鋒芒智庫丨荼蘼

一入抖音深似海，且看網絡小說IP的花式引流

通常情況下，非網絡文學愛好者對網絡小說的閱讀欲都不是很高，這類受眾被普及的常見方式有兩種：一是以影視作品為引，觀眾為了提前知道結局或者重溫更多沒有拍攝出來的情節，而主動觀看原著。比如近年因影視改編成功而讓大眾熟知的作品《瑯琊榜》《歡樂頌》《何以笙簫默》《三生三世十里桃花》《延禧攻略》等等。

二是在各大視頻網站的頁面看到相關的廣告推薦。比如通過騰訊視頻觀看近期熱播的古裝劇《白發》時，視頻下方會出現原著小說《白發皇妃》的推薦；觀看都市情感劇《我要和你在一起》時，則會推薦類似的現代言情小說。而當打開愛奇藝手機端的主頁面時，網絡小說的推薦就變得更密集，每個電視劇、明星、綜藝、兒童、動漫等欄目的中間位置，時常會被該類廣告鋪滿。可以說這兩種方式是非網絡文學愛好者主動接觸小說最常見的方式，不過自近兩年短視頻的迅猛發展，其“短平快”式的傳播手段大受觀眾青睞后，各大領域的產品都開始紛紛涌現其中。于是形式多樣、創意滿滿、快速戳中觀眾嗨點的短視頻也慢慢成為了網絡文學作品的營銷天堂。

就拿抖音這一短視頻渠道來說，里面對網絡小說的安利方式完美結合了當下年輕受眾喜愛的多種流行元素。第一種，流行音樂配上最簡單的文字圖片是每個手持賬號的人都可以快速學會的安利手法。第二種，套用影視作品混剪，用流行的影視作品作為視頻素材，再配上另一本小說的文字簡介，也算達到了視聽結合。

第三種，網紅的趣味性解說，可通過盤點已有影視作品中讓觀眾頗有共鳴的經典套路與橋段，從而進行類似作品推薦。第四種，也是當前最受歡迎的一種，短片式情景再現。短短兩分鐘時長，將小說開篇最精彩的部分，通過樸素的演繹方式呈現出來。這種情景再現雖然不及影視作品的畫面有質感，但只要故事夠精彩吸引住了觀眾的視線，不但能夠將優質素人捧成網紅，還能在短視頻中進行續集拍攝，發展為一系列的短片作品。由此可見，短視頻的花式營銷可謂是對小眾IP或文學類作品起到了強大的引流作用。同時通過受眾對這些小說的喜愛與它們走紅程度的觀察，也可互利在影視化開發上。

網文IP發展趨勢：差異、垂直化，短視頻成影視化開發最佳試水渠道

縱觀近幾年整個泛娛樂產業鏈的趨勢，網絡小說IP進一步受到資本的熱捧，特別是2015-2016年的發展更是迅速。隨著《盜墓筆記》《何以笙簫默》《瑯琊榜》《花千骨》《微微一笑很傾城》《老九門》等代表作的改編成功，IP影視化改編熱潮正式迎來鼎盛時期。到了2017年1月-9月網絡播放覆蓋人數Top 10的電視劇中，便有5部都改編自網絡小說，且排名占據總榜單前四，直至2018年IP劇仍占劇集市場的半壁江山，可以說IP影視化熱潮一直井噴至當下。

如果將目前的形勢細分后不難發現，IP熱潮大多是建立在有影視作品推出的基礎上。比如《花千骨》《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》《歡樂頌》等，可謂是什么類型劇火，就拍什么類型小說。創作枯竭、好劇本的缺失讓網絡IP迎來高光時刻，可像唐家三少、饒雪漫、桐華、南派三叔、馬伯庸等等能自成生態的頂級作者的作品數量始終是有限的。

再加上2017年現實題材的大火，更對許多完結多年缺乏活躍度與話題時效性的作品造成了一定的沖擊，尤其是玄幻與古裝兩大類型。在以上種種原因下，平臺方若想長久享受IP影視化帶來的紅利，就必須做出新的舉措。

根據艾瑞數據《2018年中國網絡文學IP影響力》研究報告中的網文IP發展趨勢顯示：除經典IP繼續受到資本追逐外，新銳人氣IP和垂直領域的IP作品，將會起到填補市場空缺、滿足受眾個性化的需求。

經典IP影響力雖大，但時間成本巨大。在市場饑渴的狀況下，對新銳人氣IP作品進行投資，門檻低且風險小；垂直領域則屬于精細化運作，由于定位清晰、直接滿足差異化領域用戶的需求，性價比極高。

由此可見，在多元化、差異化、垂直化如此明顯的市場需求下，相對偏小眾的網絡小說IP終于迎來了出頭之日。同時為了更便捷、更精準的捕捉到受眾喜好從而進行投資制作，這時短視頻中對網絡小說的花式宣推手段，恰好成為長視頻平臺需要的最佳試水渠道。不但能夠監測到觀眾所喜愛類型IP的輿情，還可避免小成本投資的失敗。

比如抖音里流行的短片情景再現式，幾分鐘的演繹不但起到了為小說引流的效果，關于“期待拍成電視劇、微電影、多么希望你們能出續集”類的觀眾點評也是層出不窮。可以說這種零投資、無周期、見效快、效益高類的IP影視化試水方式，真的很適合解決市場對小眾IP投資的擔憂。

結語

綜上可見，短視頻深扎于觀眾生活里的這一紅利，不但為小眾IP、文學類作品打開了新的營銷窗口，同時平臺還可通過“短視頻試水”來預估小眾IP影視化的效果如何。其中“網絡小說的花式引流”方式，無論是對短視頻平臺內容的豐富，還是為小說引流與長視頻影視化開發做準備來說，都將是一件互惠互利的事。