最近有一則新聞被許多人轉發，說寶潔“退市”了。

老巨頭的新頹勢

當然，“退市”這個說法并不嚴謹。因為寶潔雖然確實“退市”，但只是從巴黎泛歐證券交易所，而其公司的證券交易量99.9%以上集中在美國紐約證券交易所。而且，如果有投資者不愿意出售在巴黎泛歐證券交易所持有的寶潔股票，也能夠自動轉到紐交所繼續交易。

無論從哪個方面說，都只是一次技術性的操作，沒有什么實質性影響。

因此，就此便鬧出“寶潔退市”，實在是危言聳聽了。

不過，有點風吹草動就草木皆兵，卻也不只是新媒體環境下的“標題黨”故弄玄虛而已。寶潔近年來的困境，有目共睹。

2008年寶潔銷售額835億美元，2013年寶潔全球銷售額為739億美元，到2017年僅剩651億美元，2018年略有回升為668.32億美元。而且，銷售額的下降也許可以用出售了一些品牌線來解釋，但凈利潤的下滑也是不爭的事實，2018財年前九個月的凈利潤下降40%。

許多人都說，寶潔老了。

說這話，也不只是對寶潔的擔憂或唏噓。放眼望去，哪個當年威名赫赫的品牌不現出力不從心之態，哪個當年風頭浪尖的公司不顯出逆水行舟之勢？

寶潔的老“對頭”聯合利華多年來同樣日子不好過。與寶潔一樣，多次“整改”，時常“換帥”，一直難以擺脫頹勢，到今年剛剛發布的財報，似乎利潤才有了好轉。其他“老牌”亦然。2018年6月26日，作為道瓊斯指數創始以來唯一僅存的創始成分股通用電氣（GE）被剔除出指數。要知道，通用電氣是道瓊斯工業指數1896年創立時的初始成員，自1907年開始就持續在道指中占有一席之地。百年老店的輝煌不是吹出來的，其股票在上世紀80年代至本世紀初，累計漲幅達到4600%，按照股票市值計算，通用電氣公司從1993年起躍居美國市值最大的公司，直到2005年。

寶潔的廣告是火山巖漿流

中國為寶潔全球第二大市場，但寶潔來到中國的時間并不算長。1988年，寶潔進入中國，正式成立了廣州寶潔有限公司。

一個美國公司，不遠千里來到中國，它來對了。

1988年的中國，人民群眾開始一心一意地奔著小康生活去，但經濟實力和物資供給仍然相當缺乏，寶潔們帶來的精美產品讓國人眼前一亮。不僅如此，寶潔們的市場營銷能力在全球都是首屈一指的，這種科學化、系統化、現代化的公司管理與市場運營方式，讓大家眼前一亮，為正在改革開放中的中國企業打開了一個新的世界。

這么說絕對一點也不夸張。

在跨國公司們真正進來之前，你能在電視里看見的廣告是怎樣的呢？像“燕舞燕舞，一曲歌來一片情”已經算是其中精品，否則也不可能給全國人民這么深刻的記憶。很多廣告都是廠房瀏覽，加上我們一貫愛上鏡的企業家（廠長）本人講話。應該說，那時的廠長們也都是“能人”，但他們顯然在時代的約束下，完全不具備當前仍然一貫愛上鏡的企業家們的優秀條件，不像王健林那么能歌或者馬云那么善舞。即使處在當時的語境下，也無法讓人提起絲毫興趣。

寶潔的廣告則完全是火山巖漿流，一面世市場就能夠全面折服淪陷無法自拔。

想象一下，從中年油膩男的講座報告到清純可愛女的現身說法，完全不是在一個層面上的對話。當然，寶潔并不是賣萌凹造型的類型。其早期廣告很多都是非明星，長得好看且都顯得端莊大氣，這也是市場心理學，讓群眾有親切感，容易有代入感。

寶潔更擅長的是“造概念”。比如海飛絲的“去屑”，飄柔的“二合一”，潘婷的PRO-V維他命原，有些你雖然不知道是什么東西，但聽起來就覺得很厲害。

一場科普一場培訓

而且一旦有了星星之火就能夠燎原。

現在所有洗發水的廣告，將頭發撩撥開來、飄揚起來，加上打光、加上放慢，可以說都不過是寶潔們的仿效品。要說起來，或者還是寶潔自己的沙宣又開啟了短發酷炫展示的洗發水廣告新意，自然也招來了另一些仿效。

更不用說那些對市場心理學的掌控，對概念的創造，細分市場的分析和渠道的管理。

上世紀90年代，買舶來品是一種榮耀，進入外企是一種榮耀。真切回顧，這種“崇洋”并非沒有務實的基礎和道理。

倘若你用肥皂洗臉了幾十年后，發現還可以用一種叫做洗面奶的東西，這玩意兒不但可以洗臉，還能夠保濕、美白、去角質、清理黑頭等等，你會不會心動？

到了物質非常豐富的今天，你或者會嗤之以鼻。但是，在當年呢？你所心動的，難道只是一個有很多功能的產品？不！是你發現原來自己可以有這么多需求。

這難道不也是一場科普？

而那些年里到處講著、聽著各種什么4Ps（產品Product、價格Price、渠道Place、宣傳Promotion）、SWOT分析（Strengths優勢、Weaknesses劣勢，Opportunities機會、Threats威脅）、定位等等的人們，也并不是在追求潮流而已，大家確實從這些跨國巨頭身上學會、磨練了更好的管理觀念、市場思路、運營手法。

這難道不也是一場培訓？

近年來常常有人說像寶潔這樣的公司人才流出厲害。反過來想，過去就有人把寶潔們叫做中國市場人才的“黃埔軍校”，如今，他們不過是學成了而已，恰好遇見中國發展的巨大機遇，當然會奔向各個新的方向，再做新的創造。

從這個意義上說，當年我們“崇”他們，心服口服也光明坦然。但與此同時，我們也在不斷學習和迎頭趕上，從而創造出我們的優勢。豈不是一件美事？

路很長

到了今天，寶潔們似乎重新成為我們當年看到的中年男形象，產品和品牌的老化給他們帶來了新的危機和挑戰，而現下的青春年少則是我們的阿里騰訊。

三十年河東，三十年河西？

然而，我們也應該看到，有些跨國巨頭公司的歷史都很漫長。GE已是百年身，寶潔則更長壽，其創立于1837年，那時還只是一家小作坊。

在漫長的歲月里，全球政治經濟發生了許許多多的變化，市場的需求和偏好也發生了許許多多的變化。它們也曾經歷經起伏，戰略方向也經歷過許多轉向。

以寶潔為例，也曾經以規模經濟見長，不斷擴大產品線，最多的時候旗下有300多個品牌，以占據盡量多的市場層次和細分。現在又開始“瘦身”，以消除品牌模糊帶來的定位不清。

在技術快速發展的時代，有些巨頭轉瞬就成為歷史。

像寶潔這樣的快速消費行業公司，也非常注意技術進步帶來的市場變化。上世紀90年代至2000年左右，寶潔也進行過內部架構的大調整，與現在一樣，都必須適應新經濟下的新市場需求。而歐盟委員會公布的全球企業研發經費排行榜中，寶潔排名第76位，年研發投入高達17.78億歐元，高于騰訊控股的16.17億歐元和聯發科的16.36億歐元。在日用品行業，寶潔公司的專利數量更是高達數萬個。

我們是在迎頭趕上，但他們又何曾松懈？

或者，互相追趕的同時，仍然需要互相借鑒。

后記

正因為認識到差距，才能夠虛心學習，才能夠趕上和超越。而過去的巨頭們，又何嘗不是在不斷嘗試、創新，始終追求時代尖端？因此，虛懷若谷永遠都是需要的。

正是不怕“崇”也不怕“洋”，才能夠吸納眾家之長，才能夠趕上和超越。我們從寶潔們身上得到了很多，寶潔們也從我們身上得到了很多，何須諱言呢？因此，開放包容永遠都是需要的。

在新的時代，寶潔們需要再學習。我們也是。

（作者萬喆為經濟學家，澎湃新聞特約評論員）