重點(diǎn)。短視頻憑借著自身強(qiáng)大的傳播力度，可以讓更多消費(fèi)者找到“個性化”的消費(fèi)需求，所以各類商家開始入駐短視頻平臺，尋求打破了線上與線下的區(qū)隔，滿足消費(fèi)者的需求。

在此情況下，抖音、微博、小紅書、B站等平臺成為了新消費(fèi)的重點(diǎn)宣發(fā)陣地，并由此催生出了MCN機(jī)構(gòu)，據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量已經(jīng)超過5000家，但這一數(shù)量對于目前市場來說已經(jīng)是一個飽和的數(shù)量。

進(jìn)入2019年之后，MCN機(jī)構(gòu)的增長率也開始下降，市場爭奪已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，而培養(yǎng)KOL是十分花費(fèi)時間和金錢的，所以在這場爭奪中只有真正的頭部機(jī)構(gòu)才能脫穎而出，沒有實(shí)力的機(jī)構(gòu)只能淘汰出局。

7.25億網(wǎng)絡(luò)視聽用戶

迎來“新消費(fèi)創(chuàng)變年”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的生活方式也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。吃飯訂餐點(diǎn)外賣，外出旅行網(wǎng)絡(luò)訂票、訂酒店，看電影選擇網(wǎng)上訂票，出行選擇共享單車……目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)可以滿足人們基本的日常生活需求。

在互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的衣食住行時，中國擁有了全球最大的網(wǎng)購人群，用戶數(shù)達(dá)5.7億，還擁有全球最大的網(wǎng)購市場規(guī)模，2018年線上零售銷售總額突破9萬億元人民幣，增長23.9%，數(shù)字化撬動了巨大消費(fèi)潛力。近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)渠道正變得更加多樣，從而釋放出巨大的數(shù)字購買能力。

在數(shù)字購買能力的帶動下，中國消費(fèi)市場的社媒電商快速發(fā)展，進(jìn)而助力新消費(fèi)的崛起。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在產(chǎn)生越來越多的網(wǎng)紅、KOL，2018年，我國以抖音、快手、小紅書等社媒電商如雨后春筍應(yīng)運(yùn)而生；2019，新消費(fèi)仍處于持續(xù)的快速發(fā)展中，不少專家把2019年稱為“新消費(fèi)創(chuàng)變年”，以消費(fèi)者為核心，商品創(chuàng)造和服務(wù)升級正循序漸進(jìn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求、消費(fèi)理念和消費(fèi)渠道正深刻變革。

這些社媒電商的影響力以及傳播力也在不斷擴(kuò)大，主要得益于網(wǎng)民數(shù)量的增長，而它們的生存則離不開網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2018年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%。

其中短視頻用戶規(guī)模6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%，短視頻用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%，成為僅次于即時通訊的第二大應(yīng)用類型。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.97億，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)3.01億，并且以20-39歲、二線及以上城市人群為主。

而這一年齡段人群雖然還不是社會財(cái)富創(chuàng)造的主力，但是他們的消費(fèi)理念、生活方式、社交方式等在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，較40歲以上人群有著很大改變，他們的購買力已經(jīng)成為消費(fèi)市場的核心動力。

最重要的是，80、90后人群在消費(fèi)上有著更為強(qiáng)烈的“個性化訴求”，他們更傾向于可以傳遞自己態(tài)度的產(chǎn)品，這一訴求是當(dāng)下新消費(fèi)發(fā)展的重要動力。在這種訴求之下，社媒電商就開始利用互聯(lián)網(wǎng)重新定義商家和買家之間的聯(lián)系。

為了可以在電商中掌握話語權(quán)，越來越多的品牌開始注重研究年輕一代的生活態(tài)度與消費(fèi)偏愛，電商達(dá)人的年齡也在年輕化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在社媒電商所孵化的網(wǎng)紅中80后群體占比在50％以上，90后群體占比在30%以上，而他們對于主力消費(fèi)人群的心理和行為是十分了解的，能夠最大化的滿足消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)個性化、商品社交化，社媒電商的崛起，都在不斷推動著中國“新消費(fèi)時代”的快速發(fā)展。

從“有趣”到“有用”的短視頻

成為新消費(fèi)營銷的必爭之地

在消費(fèi)“個性化訴求”下，抖音、微博、小紅書、B站這些平臺的影響力逐步打破了線上虛擬社群與線下真實(shí)世界的區(qū)隔，帶動消費(fèi)的能力是十分出眾的，以抖音為例，成立還不到3年，就已經(jīng)成為了新消費(fèi)營銷的主要陣地。

據(jù)抖音官方介紹，截至2019年4月，抖音有超過4000位達(dá)人粉絲量達(dá)到百萬級以上，同比增長625%，粉絲量1萬至10萬的達(dá)人共計(jì)超過59萬。同時，抖音短視頻內(nèi)容也更加多樣化，如好物推薦、職場、穿搭、音樂等垂直類內(nèi)容同比增長明顯，僅2019年一季度的爆款內(nèi)容數(shù)量就超過了2018年全年總量。

抖音營銷負(fù)責(zé)人王丁虓表示，抖音正在從“有趣”向“有用”轉(zhuǎn)變。“圍繞新邏輯，抖音達(dá)人從功能型、創(chuàng)意型和營銷型三個維度價值，在品牌整合事件傳播、新品認(rèn)知、種草轉(zhuǎn)化等層面為品牌營銷助力。同時，抖音基于星圖平臺，推出更精細(xì)化的篩選體系、更數(shù)據(jù)化的內(nèi)容指導(dǎo)和更直接化的營銷工具，發(fā)揮新邏輯下的平臺驅(qū)動價值。在創(chuàng)作層面，抖音通過DC計(jì)劃、內(nèi)容研究矩陣、頂尖創(chuàng)意伙伴矩陣、抖音營銷創(chuàng)意系列公開課等為品牌提供更具理論化的營銷指導(dǎo)。”

在抖音上，有關(guān)美食的相關(guān)視頻，擁有超 500 億次播放，作為眾多內(nèi)容類別的 Top 級類目，美食，是平臺 70% 的用戶感興趣的對象。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)紅餐廳的搜索瀏覽量同比增長40%，提及網(wǎng)紅、喜提、打卡、拔草的評論量同比增長171%。

抖音平臺的大力傳播，使很多線下的店鋪收益頗多。比如去年憑借抖音的營銷，“海底撈抖音吃法”不斷被挖掘出來，生雞蛋+蝦滑倒入油面筋，丟進(jìn)火鍋煮熟；在海底撈點(diǎn)一碗米飯，配上料臺上的牛肉粒和火鍋番茄底料，成為“海底撈番茄牛肉飯”。在此之后，這些做法已經(jīng)成為海底撈就餐標(biāo)配，甚至有些網(wǎng)友為拍抖音而專門跑去吃海底撈。

除了日常生活中的衣食住行外，文娛業(yè)也加入了抖音、小紅書等平臺的營銷，其中旅游業(yè)是最為出色的。

景點(diǎn)的實(shí)景拍攝再配上音樂或一些特效的視覺呈現(xiàn)出很強(qiáng)的觀賞性，引發(fā)眾多網(wǎng)友前往體驗(yàn)或模仿拍攝視頻。西安永興坊美食街的“摔碗酒”，火爆的時候有上萬名游客排著長隊(duì)；重慶洪崖洞夜景，這個也是被“抖紅”的景點(diǎn)，在去年五一期間3天接待游客14萬人，游客數(shù)量僅次于故宮，在全國熱門旅游目的地中位居第二名；除此之外還有重慶坐輕軌穿過大樓，亞丁稻城等等。

可見，抖音、微博、淘寶、小紅書、B站這些平臺已經(jīng)成為了新消費(fèi)營銷的重要陣地，商家用簡單的創(chuàng)意打造出吸引力，再通過平臺的社交作用傳播放大。對商家來說，利用好這些平臺營銷，現(xiàn)象級爆紅的幾率大大增加。

新消費(fèi)營銷的下半場

MCN白熱化

進(jìn)入2019年之后，社媒電商的爭奪也進(jìn)入了它的下半場，和早期寡頭們瓜分流量不同，現(xiàn)在的流量有很多，紅人亦有很多，誰都不能輕易地獨(dú)自持羹，頭部MCN機(jī)構(gòu)的競爭就迎來了白熱化階段。

MCN的全名是Multi-ChannelNetwork，指聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者），利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。簡單地來說，MCN大致可以理解為那些掌握并運(yùn)營著頭部網(wǎng)紅們的機(jī)構(gòu)。

在前兩年，MCN還是一個活躍在小范圍的名詞，但在各大平臺電商迅速發(fā)展下，如果沒有 MCN機(jī)構(gòu)支持，品牌和網(wǎng)紅之間是很難達(dá)成雙方的互惠互利的，個體網(wǎng)紅不但要創(chuàng)意還要兼顧流量，這有時很難給品牌方帶來可觀的成效，而MCN機(jī)構(gòu)可以很好地解決這個問題，口紅一哥李佳琦就是一個很好的例子，有個人特色再加上背后團(tuán)隊(duì)的宣發(fā)，才造就了他的成功。而且隨著平臺對MCN機(jī)構(gòu)的扶持，MCN開始從小眾走到風(fēng)口。

淘寶可以說是最早上線MCN管理系統(tǒng)的平臺，在2016年12月，淘寶為MCN機(jī)構(gòu)提供成員管理、商業(yè)變現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析、及未來持續(xù)會拓展資源投放等功能；2017年5月微博推出了垂直MCN合作計(jì)劃；短視頻平臺美拍也在9月份推出了MCN戰(zhàn)略，并與包括papitude、洋蔥視頻等在內(nèi)的10家知名機(jī)構(gòu)達(dá)成合作；隨后陌陌、抖音、B站也都推出了MCN戰(zhàn)略。

在經(jīng)歷了2017年的快速發(fā)展，截至2018年12月，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過了5000家，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的 MCN。

比如洋蔥視頻，它是一家以短視頻為主要載體的MCN公司，最早通過@辦公室小野走紅網(wǎng)絡(luò)，之后又成功塑造了@代古拉k、@波多野紅梅等短視頻紅人IP；曾被譽(yù)為第一網(wǎng)紅@Papi醬也推出了自己的MCN平臺“Papitube”，目前已經(jīng)簽約超過五十位視頻博主，分布在各個不同的領(lǐng)域，美食、美妝、游戲、泛娛樂、電影各個領(lǐng)域。

就目前來看，MCN機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)火已經(jīng)愈發(fā)激烈，新消費(fèi)營銷已經(jīng)離不開優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)的支持。但是在淘寶、微博、騰訊微視、陌陌、美拍、抖音、B站等平臺的爭奪下，MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量已經(jīng)接近飽和，進(jìn)入2019年之后MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的增速已經(jīng)放緩，MCN的市場爭奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。