作者：賈文山，中國人民大學特聘教授，國家發展與戰略研究院研究員，查普曼大學（美）終身教授

摘要

以中美兩國為例，全球傳播的行為主體也會以國家形式出現。全球傳播不拘泥于形式，不管是修辭、技術還是軍事手段，都應服務于國家利益最大化，彰顯特定的價值體系，維護或完善特定全球秩序的全球戰略。全球傳播模式包括三個環節：道，術，效。技術變革仍然屬于“術”的環節，只能影響全球傳播的速度，但改變不了全球傳播的價值關懷。

當代西方傳播學界的一個尤其值得關注的理論話語建構是，“從國際傳播向全球傳播的轉型意味著傳播行為體和傳播目的越來越非國家化和越來越民間化”。然而，在新型全球化和逆全球化博弈時代，這一學術“共識”不攻自破。在“硅谷模式”風靡全球之時，人們越來越相信技術決定論，但技術決定論真的不容置疑嗎？本文試圖以跨學科的視角回答以下問題：全球傳播的性質到底是什么？技術決定論的本質是什么？公共外交的本質是什么？

全球傳播與全球戰略

無論是技術變革還是全球傳播，都或多或少、或明或暗地與國家大戰略有關系。在西方，國際傳播研究范式早已開始向全球傳播研究范式轉換。西方傳播學界已經產出了很多全球傳播學術文獻，并得出全球傳播是一個跨越國界、主體不再是國家的傳播活動這一學術“共識”。

其實西方語境下的全球傳播是由美國主導的全球傳播，是為“美式全球化”推波助瀾的，是為了彰顯美國核心價值體系，推進美國全球戰略，和為其打造的全球秩序搖旗吶喊的。近幾年來，隨著美國總統特朗普連續不斷地實施逆全球化舉動和“退群”，西方語境下的全球傳播隨著美國價值體系的翻轉也發生了逆轉。特朗普總統及其包括班農在內的民粹主義顧問們主張實施經濟國家主義、貿易保護主義和白人種族主義。

至此，美國自由主義傾向的、仰仗軟實力意欲同化他者的全球傳播體系正在走向名存實亡，而以意欲削弱來自諸如中國和俄羅斯等假想競爭對手的所謂“銳實力”為目標，服務“美國白人第一和美國國家第一”目的，仰仗硬實力的威懾力和遏制力阻嚇和削弱對手的逆全球傳播做派正在形成。

而以中國為代表的推動新型全球化的力量正在通過重大全球方略批判性、選擇性地整合和重新界定美國自由主義傾向的、仰仗軟實力意欲同化他者的全球傳播體系，運用“五通”重新劃分和連接世界版圖，使世界更加緊密地聯系在一起。新時代的全球傳播應該圍繞新型全球化、新型全球治理和文明互鑒交流這三大目標而展開，最終打造新型全球秩序，構建人類命運共同體。

在全球公共領域，全球傳播的主體或推動者也可以是國家。從西方的視角，尤其從美國的視角談全球傳播，好像國家變得不再重要，而非國家的因素，如跨國公司、民間組織和個人都很重要。這其實是一個偽命題。當今全球技術的主導權仍然握在美國手里。雖然美國政府于2016年3月10日放棄了對ICANN (互聯網名稱與數字地址分配機構)的直接監管，ICANN從此成為“獨立”的、服務多元利益攸關者的非營利機構，但是，奧巴馬在任時于2015年建立的互聯網的中立 原則最近被特朗普政府廢除了。這就意味著美國仍然掌握互聯網主導權，扮演著賽博空間的終極警察角色。

然而，我國相關學者雖然非常注重西方全球傳播理論研究、綜述和介紹 ，但卻缺乏深度思考。其實，西方全球傳播的定義還有很多短板，需要中國化，重新界定和更進一步創新。正如有關學者所言， 全球傳播是建立在歐美經驗基礎上的，本質上是美式全球化的一部分。結合中國獨特的歷史文化和當代中國政治經濟模式和全球治理的中國方案，中國全球傳播的理論與實踐必定有所不同。

全球傳播應該為國家全球戰略保駕護航。戰略應該建立在愿景基礎上，愿景建立在理論的基礎上，理論建立在哲學、世界觀、價值觀的基礎上。結合當代中國實踐看，我國的目標或愿景是建構人類命運共同體，實現這一愿景的平臺是“一帶一路”，指導我們行動的理論是習近平新時代中國特色社會主義思想，包括推進新型全球化、全球治理以及文明交流互鑒的中國方案。

習近平總書記也提出了未來幾十年構建中國與世界關系的四大共同體目標或愿景，即安全共同體、利益共同體、責任共同體和人類命運共同體。這四大共同體的前提是打造溝通共同體。共同體的建構過程是以傳播、交流與溝通為主要方式達成共識的過程。只有先壘實溝通共同體然后才談得上建立責任共同體、安全共同體、利益共同體，乃至人類命運共同體。“溝通共同體”的理念和思想在習近平總書記的重要論述中具有豐富體現。如在闡述“一帶一路”倡議時特別強調“五通”，即“貿易暢通、政策溝通、資金融通、基礎設施聯通和民心相通”；有“五通”才有“五路”，即“和平之路、繁榮之路、開放之路、創新之路和文明之路” 。開創“五路”才能到達“五同”。

從美國最近的全球輿論路徑可以看出，在特朗普治下的（逆）全球傳播是服務其國家戰略的。特朗普上臺后的全球戰略，其實就是美國第一的戰略。在國內，推行白人至上主義；在國外，力圖維護美國全球霸主地位，維護美國在21世紀“全球第一”的地位。19世紀英國主導世界，20世紀是“美國世紀”。

美國是太平洋國家還是大西洋國家？克林頓總統2000年在美國西海岸城市洛杉磯市主辦的民主黨大會的時候提出這個意欲引發美國知識界和精英界大辯論的一個問題。克林頓夫婦當年決定把自己的女兒送到斯坦福大學而不是哈佛大學上學，媒體解讀這一舉措其實標志著他們選擇了太平洋戰略。后來在此基礎上，希拉里預測21世紀是太平洋世紀，但她沒說21世紀是屬于哪個國家的世紀，仍然是美國世紀，還是中國世紀。有人預測，到2050年，亞洲將會有30億人口過上中產階級生活；世界經濟前三名（中國，印度，日本）都會來自亞洲。亞洲到21世紀中葉經濟總量將達到54萬億，北美加起來大概24萬億，歐洲加起來26萬億，北美將淪為全球第三。

耶魯大學歷史學教授保羅·肯尼迪提出了財富流向哪里，權力的中心就轉向哪里這一權力轉移的重要理論判斷。肯尼迪教授是一個英國人，始終保持英國國籍。他每次在美國鼎盛的時候就拋出美國衰退論，使美國保守派大為不悅。2008年，美國出現經濟危機，直到特朗普上臺，美國民粹主義崛起。特朗普首先在競選策略上以中國威脅論為說辭。他一上臺就簽署了《反外國宣傳法》，企圖限制中國和俄羅斯在西方的影響力。

2017年12月，美國民主基金會出臺了一份研究報告，深究中國在國際舞臺上（尤其在澳洲和拉美國家及東歐地區）的所謂意識形態滲透。接著白宮又發布國家安全戰略，把俄羅斯、中國定位為所謂“修正主義大國”。

2018年2月至3月，美國民主基金會發布新的聚焦中國所謂“意識形態滲透美國” 的調研報告，得到《經濟學人》和《外交事務》等媒體聯動式報道。最近一波新的輿論戰又再次發起。美國保守主義智庫哈德遜研究所發布報告，專門數落中國在美國展現所謂的影響力，甚至連美國國務院高官都無不聳人聽聞地指責中國對美國展開所謂“中國特色冷戰” ，并指出，這個冷戰和過去美蘇冷戰不一樣，是靜悄悄的。還有美國對南海的巡視以及軍事威懾行為、粗暴干涉中國內政等。2018年美國發起中美貿易戰，配合著貿易戰又開始了第二輪的所謂“中國背離西方自由秩序”的兩黨“共識”輿論仗。

綜上所述，美國的全球傳播顯然是以其宣揚的“普世價值”為名，自始至終服務它的全球戰略的一套組合拳，一套循序漸進，協同、聯動和共振的組合拳。它的全球傳播目的是阻撓中式全球化，嚴防亞洲一體化，延續美式全球化。

技術變革與全球傳播模式重構

技術決定論走不遠。新的技術只能推動、加快全球傳播，卻不能決定全球傳播的內容和方向，更不能決定全球傳播的“底色”。真正的全球傳播就是要傳播一些核心的價值觀念和價值體系。這個價值體系應該是更加平等、更加包容、多元和面向未來的。比如說人類命運共同體這個理念是人類共同的愿景或理想。一些國內外學者在闡述的時候好像把共同體描述成了一個單一的、一元的理念，但其實共同體是建立在承認和尊重多元文明基礎上的，其核心是突出人類所面臨的共同挑戰和強調共同合作的重要性和緊迫性。

通過傳播和交流，高科技工作者互相接觸、互相交流的頻率變得更高、更快、更頻繁，但這并不意味著人類間產生深入的溝通和相互了解后就會構建同一的文化。而是說，正因為我們有這么多差異，所以我們才需要打造共識，建構人類命運共同體。構建人類命運共同體的過程也是保護和尊重文化差異的過程。

新型技術是全球傳播的強力助推器。如果技術使用及時得當，傳播將會得到加速，信息傳播會變得更平行而非垂直，更網狀而非直線，更植入而非漂浮，而且會更通達、深入和持久。到人工智能（AI）發展到高水平時，會不會導致全球傳播格局的變化？這里呈現兩個全球傳播關聯因素示意圖（見示意圖Ⅰ和示意圖Ⅱ）。第一個圖分三個部分：第一個是道。全球傳播首先要明確道，即世界觀、終極價值、理想和愿景。第二個是術，即制度、法規和政策，技術、媒介和平臺，修辭和技巧等。第三個是效，即全球傳播的影響力、話語權或軟實力。效、術、道是從表層到深層的關系。

   

AI目前仍然是技術的一部分，還沒有顛覆以人為中心的世界。一旦AI最后和人類在智力上相互競爭，成為新型人類，是不是我們現在所謂的一切的爭斗就會重新開始？這些目前還是科幻假說。AI技術現在還沒達到這樣的高度。但是未來這個假說是否會成真呢？

當AI超越人類的智慧和能力時，這一全球傳播范式是否面臨轉型？我們是不是需要重新定義或創立新的世界觀、哲學觀、價值觀？是不是需要構建新的理論、制定新的愿景呢？是不是需要重新制定全球戰略呢？在術的層面，我們是不是需要創造新的范式、新的技巧、新的技術、新的媒介，以及新的效度測量方法？這些可能的質變由示意圖II顯示：

調整戰術服務戰略

公共外交是全球傳播不可分割的一部分。從當代中國公共外交實踐上可以看出，中國的外交話語體系以釋放善意、慈愛、友好與彰顯合作精神為主。但是，當代西方，尤其以美國為代表的外交話語體系正在向威懾性和遏制性轉型，超脫了過去的友善范式。進入2000年以來，以威懾性外交為主題的英語學術文獻在美國已經大量涌現 。美國似乎轉向以威懾的方式對付中國，使世界各國，尤其很多亞洲國家在安全上更加依賴美國。近幾年來，相關國際媒體報道流傳著這樣一個說法：在亞洲，有的國家經濟發展依賴與中國的合作，安全需求卻靠美國提供。這個說法本身很有問題。一個國家有經濟發展才有根本的安全保障，為何必須將經濟與安全分開呢？美國在亞太地區運用威懾性外交手段其目的不僅在亞洲地區刷存在感，給它的亞洲盟國打氣，也是為了穩固其全球霸權的亞洲基石。

過去兩年，特朗普忙著處理國內事務，中國的全球外交很活躍，舉辦了包括達沃斯論壇等一系列論壇，開展了一系列主場外交活動。特朗普政府目前采取的包括發起中美貿易戰等一系列措施算是美國對中國在過去幾年全球治理實踐或推進中式全球化的一種逆反。自從鴉片戰爭以來，中西關系一直處在一種“沖擊—反應”模式中，即西方出擊—中國還擊的相對被動局面之中。但最近5年發生了過去170年以來中西關系史上的最大變化，即“中國出招—西方回應”。

我們應該高興，應該自信。我們要繼續秉持全球化的中國方案，不要因為一些國家的強勢回應就退卻，就自嘲，就打退堂鼓。中華民族是銳意進取、攻堅克難、頑強奮斗的民族，我們不能太軟弱。要使有關國家接納中國作為一個新型全球化的倡導者還需要我們不懈努力，既需要我們拿出對世界的真誠貢獻，也需要進行巧妙爭取，還需要進行長期的博弈甚至斗爭。我們既要具有進行全球化的行動能力，也要具有全球化的傳播能力。只有真正讓世界了解中國、理解中國，才能贏得世界各國的尊重和支持，最終贏得世界、贏得未來。

本文發表于《前線》雜志2019年第5期，原標題“全球傳播的道·術·效”，圖片來源于網絡，轉載請注明微信公眾號：前線理論圈