作者：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文博項(xiàng)目課題組，執(zhí)筆人：余正櫻桃，課題組成員：孫雅然，劉宇璐，馬雨筱旭

摘要

《國(guó)家寶藏》欄目，誕生于國(guó)家對(duì)文化建設(shè)高度重視和國(guó)人文化自信覺醒的宏觀大背景下，節(jié)目一經(jīng)播出，即成爆款，迅速在全國(guó)引爆“歷史文物熱”。通過從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四個(gè)方面對(duì)《國(guó)家寶藏》節(jié)目的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，以增強(qiáng)民族文化自信為出發(fā)點(diǎn)，研究文博探索類節(jié)目的走紅現(xiàn)象，剖析文化自信面臨的傳播困境，以期尋找向世界講述中國(guó)故事、發(fā)出中國(guó)聲音的途徑和方案。

在保護(hù)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，發(fā)展、創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的必由之路。習(xí)近平總書記在談及文物保護(hù)工作時(shí)指出，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活躍起來，讓中華文明同世界各國(guó)人民創(chuàng)造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強(qiáng)大的精神動(dòng)力。2017年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，要求文藝創(chuàng)作要“善于從中華文化資源寶庫(kù)中提煉題材、獲取靈感、汲取養(yǎng)分”。 2017年7月，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺(tái)的通知》，要求電視上星綜合頻道“要堅(jiān)持以文化人、以文育人，挖掘利用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化資源，結(jié)合新的時(shí)代特點(diǎn)和實(shí)踐要求，制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化類節(jié)目”。在政策引導(dǎo)下，文化類綜藝節(jié)目在2017年迎來了全面爆發(fā)，以詩(shī)詞、文物、博物館等中華傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，興起了一股“文化類綜藝”的熱潮。隨著《我在故宮修文物》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》等文化類節(jié)目受到觀眾追捧和熱議，2017年被稱為中國(guó)的“文化類綜藝”元年。《國(guó)家寶藏》就在這一潮流中應(yīng)勢(shì)而生，把文博探索類節(jié)目推向了又一個(gè)高潮。

　　文博探索：東方破曉見曙光

　　文博探索類節(jié)目是一檔以文物為核心、以傳承文物背后的文化底蘊(yùn)和精神價(jià)值為目的，運(yùn)用電視語言進(jìn)行傳播，呈現(xiàn)出知識(shí)性、娛樂性、貼近性等特點(diǎn)的文化節(jié)目。隨著文化市場(chǎng)的繁榮，國(guó)內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)了以文物為中心的電視節(jié)目，從 2003 年播出的鑒寶收藏類節(jié)目《鑒寶》《華豫之門》、紀(jì)錄片式電視欄目《國(guó)寶檔案》，到《國(guó)家寶藏》，文博探索類節(jié)目經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展階段。

　　整合資源，聚焦國(guó)寶文化。《國(guó)家寶藏》是一檔立足博物館館藏文物，由中央電視臺(tái)播出的文博探索節(jié)目。這是一場(chǎng)關(guān)于9大博物館、27件鎮(zhèn)館之寶的恢弘“特展”，采用紀(jì)錄片和綜藝兩種創(chuàng)作手法融合應(yīng)用，開創(chuàng)了“紀(jì)錄式綜藝”節(jié)目的先河。《國(guó)家寶藏》整合了故宮博物院和8家省級(jí)博物館文物資源，這些博物館是代表我國(guó)博物館行業(yè)發(fā)展水平的第一梯隊(duì)。這使一批“藏在深閨”的國(guó)寶級(jí)文物走入節(jié)目，登上熒屏，進(jìn)入普通百姓家。節(jié)目以親民的方式講述文物背后的故事，實(shí)現(xiàn)國(guó)寶與大眾的無障礙交流，讓觀眾在歡聲笑語中了解和親近文物，讓文物變“活”，讓節(jié)目可“親”。

　　文物挑選，“情懷+正能量”。《國(guó)家寶藏》由張國(guó)立擔(dān)任“001號(hào)講解員”，王凱、撒貝寧、梁家輝、王剛、段奕宏、劉濤等擔(dān)任“國(guó)寶守護(hù)人”。守護(hù)人對(duì)所選擇的寶藏，或進(jìn)行全面而深刻的闡述和背景追溯，或簡(jiǎn)潔而準(zhǔn)確地表達(dá)自己對(duì)文物的觀點(diǎn)，使節(jié)目?jī)?nèi)容以故事形式活靈活現(xiàn)地呈現(xiàn)在觀眾面前。在文物選擇方面，節(jié)目組不僅看重文物的級(jí)別和精美程度，更看重文物的精神價(jià)值，尤其是那些背后充滿了人文精神和中國(guó)人情懷的國(guó)寶。節(jié)目成功實(shí)現(xiàn)了歷史文物與現(xiàn)實(shí)生活的精準(zhǔn)銜接，使觀眾更有興趣、易于接受，使以文化自豪感為表征的文化價(jià)值傳播“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”。

　　講述歷史，“明星+小劇場(chǎng)”。《國(guó)家寶藏》共10期，每期90分鐘，每次聚焦一家博物館，每個(gè)博物館推薦3件鎮(zhèn)館之寶，由民眾甄選。參與人主要分為“前世傳奇”演繹者、“今生故事”講述者和“國(guó)寶守護(hù)人”，通過他們對(duì)國(guó)寶使命的闡述，讓觀眾快速了解國(guó)寶所處歷史空間的文化內(nèi)涵與使命傳承。節(jié)目中娛樂性最強(qiáng)的環(huán)節(jié)，是明星們扮成歷史人物直接演繹一段國(guó)寶故事，這個(gè)段落被戲稱為“博物館版演員的誕生”。以情景小劇場(chǎng)的形式講述國(guó)寶的前世今生，為恰當(dāng)把握節(jié)目的娛樂化程度進(jìn)行了有益的嘗試和探索。

　　《國(guó)家寶藏》：講述中國(guó)的文化自信

　　以文化自信為內(nèi)核，以打造國(guó)家文化軟實(shí)力為目標(biāo)，是以《國(guó)家寶藏》為代表的文博探索類節(jié)目在文化市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，在社會(huì)上引起熱議和反響的更深層次原因。作為一檔聚焦文博的文化探索類節(jié)目，它既完成了文物故事的傾情詮釋，還以文化的內(nèi)核、綜藝的外殼、記錄的氣質(zhì)完成了國(guó)寶文物在大眾心中的形象刷新，真正做到了讓國(guó)寶活起來。這自然離不開其全面而有效的營(yíng)銷策略。

　　產(chǎn)品策略：精準(zhǔn)定位年輕人，開創(chuàng)綜藝新模式。《國(guó)家寶藏》從節(jié)目?jī)?nèi)容到表現(xiàn)形式，精準(zhǔn)立足年輕人需求。通過精彩的劇場(chǎng)表演和國(guó)寶故事，引燃年輕人對(duì)歷史文化和家國(guó)情懷的高度認(rèn)同。在舞美、特效、音樂等方面更加貼近二次元（代指平面二維唯美世界）風(fēng)格。比如，在講述乾隆故事時(shí)，舞臺(tái)背景燈顯示的是網(wǎng)文小說封面的乾隆形象；在節(jié)目中，出現(xiàn)大量劍網(wǎng)三、軒轅劍、古劍奇譚等網(wǎng)游中的古風(fēng)BGM（背景音樂）。《國(guó)家寶藏》以一整套原創(chuàng)模式創(chuàng)造了一種全新的表達(dá)方式，如明星演繹國(guó)寶故事、館長(zhǎng)坐鎮(zhèn)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)、民眾甄選入圍國(guó)寶等，由9大博物館推薦的27件文物，最終有9件進(jìn)入“國(guó)寶之夜”特展。

　　價(jià)格策略：廣告贊助有底蘊(yùn)，調(diào)性相融謀合作。實(shí)現(xiàn)品牌的曝光需求，資本的加入便不可阻擋，這對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容提出了更高的要求。作為一檔立足家國(guó)情懷、傳遞五千年文化自信、用國(guó)寶文物表達(dá)中華文明生生不息文化內(nèi)涵的節(jié)目，《國(guó)家寶藏》致力于重塑“民族品牌”形象，從品牌調(diào)性和節(jié)目氣質(zhì)的融合入手，打造了一個(gè)在精神塑造上高度融合的成功案例。從冠名植入形式看，無論是片頭冠名、角標(biāo) Logo，還是畫面轉(zhuǎn)場(chǎng)、產(chǎn)品放置，都進(jìn)行了古色古韻的精心處理，為節(jié)目添彩不少。從價(jià)值鏈延伸看，以9件國(guó)寶為靈感，定制推出一系列紀(jì)念品，引導(dǎo)大家走進(jìn)博物館，拓展了《國(guó)家寶藏》的價(jià)值鏈，在品牌營(yíng)銷推廣基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了與贊助商品牌調(diào)性相融基礎(chǔ)上的合作共贏。

　　渠道策略：全媒體聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，社交圈熱度不斷。弗里德曼指出，數(shù)字全球化正在加速重塑世界。互聯(lián)網(wǎng)日益融入日常生活，逐漸改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)、生活方式。節(jié)目組注重網(wǎng)絡(luò)力量，利用各種媒體進(jìn)行交叉宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)傳播和移動(dòng)端造勢(shì)，達(dá)到了全媒體傳播效果。這也是《國(guó)家寶藏》影響深遠(yuǎn)的重要原因之一。節(jié)目一開始就瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行全渠道覆蓋和社交化的趣味傳播。例如，開設(shè)官方微博，不定時(shí)投放精彩片段和花絮，與廣大網(wǎng)友共同分享、討論，語言風(fēng)格輕松幽默，打破了傳統(tǒng)媒體的刻板印象。觀眾可通過掃描二維碼等方式投票，選出入選 2018年故宮博物院特展的9件國(guó)寶，使“推選國(guó)寶”成為微博年度熱門話題。

　　促銷策略：多渠道廣告投放，表達(dá)方式時(shí)尚化。節(jié)目播出前，《國(guó)家寶藏》在廣告投放方面做足了功課，一方面利用常用社交軟件進(jìn)行廣告宣傳，一方面整合明星資源拓展流量宣傳渠道。在明星選擇方面，既有形象端正、氣質(zhì)穩(wěn)重的老演員，又有自帶流量的年輕偶像。這些明星在微博為節(jié)目宣傳，不僅有營(yíng)銷號(hào)等意見領(lǐng)袖帶話題、蹭熱度，還有上萬粉絲自發(fā)轉(zhuǎn)載控評(píng)。節(jié)目組通過引用網(wǎng)友自制表情包等手段，持續(xù)在微博、B站、知乎、豆瓣、朋友圈等社交圈中刷屏促銷，對(duì)《國(guó)家寶藏》成功進(jìn)行再次傳播。

　　擇善而從：闡述國(guó)寶文化更精準(zhǔn)

　　結(jié)合文物故事本身，營(yíng)造關(guān)注點(diǎn)。從節(jié)目效果看，《國(guó)家寶藏》缺少一個(gè)具有人格魅力并且可以引發(fā)公眾廣泛討論的靈魂人物。《國(guó)家寶藏》兩季完結(jié)，感動(dòng)瞬間很多，但在樹立典型人物、營(yíng)造關(guān)注點(diǎn)方面，或許只有“土味審美”的乾隆。乾隆皇帝如今化身“網(wǎng)紅”固然可以在文創(chuàng)產(chǎn)品中加以宣傳利用，但作為歷史人物，與公眾之間很難產(chǎn)生深入的情感交流。作為一檔綜藝創(chuàng)收節(jié)目，在打造與公眾有時(shí)代感和生活上接近性的意見領(lǐng)袖方面，尚有欠缺。這是值得同類節(jié)目借鑒的。

　　增加線下營(yíng)銷，影響年輕人。在互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，很多文化類節(jié)目多側(cè)重在線上造勢(shì)宣傳，《國(guó)家寶藏》亦是如此。節(jié)目利用微博、微信、小視頻等多種形式在線上發(fā)起國(guó)寶投票等系列活動(dòng)，取得預(yù)期效果。但線下與公眾的互動(dòng)尚有拓展空間，營(yíng)銷策劃線下活動(dòng)可對(duì)節(jié)目形成反哺，為其注入新活力。比如運(yùn)用節(jié)目文物標(biāo)志，授權(quán)推出系列周邊產(chǎn)品，形成文化文物主題商店；深化“寶藏”印象品牌，形成文化創(chuàng)意主題產(chǎn)品等。

　　超鏈接打造“文化類綜藝矩陣”。“超鏈接”運(yùn)用在綜藝節(jié)目上，指在解構(gòu)時(shí)空和邏輯后，再截取片段進(jìn)行自由隨機(jī)和有目的的組織，使看似零落的片段相互關(guān)聯(lián)、相互鏈接，從而構(gòu)建一個(gè)利害相關(guān)的關(guān)系網(wǎng)和共同體。《國(guó)家寶藏》可借鑒綜藝矩陣方式，與同類型綜藝節(jié)目互聯(lián)互通。通過相同的文化符號(hào)如文物等，構(gòu)建超鏈接，借勢(shì)已經(jīng)火爆的節(jié)目拉高自身的知名度和討論熱度，帶動(dòng)新節(jié)目迅速成長(zhǎng)，彌補(bǔ)收視率下滑、熱度不夠等不足。

　　“碎片化”情節(jié)更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。《國(guó)家寶藏》的明星演繹劇場(chǎng)不僅需要觀眾花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行消化和接受，其中較為復(fù)雜的劇本和人物邏輯也需要觀眾調(diào)動(dòng)充足的精力來應(yīng)付。這在某種程度上并不十分契合受眾的收視習(xí)慣。建議適當(dāng)簡(jiǎn)化不必要的節(jié)目環(huán)節(jié)和劇情，著重突出重點(diǎn)、打造爆點(diǎn)。通過碎片化的手段進(jìn)行迅速有力的有效傳播，讓節(jié)目真正適應(yīng)受眾的觀看習(xí)慣，提高節(jié)目認(rèn)可度，更好適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。

本文發(fā)表于《前線》雜志2019年第4期，原標(biāo)題“《國(guó)家寶藏》：文化自信從哪里來——兼論文博探索類節(jié)目的營(yíng)銷策略分析”，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系微信公眾號(hào)：前線理論圈（id：qianxiantheory）