內(nèi)容平臺已經(jīng)全面擁抱會員經(jīng)濟了。

QQ、微博和騰訊音樂是很早就推出會員增值服務，愛奇藝、騰訊視頻學習奈飛已初見成效。現(xiàn)在，如果你要在B站看專屬新番，也需要購買會員了。不止這些娛樂內(nèi)容平臺，以嚴肅新聞內(nèi)容著稱的財新也于2017年實施收費，只有成為會員才能看完整報道。

最新的例子是知乎。事實上，知乎此前就已經(jīng)推出過「超級會員」和「讀書會會員」，不過此前的會員服務是知乎的子部門「知乎大學」推出，而這次的「鹽選會員」是知乎全站體系推出的。當然，此前的會員可以在原來基礎上進行升級。以此為節(jié)點，摸索更完整商業(yè)模式的知乎，小步快跑，全面邁入了會員時代。

01

鹽選會員和其他會員有何異同

2017年，新設了「想法」和「機構(gòu)號」的知乎，被一部分人吐槽越來越像微博甚至今日頭條。但后來我們發(fā)現(xiàn)，知乎沒有變成其他物種，因為對知乎來說，知識服務始終是其底層邏輯，社區(qū)始終是其產(chǎn)品基石。

知乎做鹽選會員，同樣能看到其他平臺會員的影子，同時又極具知乎特色。一方面是和娛樂類內(nèi)容平臺比較，知乎是知識型平臺，其會員所享受的增值權(quán)益?zhèn)戎馗韶浂羌儕蕵沸再|(zhì)。另一方面，是和純知識付費平臺比較，相比之下，知乎不僅向會員提供了各領域的知識體系，而且在社區(qū)機制上設計了一些特殊的功能開放給會員。

從具體的鹽選內(nèi)部權(quán)益來看，包含了付費內(nèi)容、社區(qū)功能和會員用戶身份三個方面。

付費內(nèi)容很容易理解，和內(nèi)容付費平臺蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等類似，會員一次性付費獲得大量的付費內(nèi)容。單獨購買這部分內(nèi)容自然是不劃算的，這就像是打包的套餐。

但，不同平臺能夠提供的內(nèi)容豐富程度不一樣。對知乎來說，私家課、Live講座，「鹽選」的雜志和電子書等，都是其他平臺所不具備的獨家內(nèi)容。

社區(qū)功能上，有些類似于微博會員，比如評論區(qū)發(fā)圖。對95和00后來說，emoji早就不能完整表達情緒，各色的表情包是拋梗和接梗的標配。80后或許不能理解，但知乎上的年輕群體正在不斷壯大，而一代人有一代人的表達方式。

另外有些會員的社區(qū)功能則更為貼合知乎核心用戶調(diào)性，比如關(guān)鍵詞屏蔽。這個功能能做什么？比如你并不想在「推薦」的算法信息流看到有關(guān)「羅永浩」的討論，就可以設置「羅永浩」關(guān)鍵詞屏蔽，這樣羅永浩就不再出現(xiàn)在你的首頁了。

甚至，如果你不喜歡「如何評價」這個句式，你也可以在推薦信息流把所有「如何評價」式的提問給屏蔽掉。

至于會員用戶身份呢，這是我覺得最「虛」的一塊增值權(quán)益，它集合了QQ會員和微博會員的特征，比如專屬掛件、動態(tài)置頂。但保不準，那些年輕用戶是青睞有加的，畢竟，我們這一批80和90后也都是裝扮QQ空間，買QQ秀這樣過來的。

對我來說，買知乎會員能獲得那些付費內(nèi)容，能屏蔽關(guān)鍵詞，而且還能買一贈二（外延權(quán)益），一鍵獲得京東PLUS會員和愛奇藝會員，真的「賺大了」。

02

為什么知乎也要發(fā)展會員經(jīng)濟

對愛奇藝、騰訊視頻、B站，以及騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂來說，精品化的視頻內(nèi)容和獨家的音樂版權(quán)必然意味著高昂的制作成本和采購成本。

從優(yōu)酷土豆時代開始，流媒體廣告一直都不是一個可持續(xù)化的商業(yè)模式。而會員經(jīng)濟，已經(jīng)被奈飛、Spotify等企業(yè)驗證過，是能夠支撐起百億美元市值的變現(xiàn)方式。

只不過，國內(nèi)的版權(quán)意識仍有待提升，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的習慣尚未養(yǎng)成。但這只是時間問題。一定程度上來說，視頻平臺和在線音樂平臺已經(jīng)對會員付費進行了一定程度的用戶教育，知乎在這個時間節(jié)點入場剛剛好。

一個顯而易見的事實是，內(nèi)容平臺越克制，越難商業(yè)變現(xiàn)，豆瓣就是個很好的例子。但如果跑得太快，就很難對內(nèi)容進行審核和過濾，典型的就是信息流平臺充斥著各式各樣的虛假廣告。

知乎發(fā)展會員模式，恰恰是在原地踏步和狂飆突進之間，找到了一個平衡點，讓廣告和會員成為商業(yè)化的雙引擎。這一點，豆瓣和今日頭條都很難做到，但知乎和愛奇藝就很適合。

從長遠來看，會員體系的建立、發(fā)展和運營已經(jīng)成為各巨頭和獨角獸未來發(fā)展邏輯的重要一環(huán)，具有吸引力的權(quán)益加持是吸引存量會員續(xù)費和會員新增的主要動力，這也是互聯(lián)網(wǎng)下半場權(quán)力格局重要決定因素。

對知乎來說，社區(qū)具備原始積淀，往上是各種形態(tài)的付費內(nèi)容。付費會員制就像一個漏斗，從普通用戶中篩選出高忠誠度用戶。隨著新青年群體的成長，付費意愿的提升，知乎核心用戶自然會成為會員群體。

03

內(nèi)容和零售平臺會員體系加速融合

從沿革上來說，內(nèi)容平臺搭建的這一套會員體系，最初誕生于零售行業(yè)。零售付費會員制的特點最早是二次付費，消費者不僅要購買商品或服務，還得為會員身份買單。

現(xiàn)在，數(shù)字化產(chǎn)品付費制、服務業(yè)付費制、消費聚會平臺付費制下會員身份與消費行為是重疊的，不需要進行二次付費。

在亞馬遜的Prime大獲成功后，內(nèi)容和零售平臺的會員體系正在加速融合。最初，Amazon Prime的會員服務只包括免2日免運費送達服務，目的在于鼓勵消費者增加購買。之后，亞馬遜陸續(xù)向Prime會員推出了影視、電子書、音樂等增值權(quán)益。

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從2018年開始，也走上了這條路，4 月27 日，愛奇藝與京東的會員權(quán)益互通正式上線，用戶只需要購買愛奇藝VIP 或者京東PLUS 任一年度會員，在完成權(quán)益領取并激活后便可同時享受到兩個會員的權(quán)益；8 月8 日，阿里巴巴推出“88VIP”全新會員計劃，涵蓋優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票在內(nèi)的年卡會員權(quán)益。2018年也因此被稱之為會員元年。

今年，在知乎和京東之前，B站和餓了么推出雙會員服務。這個融合趨勢背后，是流量紅利觸頂。

無論對于零售平臺還是內(nèi)容平臺而言，線上流量紅利的天花板已顯而易見，只關(guān)注市場增長、規(guī)模、流量的粗放時代已經(jīng)過去。對于存量的精耕細作來說，會員體系的長期運營是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

對知乎來說，本質(zhì)上，付費會員制和零售行業(yè)的邏輯很相似，其效率就在于「流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復購率」。多元消費需求驅(qū)動零售企業(yè)提供差異化商品或服務，多元化的知識需求則驅(qū)動知識平臺提供差異化的知識服務。

不管是BAT還是知乎這樣的獨角獸，都面臨用戶時長的爭奪戰(zhàn)。付費會員制為平臺培養(yǎng)高忠誠度用戶,建立一個長期穩(wěn)定的市場,其零售商品或知識服務會給付費用戶打上深深的烙印，培養(yǎng)他們的消費慣性，提升消費忠誠度。在掘金過程中，平臺能走多遠，是用戶用時間和付費行為在投票。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。