“競價排名”是搜索引擎服務(wù)商或電子商務(wù)平臺經(jīng)營者獲得收入的一種重要方式。今年全國兩會期間，來自上海的全國人大代表丁光宏提交了關(guān)于加強對網(wǎng)絡(luò)搜索競價排名監(jiān)管的幾點建議，他認為，應(yīng)盡快出臺行政法規(guī)位階的實施條例和細則，細化“競價排名”顯著標示以及與“自然搜索”的區(qū)分要求，強化涉基礎(chǔ)民生類的商品和服務(wù)“競價排名”的監(jiān)管以及建立“競價排名”負面清單等。

丁光宏介紹，“競價排名”的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)或者廣告競價，一般是指搜索引擎服務(wù)商或電子商務(wù)平臺經(jīng)營者，在用戶所顯示以關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，按付費高低為標準，對相關(guān)商品或服務(wù)鏈接進行先后排序的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式。這種“競價排名”凸顯出來最主要的問題是競價鏈接的產(chǎn)品和服務(wù)實質(zhì)和宣傳信息不盡相符，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，極易產(chǎn)生誤導(dǎo)。

2016年7月，國家工商行政管理總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，以部門規(guī)章的方式彌補了對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場監(jiān)管的空白，初步建立了“競價排名”基本規(guī)則和規(guī)定。但由于該暫行規(guī)定法律位階低、規(guī)定過于原則，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟也正處于蓬勃發(fā)展的時期，滲透廣、變化快，新情況、新問題層出不窮，暫行規(guī)定并沒有完全解決，特別是電子商務(wù)平臺的“競價排名”監(jiān)管問題。

直至2019年1月1日生效的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定：“電子商務(wù)平臺對于競價排名的商品或者服務(wù)，應(yīng)當顯著標明‘廣告’。”“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者知道或者應(yīng)當知道平臺內(nèi)經(jīng)營者銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔連帶責任。”

丁光宏認為，作為在我國互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域第一部綜合性、基礎(chǔ)性法律，《電子商務(wù)法》從更高階位的法律層面完善了“競價排名”法律定性和消費者保護的機制，體現(xiàn)了對消費者權(quán)益和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展的維護。但各項規(guī)定落到實處，仍然是一項系統(tǒng)工程。應(yīng)該充分發(fā)揮市場在配置資源方面的決定性作用，鼓勵支持電子商務(wù)各方共同參與電子商務(wù)市場治理，推動形成政府監(jiān)管、企業(yè)和行業(yè)自律、社會監(jiān)督的社會共治模式。

為此，丁光宏提出了三點關(guān)于加強對網(wǎng)絡(luò)搜索競價排名監(jiān)管的建議：

一、盡快出臺行政法規(guī)位階的實施條例和細則，進一步完善各項配套監(jiān)管措施。《電子商務(wù)法》已對“競價排名”做了法律定性并強化了消費者保護機制，政府作為監(jiān)管主體，急需及時出臺實施條例和細則，落實法律的相關(guān)規(guī)定。具體制定中，一方面，可將《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中“競價排名”基本規(guī)則結(jié)合實踐予以總結(jié)和提煉；另一方面，將《電子商務(wù)法》和《廣告法》尚待細化的問題，如“競價排名”的定義和邊界、“競價排名”顯著標示以及與“自然搜索”的區(qū)分要求、強化涉基礎(chǔ)民生類的商品和服務(wù)“競價排名”的監(jiān)管以及建立“競價排名”負面清單等，便于相關(guān)行政管理部門的監(jiān)管與執(zhí)法。

二、電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會應(yīng)當積極制定“競價排名”的行業(yè)自律規(guī)定和規(guī)則，營造行業(yè)自律環(huán)境。通過建立消費者權(quán)益保護、消費糾紛處置、不良信息處理等行業(yè)規(guī)范，督促電子商務(wù)企業(yè)予以遵守，形成行業(yè)自律機制，讓誠信優(yōu)秀的電商企業(yè)成為依法經(jīng)營、誠實守信的表率，服務(wù)至上、消費者至上的表率。

三、鼓勵消費者權(quán)益保護組織等社會維權(quán)組織前移端口，加強社會監(jiān)督作用。社會監(jiān)督是電子商務(wù)市場治理的重要環(huán)節(jié)之一。為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)消費發(fā)展、消費者消費觀念和消費方式發(fā)生變化的需要，應(yīng)當積極鼓勵和支持保護消費者權(quán)益的社會組織，前移維權(quán)端口，將工作重心從事后救濟向事前宣傳引導(dǎo)和社會監(jiān)督轉(zhuǎn)變，通過聚焦民生訴求的“焦點”和維權(quán)“痛點”，揭示電子商務(wù)消費領(lǐng)域普遍性問題，多管齊下，從源頭抓起，共同營造有序、公平的電子商務(wù)市場環(huán)境。