撰 文丨小喬

編 輯丨美圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

2025年行至年中，綜藝市場(chǎng)卻難覓驚喜——爆款缺席，黑馬難尋。如果說(shuō)內(nèi)容創(chuàng)新的乏力，在各大平臺(tái)之前發(fā)布的片單中已露端倪，那么招商層面的持續(xù)遇冷，則給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了更為現(xiàn)實(shí)的沉重一擊。

根據(jù)擊壤《2025年Q1綜藝植入簡(jiǎn)報(bào)》中的數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1電視綜藝客戶數(shù)量與去年同期相比下降了14.2%，網(wǎng)綜客戶數(shù)則下降22.3%。

而作為客戶投放關(guān)鍵期的Q2，情況同樣不容樂(lè)觀。頂著“爆款”光環(huán)回歸的《歌手2025》，客戶數(shù)較去年減少2個(gè)；《亞洲新聲》《讓我來(lái)唱》兩檔平臺(tái)押寶的頭部音綜，都僅有3個(gè)客戶，且其中還有指定產(chǎn)品這類小身份客戶。

其實(shí)廣告主的大范圍“撤退”早有征兆，綜藝核心投放金主的財(cái)報(bào)已經(jīng)亮起“紅燈”。根據(jù)蒙牛財(cái)報(bào)顯示，2024年蒙牛的歸母凈利潤(rùn)為1.05億元，同比驟降97.83%；2024年伊利的液態(tài)奶營(yíng)收則罕見(jiàn)下滑，同比下降12.32%,而作為液態(tài)奶主力的金典、安慕希，也正是投放綜藝的大戶。當(dāng)企業(yè)自身面臨營(yíng)收與利潤(rùn)的雙重下滑壓力，“勒緊營(yíng)銷錢袋子”便成了最直接的選擇。

招商退潮已成定局，平臺(tái)的生存邏輯正在順勢(shì)轉(zhuǎn)換。深挖會(huì)員價(jià)值，提升ARPU值（每用戶平均收入），已成為行業(yè)自救的新共識(shí)。當(dāng)廣告主紛紛退潮，用戶的錢包，正無(wú)可爭(zhēng)議地成為平臺(tái)爭(zhēng)奪的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

愛(ài)奇藝

內(nèi)容“大換血”，激發(fā)會(huì)員活力

愛(ài)奇藝近兩年的綜藝策略愈發(fā)顯現(xiàn)出“單兵突進(jìn)”的孤勇與決絕。愛(ài)奇藝自制綜藝數(shù)量從2023年的18檔，精簡(jiǎn)至2024年的16檔，再到今年預(yù)計(jì)僅維持在15檔左右，其綜藝版圖正在經(jīng)歷戰(zhàn)略收縮與重塑。而這不僅僅是數(shù)量的減少，更是立項(xiàng)門檻的實(shí)質(zhì)性抬高——即便是“少虧”的項(xiàng)目，如今也很難再通過(guò)立項(xiàng)，因?yàn)閻?ài)奇藝今年的綜藝目標(biāo)非常清晰，那就是要盈利。

但當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是，一檔綜藝的招商收入能覆蓋成本的50%～60%，已屬不易。盈利目標(biāo)，撞上招商寒冰，那剩下的缺口靠什么填補(bǔ)？答案直指會(huì)員收入，它正從過(guò)去的“錦上添花”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹把┲兴吞俊薄?/p>

提振會(huì)員收入的第一步，就是內(nèi)容“大換血”。對(duì)于招商乏力、高成本或缺少后續(xù)季制作動(dòng)力的節(jié)目敢于按下“終止鍵”，比如當(dāng)家IP“萌探”系列、老牌戀綜“喜歡你”系列以及去年的創(chuàng)新嘗試《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》等節(jié)目，今年都不再繼續(xù)制作，為的是將資源集中到更有希望點(diǎn)燃會(huì)員熱情的新內(nèi)容上。

今年上半年，愛(ài)奇藝播出的10檔自制綜藝中7檔為全新節(jié)目，內(nèi)容上新率高達(dá)70%。這其中既有用戶基本盤穩(wěn)固的旅行類綜藝《一路繁花》、音樂(lè)類《亞洲新聲》，也有被驗(yàn)證對(duì)會(huì)員拉新和留存效果顯著的戀綜《戀愛(ài)兄妹》、養(yǎng)成類《微笑一號(hào)店》。這場(chǎng)大規(guī)模的內(nèi)容“換血”，是其重燃會(huì)員活力的關(guān)鍵一搏。

第二步策略則聚焦于藝人選擇，那就是押注能直接帶動(dòng)會(huì)員增量的流量型、偶像型藝人。這一策略在《新說(shuō)唱2025》上引發(fā)了不小的討論，當(dāng)新生代偶像嚴(yán)浩翔被官宣為明星制作人時(shí)，輿論場(chǎng)瞬間沸騰。然而，爭(zhēng)議之下是實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)飆升。在制作水準(zhǔn)、選手實(shí)力與去年保持同一水平線的情況下，節(jié)目首播熱度破9500，比去年歷史最高熱度8951還要高500多。

除此之外，節(jié)目的首期站內(nèi)討論量超過(guò)12萬(wàn)，是今年站內(nèi)單期討論度最高的綜藝。不可否認(rèn)，嚴(yán)浩翔的加入為節(jié)目帶來(lái)了難得的初始熱度與用戶互動(dòng)。而這些站內(nèi)討論熱度、用戶活躍度，正是驅(qū)動(dòng)會(huì)員訂閱、提升會(huì)員收入的核心引擎。這潑天的流量，至少在開(kāi)局階段為會(huì)員業(yè)務(wù)帶來(lái)了急需的強(qiáng)心針效應(yīng)。

騰訊視頻&芒果TV

養(yǎng)成系宇宙的“印鈔”奇跡

騰訊視頻與芒果TV在綜藝上的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略頗有相似，那就是從群像養(yǎng)成到粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的路子，將綜藝節(jié)目打造成365天運(yùn)轉(zhuǎn)的粉絲經(jīng)濟(jì)永動(dòng)機(jī)。

《開(kāi)始推理吧》用三年時(shí)間完成了一場(chǎng)精準(zhǔn)的群像資產(chǎn)積累。“赫麗模金宇”6人從陌生到默契的進(jìn)化過(guò)程，賦予節(jié)目獨(dú)特的“陪伴感”與破圈共情力。疊加張凌赫、劉宇寧等爆款劇演員的流量加持，“開(kāi)推”IP影響力持續(xù)擴(kuò)張。

在節(jié)目及嘉賓影響力都不斷提升的情況下，《開(kāi)始推理吧3》在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上也做到了極致。首先在內(nèi)容層面，VIP除了正片外還可以看到先導(dǎo)+加更+發(fā)布會(huì)+直播回看；而SVIP除上述權(quán)益外，對(duì)于正片、加更還能提前看，并且能獲得每期花絮禮包。

其次，在衍生品開(kāi)發(fā)方面，節(jié)目有家族禮包、冰箱貼、鑰匙扣等周邊。同時(shí)，通過(guò)完成任務(wù)還能獲得抽小卡的機(jī)會(huì)。在任務(wù)中有一項(xiàng)為“觀看《開(kāi)推3》正片10分鐘”，對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通常觀看10分鐘及以上正片的用戶會(huì)計(jì)入會(huì)員收入。這個(gè)抽小卡機(jī)制，既拉高站內(nèi)互動(dòng)熱度，更將粉絲行為直接轉(zhuǎn)化為會(huì)員收入。這套組合拳在迪麗熱巴、張凌赫、劉宇寧等流量加持下效果顯著。《五十公里桃花塢》《現(xiàn)在就出發(fā)》《地球超新鮮》等IP正快速?gòu)?fù)制此路徑，構(gòu)建騰訊的“群像創(chuàng)收矩陣”。

芒果TV的養(yǎng)成宇宙更為豐富，其中最成功的當(dāng)屬“院人”以及分化出來(lái)的“南波萬(wàn)男團(tuán)”。從《名偵探學(xué)院》開(kāi)始培養(yǎng)的院人群像，后來(lái)又通過(guò)《跳進(jìn)地理書的旅行》《森林進(jìn)化論》《南波萬(wàn)的聚會(huì)》等定制化綜藝實(shí)力圈粉，收獲了一大批忠實(shí)的“學(xué)分”。除此之外，“0713男團(tuán)”也在芒果土壤中生根發(fā)芽，擁有大批固定受眾。而依托小芒電商生態(tài)，“南波萬(wàn)”和“厚米團(tuán)”都有相關(guān)衍生周邊、同款服飾售賣，在2023年南波萬(wàn)的GMV就超過(guò)了2.7億元。

芒果TV賣的不是內(nèi)容，而是情緒價(jià)值。依托爆款I(lǐng)P、群像價(jià)值深挖，增加會(huì)員及后鏈路收入，這套模式催生出了驚人的轉(zhuǎn)化。在過(guò)去的一年中，芒果TV升級(jí)了其會(huì)員權(quán)益體系，構(gòu)建 IP 定制節(jié)目、單點(diǎn)直播、劇綜聯(lián)動(dòng)、超前售后四大增收矩陣，不僅提高了用戶的付費(fèi)意愿，也驅(qū)動(dòng)ARPPU同增8%。根據(jù)芒果超媒財(cái)報(bào)顯示，2024年芒果TV全年會(huì)員收入突破50億元大關(guān)，同比增速達(dá)19.3%，成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素。

優(yōu)酷

豪賭頭部，硬磕廣告

當(dāng)騰訊、芒果TV深耕會(huì)員經(jīng)濟(jì)，愛(ài)奇藝全力平衡會(huì)員與招商時(shí)，優(yōu)酷選擇了一條截然不同的破局路徑。在平臺(tái)月活與會(huì)員基數(shù)相對(duì)弱勢(shì)的背景下，與其在紅海中血拼會(huì)員收入，不如集中火力重筑廣告招商的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)證明，這一選擇也是卓有成效的。在阿里巴巴發(fā)布的2025財(cái)年Q4財(cái)報(bào)顯示，阿里大文娛經(jīng)調(diào)整EBITA盈利3600萬(wàn)，而其盈利的原因之一則是優(yōu)酷廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)。

近三年來(lái)，優(yōu)酷一直堅(jiān)持頭部?jī)?nèi)容戰(zhàn)略，用行業(yè)最好的內(nèi)容撬動(dòng)廣告主的錢口袋。在2025年上半年播出的7檔自制綜藝中，有5檔是頭部綜藝，包括了《盒子里的貓2》《無(wú)限超越班3》《這是我的西游》《風(fēng)馳賽車手》《麻花特開(kāi)心2》。

從內(nèi)容品類看，橫跨高話題度的演繹競(jìng)演類、新消費(fèi)品牌青睞的潮流垂類、以及覆蓋全年齡層的國(guó)民游戲類，精準(zhǔn)匹配多元廣告主需求；從藝人陣容看，既有黃磊、沈騰、馬麗等國(guó)民度超高的“收視底盤”，又納入時(shí)代少年團(tuán)、黃明昊等自帶年輕消費(fèi)群體的流量擔(dān)當(dāng)，形成商業(yè)價(jià)值的“雙保險(xiǎn)”。不論從賽道還是明星陣容上，優(yōu)酷在今年上半年的招商市場(chǎng)上都有著先天優(yōu)勢(shì)。

而頭部效應(yīng)正在轉(zhuǎn)化為真金白銀。在行業(yè)招商普遍遇冷的2025年，優(yōu)酷的頭部策略展現(xiàn)出驚人韌性——“盒貓2”有5個(gè)客戶，“西游”有6個(gè)客戶，而“麻花2”則有8個(gè)客戶。在預(yù)算緊縮期，客戶更傾向于將資源集中于確定性高的頭部?jī)?nèi)容，以規(guī)避投放風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)酷All in頭部的戰(zhàn)略，恰恰踩中了這一避險(xiǎn)邏輯。

愛(ài)奇藝的“內(nèi)容大換血”、騰訊與芒果TV的“群像養(yǎng)成與粉絲深耕”、優(yōu)酷對(duì)“頭部節(jié)目招商”的堅(jiān)持，本質(zhì)上都是平臺(tái)基于自身資源稟賦和用戶結(jié)構(gòu)所選擇的生存與發(fā)展策略。而當(dāng)外部“輸血”變得困難且不穩(wěn)定時(shí)，平臺(tái)必須修煉內(nèi)功，轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的內(nèi)部“造血”。

文娛價(jià)值官看到，綜藝掘金的鏟子，正從品牌方的口袋堅(jiān)定地轉(zhuǎn)向用戶的錢包，誰(shuí)能在會(huì)員價(jià)值的深礦中掘得真金，誰(shuí)才能在這場(chǎng)寒冬中贏得更多生機(jī)與“錢途”。