在浩浩蕩蕩的全球化浪潮中，出海，幾乎是中國品牌發展過程中一道必做的選擇題。

要不要出海？什么時候出海？出海的第一步應該做什么？出海的首站我該選哪里？我要不要做本地化？出海我應該避開哪些坑？海外團隊我該如何搭建？

這些問題，幾乎錘問過不同階段的品牌創始人。他們或許帶著各種疑惑，想在茫茫人海中尋找答案。上周，胖鯨傳媒旗下品牌管理者深度社群與成長平臺Whale Watching Club (WWC)，首站就聚焦《化妝品出海東南亞的“理想國”與冷啟動實戰》話題，邀請了數位品牌創始人和海外負責人，在上海黃浦區豫園的一個小洋樓里組織了一場線下閉門交流會。

活動現場

其中既有中國美妝個護出海的先驅品牌——自然堂，也有朱棧、可啦啦海外實戰新銳品牌，還有在觀望和試探中的東邊野獸、宋朝香氛、檸檬島，在輕松愉快的下午茶時間中，我們既學習了自然堂出海方法論，也了解了新銳國貨品牌在東南亞驚心動魄的突圍戰。

在這一刻，出海人找到了歸宿，原來我們不是孤軍奮戰，大家的困境和理念都是如此的相似。借用自然堂國際部總經理王總的一句話：一個人可以走得很快，但一群人可以走得很遠。就像WWC的理念，我們試圖將真正的品牌建造者聚焦到一起，面對浪潮，并駕馭浪潮。

關于這場閉門會議，雖不能全程分享，但胖鯨整理了一些經典語錄，供大家傳閱。（以下發言順序不分前后）

自然堂 國際業務部總經理 王博

人物介紹：

目前就任自然堂集團國際業務部總經理、同時兼任大客戶部總經理、美素品牌總經理職務。2019-2021 年連續三年《中國年度十大杰出職業經理人》，同時也是《Fesco Life》、《CHO》等行業知名雜志年度封面人物。先后服務于國內外大型集團，歷任集團副總裁和品牌 CEO 等職務。

自然堂集團出海業務秉承“四輪驅動”戰略，先后在越南、馬來西亞、土耳其、美國等國取得了一定的成績，用來自于喜馬拉雅的力量和東方之美征服世界，書寫著最受全球消費者喜愛的中國美妝傳奇。

精華語錄：

自然堂出海進入到任何一個國家，都要先做16步。包含制定零售終端手冊、品牌手冊、市場調研，6P計劃、商業模式、商務條款、合規方案等等，把這16步做完我們才稱在某個市場上正式進駐了。

在東南亞，我們的方法論，其實不完全從屈臣氏這種高位上打的，而是選了比較下沉市場的美妝店。目前中國的美妝店單店每個月20萬不得了，但在東南亞鄉鎮里的美妝店或者集合店，單店單月能破100萬的有很多。

東南亞洗護類的、美白保濕類、防曬類還是非常有需求的。在定價層面，我們叫實售價本地化，我們基于不同國家的GDP和消費市場來做定價。

我們自己不要盲目自信。做好一出去就是個白牌的準備。我們也是被教育過的，準備出一本出海十八坑的書。總的來說還是要有自信，當然不能沒有自信，但盲目自信肯定輸得很慘。

中國人一定是要出海，但出海的路上要記住一句話：一個人可以走得很快，但一群人可以走得很遠。縱使自然堂在海外有一點小小的成績，但背后很孤獨，所以我覺得大家可以一起出去玩，最后，我覺得出海最重要的是把產品賣出去。

朱棧海外負責人 李一絕

人物介紹：

國貨美妝品牌出海 0-1 專業戶。前后服務于橘朵（橘朵出海業務第一位員工）、珀萊雅（珀萊雅、彩棠、悅芙緹品牌東南亞市場負責人）、RED CHAMBER（海外業務負責人）。擅長戰略制定和拓展渠道、市場，多次 0-1 的經驗積累了大量避坑指南。

精華語錄：

如果合作方是穆斯林，請在上午約他的會議，因為下午他有三次禱告要做，如果下午約他，他中途會離開要去做一場禱告，所以你一定要在上午去約他。（當然實際也是因人而異的，充分尊重合作伙伴的信仰和作息安排是對出海人的基本要求，也有利于品牌在全球化的過程中加速業務的推進）

中國品牌進入東南亞市場時，既要面對歐美品牌的競爭，也要與當地本土品牌競爭。在某些市場，中國品牌之間的競爭相對較少，例如泰國市場，我們可能更容易形成協同效應。

我們也踩了不少坑，比如在推進本地化時，我們確實遇到了一些合規方面的突發挑戰，導致部分產品上線節奏放緩，而目前合規所需的時間也將越來越長。

小品牌通常需要定義一年去測試，線上去收集消費者反饋等等。這一年順利做完了，第二年可能就需要開始思考做本地化了，或者電商一個月有個50萬左右銷售額，就可以開始籌備本地化了。

要不要開發當地品牌？我們傾向于在國內開發新品時就考慮全球化需求，以達到更高的市場協同性和成本效益。

宋朝香氛 CMO 王鈺琦（子翔）

人物介紹：

中國新銳香氛品牌「宋朝」首席營銷官，從 0 到 1 搭建并驅動了品牌全鏈路營銷體系，涵蓋達人直播、渠道分銷、全域種草、門店引流、線索獲客等關鍵模塊。推動宋朝品牌榮登多平臺賽道 TOP。宋朝香氛以“讓世界認識宋朝”為愿景，探索東方香氛全球化表達范式，現已面向北美、東南亞等海外地區邁出東方香氛文化出海的重要一步。

精華語錄：

盡管東南亞常被誤認為是低價市場，但我們早期有經銷商自行在馬來西亞銷售產品時，售價是國內的3倍，是北美地區的 1.5 倍，仍取得了非常好的銷售表現。不過我們也認識到，盲目定高價并不可取，后來調整了定價策略。目前我們的東南亞客戶主要是當地購買力強的小眾群體。下一步要真正拓展海外業務規模、提升運營效率，核心杠桿在于推動產品與內容的深度本地化。

東邊野獸 創始人 何一（Yisa）

人物介紹：

她的職業生涯始于歐萊雅集團，擔任核心部門的產品經理，負責品牌的戰略和產品管理。何一在品牌戰略和產品管理方面積累了寶貴的經驗，這為她后來創立東邊野獸提供了堅實的基礎。她深刻理解國際品牌的運作方式，同時也對中國文化和本土市場有著深刻的洞察。在創立東邊野獸之前，何一曾在相宜本草擔任品牌總監，參與了品牌的重塑和戰略發展。

精華語錄：

泰國的品牌濃度以及高附加值品牌，高體驗度品牌的繁榮度超乎我的想象，而且一直都在成長，一直都在變化，而且越來越國際化，越來越高端化。

有人說適合出海的要先從一個獨立站開始做起，有的人說要先招人開始做起，有的人說你先從亞馬遜Instagram開始做起的。當然每個品牌基因不一樣，選擇的路也不一樣。

我們想講文化出海，品牌出海，東南亞合不合適？現在是不是好時候？

可啦啦 海外業務負責人 Bruce

人物介紹：

現任中國彩瞳頭部品牌「可啦啦」海外業務負責人，全面主導品牌全球化戰略落地。依托7年跨境行業經驗，從0到1搭建國際化團隊。借助 tiktok開拓東南亞市場，成為該區域增長最快的中國美瞳品牌。深耕美妝領域，曾服務于國內、國際頭部彩妝集團。未來致力于復制出海模式至更多機會市場，推動中國美瞳從供應鏈輸出向品牌價值輸出躍遷。

精華語錄：

東南亞有 6 億人口，對于消費品牌而言是很大的機會市場。并不適合用“消費力低”一概而論，只要有真正的好產品，不要低估東南亞市場的消費能力。

品牌出海的決策者可以先建立對當地市場的認知，再討論決心問題。如果真的想做好市場，本土化是十分重要的。

在每個國家都要有空杯心態，大膽承認對當地市場的理解并不深入，然后好好去了解。

LEMONADE 檸檬島品牌創始人 陳寅森（Mike）

人物介紹：

國際化視野的消費品牌創業者，深耕高端消費品領域十余年，兼具本土化品牌運營經驗與全球化商業布局能力。2013 年創立輕奢西裝定制品牌，成功構建高凈值客群精準運營體系。2019年創立中國高端彩瞳品牌 LEMONADE 檸檬島，負責品牌策略與全盤運營，5 年來品牌年復合增長率連續為正。2025 年品牌成功開拓韓國市場，成為首個入駐韓國線下渠道的中國彩瞳品牌，實現中國美瞳品牌在國際主流市場從 0 到 1 的突破。

精華語錄：

美瞳這個品牌不太一樣，因為它沒有一個國際化的品牌可以對標。出海的區域可能在韓國或者日本比較合適。我也一直在思考中國美瞳品牌出海的必要性以及合適的路徑，我們的優勢到底在哪里？

胖鯨傳媒 CEO 范懌

精華語錄：

中國文化的滲透跟海外的傳播，它是需要天時地利人和去發展的。現在我們國家的產品傳播，更多是走平價替代或者價格空間帶制造路線。但是再過5年時間去看，包括中東等等，大家對于中國文化、中國品牌的認可度會慢慢升級和轉型的。

活動后記

與會人員合照

“一群人可以走的更遠。”我們一直在回味王總的這句話。之前，大家都說選擇創業，就是注定孤獨，但是如果我們共同面對的是一片未知的海洋，同舟共濟，互相汲取經驗、擦拭傷口，會不會航行到更遠的地方。

這也是WWC想要創立的初衷，我們想將乘風破浪的前輩，躍躍欲試的后輩以及行業觀察者實戰家聚集到一起，集思廣益，共同譜寫中國品牌故事。我們，是觀察者也是推動者。歡迎加入WWC俱樂部，與真正的品牌建造者同行，也許下一站就會到你的城市。

海圖永遠殘缺，但鯨群始終同行。

關于Whale Watching Club（WWC）

Whale Watching Club (WWC) 是胖鯨傳媒為品牌變革者打造的高價值社群，匯聚具有長期思維的品牌創始人及建設者。我們聚焦“品牌數字化轉型與新技術應用 、Ai 科技創新、品牌全球化、ESG可持續發展 、品牌資本向”等話題，通過趨勢洞察、實戰案例和內容共創，助力成員把握機遇、掌握創新方法。在這里，您將與同頻者深度連接，在商業變革中相互賦能，不僅洞察趨勢更駕馭變革，推動品牌持續進化。