又是“史上最長618”？

今年的618大促，從5月13日就開始啟動，直到6月20日結(jié)束，其長達39天的超長戰(zhàn)線再次突破紀錄。

6月17日，主播在山東省青島市李滄區(qū)深廣互動直播基地內(nèi)介紹家電產(chǎn)品“國補”政策。 新華社 發(fā)（張鷹 攝）

從以往的湊單滿減，到今年立減直降、百億補貼、千億扶持......平臺的促銷玩法越來越直接，但在消費者和商家看來，對購物節(jié)的感知卻愈發(fā)不明顯，“一年365天，300天都在促銷，沒有準備，也沒有刻意囤貨。”一位消費者向澎湃新聞記者坦言。

而平臺端的戰(zhàn)火依舊激烈，除了京東、淘寶、拼多多、抖音電商等傳統(tǒng)玩家，今年美團、B站等新挑戰(zhàn)者入局，也是外界關(guān)注的看點。

每年都是“史上最長618”，也是“最安靜的618”，當(dāng)消費者越來越難以被喧囂的購物口號打動，究竟什么樣的購物節(jié)才是大家需要的？今年的618，又出現(xiàn)了哪些亮點和變局？

國補拉動家電消費

國補成為今年618拉動家電消費增長的核心亮點，多平臺數(shù)據(jù)印證這一趨勢。

“今年國補對消費增長拉動明顯。”上海蘇寧易購一家店員向澎湃新聞記者表示，“可以疊加廠家優(yōu)惠和平臺方面優(yōu)惠，整體價格打得很低，人流有明顯增加。”

據(jù)淘寶天貓公布的618數(shù)據(jù)顯示，參加國補的家電家裝、手機數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11增長283%，美的、海爾、小米、華為、科沃斯、源氏木語等40個品牌成交破億。

根據(jù)京東數(shù)據(jù)，截至6月18日零點，下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。其中，3C、家電品類的規(guī)模、增速居行業(yè)第一，服飾美妝、日百品類增速領(lǐng)跑行業(yè)，京東采銷直播成交額同比增長285%。

蘇寧易購披露，蘇寧易購全國門店客流同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%，萬元以上家電銷售增長122%。筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機銷售同比增長125%、144%、79%。

拼多多推出的百億補貼則在國補基礎(chǔ)上推出大額消費券，消費者最高可領(lǐng)取3750元大額消費券券包，每單最高可減1000元，以實惠的價格實現(xiàn)家電換新升級。

不過，據(jù)澎湃新聞此前報道，重慶、江蘇等多地國補出現(xiàn)了暫停和調(diào)整的現(xiàn)象。部分網(wǎng)友開始猜測，一些地方“國補”是否就此停止？據(jù)人民日報，通過采訪多地相關(guān)負責(zé)部門和相關(guān)負責(zé)人，記者了解到，所謂取消“國補”的情況是不存在的。記者從有關(guān)部委了解到，今年1月和4月已分別下達兩批共計1620億元中央資金，支持地方做好一、二季度消費品以舊換新工作。后續(xù)還有1380億元中央資金將在三、四季度分批有序下達，同時地方也將相應(yīng)配套和自行安排足夠的地方資金，“國補”還將繼續(xù)惠及廣大消費者。

“國家補貼對今年618整體銷售業(yè)績的增長發(fā)揮關(guān)鍵的推動作用。”華東政法大學(xué)競爭法研究中心執(zhí)行主任翟巍告訴澎湃新聞記者，這體現(xiàn)了國家“有形之手”與市場“無形之手”之間相互促進、相輔相成的關(guān)系。

翟巍表示，今年國家補貼涉及的商品補貼品類范圍擴大，補貼力度加強，在商家本身提供優(yōu)惠補貼的基礎(chǔ)上形成疊加效應(yīng)。國家補貼在不增加商家銷售成本的情形下，顯著降低消費者的購物成本，提振消費者的消費意愿，并且為新能源汽車、家電等行業(yè)的銷售增長定向賦能，促進這些行業(yè)的繁榮發(fā)展。

“國家補貼有利于釋放國內(nèi)消費市場的巨大潛力，促進消費市場的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，推進國民經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。”翟巍稱。

大主播低調(diào)參與

值得注意的是，今年直播間的大主播們，似乎不約而同淡化了聲量。

澎湃新聞記者查詢與輝同行排期顯示，在6月16日到6月20日期間，董宇輝只安排了3場共計6小時的直播，其他時間段直播均由團隊完成。

李佳琦直播間曬出的6月18日至6月28日的直播安排顯示，他只在6月18日當(dāng)天有直播安排。不過，據(jù)李佳琦所在美One披露，在6.1-6.18期間，李佳琦共參與13場直播。

大促期間，另一頭部主播羅永浩的帶貨銷售額占比更是不到10%。據(jù)羅永浩所在的交個朋友團隊向記者透露，目前公司90%以上直播由年輕主播團隊承接，主播從 “流量擔(dān)當(dāng)” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“產(chǎn)品講解員”，選品團隊則承擔(dān) “商品編劇” 職能。

羅永浩直播間畫面

相比真人出鏡，今年羅永浩選擇用數(shù)字人形式參與直播。據(jù)數(shù)據(jù)披露，羅永浩數(shù)字人直播首秀創(chuàng)下超1300萬人次觀看、GMV（交易額）突破5500萬元的紀錄，部分核心品類帶貨量超過真人直播。

今年5月25日，辛選創(chuàng)始人辛巴開啟618首播。據(jù)內(nèi)部人士透露，辛巴近年來在直播間的出場頻率持續(xù)有下降趨勢，在618期間直播頻率更是不高，今年共參與2場直播，目前辛巴將更多精力投入在企業(yè)管理和培養(yǎng)中腰部主播上。

“消費者對復(fù)雜促銷規(guī)則和高頻直播的疲勞感加劇，更關(guān)注商品品質(zhì)而非低價。”網(wǎng)經(jīng)社分析師陳禮騰告訴澎湃新聞記者，電商平臺也從追求GMV轉(zhuǎn)向注重服務(wù)與利潤，MCN機構(gòu)則逐步扶持垂直主播以分散風(fēng)險，監(jiān)管趨嚴與行業(yè)規(guī)范化也在倒逼直播內(nèi)容升級。

6月18日，在武漢市中商徐東平價廣場電商直播間里，主播進行直播推介。 新華社 發(fā)（趙軍 攝）

盡管外界感知中618的聲量似乎日漸冷清，但平臺數(shù)據(jù)似乎依舊翻紅，新玩家也表現(xiàn)亮眼。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，5月27日至6月18日，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

翟巍向記者表示，今年618期間各平臺競爭激烈，整體銷售業(yè)績表現(xiàn)亮眼。值得注意的是，在“反內(nèi)卷”的大背景下，今年618期間各大平臺已經(jīng)摒棄純粹的低價促銷模式，而是注重通過拓展營銷渠道、升級商品質(zhì)量、優(yōu)化銷售服務(wù)、提升購物體驗等方式吸引消費者，這樣的趨勢更加符合高質(zhì)量發(fā)展的目標。