又是“史上最長618”？

今年的618大促，從5月13日就開始啟動，直到6月20日結束，其長達39天的超長戰線再次突破紀錄。

6月17日，主播在山東省青島市李滄區深廣互動直播基地內介紹家電產品“國補”政策。 新華社 發（張鷹 攝）

從以往的湊單滿減，到今年立減直降、百億補貼、千億扶持......平臺的促銷玩法越來越直接，但在消費者和商家看來，對購物節的感知卻愈發不明顯，“一年365天，300天都在促銷，沒有準備，也沒有刻意囤貨。”一位消費者向澎湃新聞記者坦言。

而平臺端的戰火依舊激烈，除了京東、淘寶、拼多多、抖音電商等傳統玩家，今年美團、B站等新挑戰者入局，也是外界關注的看點。

每年都是“史上最長618”，也是“最安靜的618”，當消費者越來越難以被喧囂的購物口號打動，究竟什么樣的購物節才是大家需要的？今年的618，又出現了哪些亮點和變局？

國補拉動家電消費

國補成為今年618拉動家電消費增長的核心亮點，多平臺數據印證這一趨勢。

“今年國補對消費增長拉動明顯。”上海蘇寧易購一家店員向澎湃新聞記者表示，“可以疊加廠家優惠和平臺方面優惠，整體價格打得很低，人流有明顯增加。”

據淘寶天貓公布的618數據顯示，參加國補的家電家裝、手機數碼等品類成交總額較去年雙11增長283%，美的、海爾、小米、華為、科沃斯、源氏木語等40個品牌成交破億。

根據京東數據，截至6月18日零點，下單用戶數同比增長超100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。其中，3C、家電品類的規模、增速居行業第一，服飾美妝、日百品類增速領跑行業，京東采銷直播成交額同比增長285%。

蘇寧易購披露，蘇寧易購全國門店客流同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%，萬元以上家電銷售增長122%。筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機銷售同比增長125%、144%、79%。

拼多多推出的百億補貼則在國補基礎上推出大額消費券，消費者最高可領取3750元大額消費券券包，每單最高可減1000元，以實惠的價格實現家電換新升級。

不過，據澎湃新聞此前報道，重慶、江蘇等多地國補出現了暫停和調整的現象。部分網友開始猜測，一些地方“國補”是否就此停止？據人民日報，通過采訪多地相關負責部門和相關負責人，記者了解到，所謂取消“國補”的情況是不存在的。記者從有關部委了解到，今年1月和4月已分別下達兩批共計1620億元中央資金，支持地方做好一、二季度消費品以舊換新工作。后續還有1380億元中央資金將在三、四季度分批有序下達，同時地方也將相應配套和自行安排足夠的地方資金，“國補”還將繼續惠及廣大消費者。

“國家補貼對今年618整體銷售業績的增長發揮關鍵的推動作用。”華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍告訴澎湃新聞記者，這體現了國家“有形之手”與市場“無形之手”之間相互促進、相輔相成的關系。

翟巍表示，今年國家補貼涉及的商品補貼品類范圍擴大，補貼力度加強，在商家本身提供優惠補貼的基礎上形成疊加效應。國家補貼在不增加商家銷售成本的情形下，顯著降低消費者的購物成本，提振消費者的消費意愿，并且為新能源汽車、家電等行業的銷售增長定向賦能，促進這些行業的繁榮發展。

“國家補貼有利于釋放國內消費市場的巨大潛力，促進消費市場的結構性轉型，推進國民經濟的高質量發展。”翟巍稱。

大主播低調參與

值得注意的是，今年直播間的大主播們，似乎不約而同淡化了聲量。

澎湃新聞記者查詢與輝同行排期顯示，在6月16日到6月20日期間，董宇輝只安排了3場共計6小時的直播，其他時間段直播均由團隊完成。

李佳琦直播間曬出的6月18日至6月28日的直播安排顯示，他只在6月18日當天有直播安排。不過，據李佳琦所在美One披露，在6.1-6.18期間，李佳琦共參與13場直播。

大促期間，另一頭部主播羅永浩的帶貨銷售額占比更是不到10%。據羅永浩所在的交個朋友團隊向記者透露，目前公司90%以上直播由年輕主播團隊承接，主播從 “流量擔當” 轉變為 “產品講解員”，選品團隊則承擔 “商品編劇” 職能。

羅永浩直播間畫面

相比真人出鏡，今年羅永浩選擇用數字人形式參與直播。據數據披露，羅永浩數字人直播首秀創下超1300萬人次觀看、GMV（交易額）突破5500萬元的紀錄，部分核心品類帶貨量超過真人直播。

今年5月25日，辛選創始人辛巴開啟618首播。據內部人士透露，辛巴近年來在直播間的出場頻率持續有下降趨勢，在618期間直播頻率更是不高，今年共參與2場直播，目前辛巴將更多精力投入在企業管理和培養中腰部主播上。

“消費者對復雜促銷規則和高頻直播的疲勞感加劇，更關注商品品質而非低價。”網經社分析師陳禮騰告訴澎湃新聞記者，電商平臺也從追求GMV轉向注重服務與利潤，MCN機構則逐步扶持垂直主播以分散風險，監管趨嚴與行業規范化也在倒逼直播內容升級。

6月18日，在武漢市中商徐東平價廣場電商直播間里，主播進行直播推介。 新華社 發（趙軍 攝）

盡管外界感知中618的聲量似乎日漸冷清，但平臺數據似乎依舊翻紅，新玩家也表現亮眼。據美團數據顯示，5月27日至6月18日，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

翟巍向記者表示，今年618期間各平臺競爭激烈，整體銷售業績表現亮眼。值得注意的是，在“反內卷”的大背景下，今年618期間各大平臺已經摒棄純粹的低價促銷模式，而是注重通過拓展營銷渠道、升級商品質量、優化銷售服務、提升購物體驗等方式吸引消費者，這樣的趨勢更加符合高質量發展的目標。