在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境中，關(guān)于Labubu的消息，總有種割裂感。

一方面蕾哈娜、貝克漢姆、lisa等全球明星都在為其“帶貨”，倫敦、日本的泡泡瑪特門(mén)店甚至因黃牛搶購(gòu)而不得不暫停銷(xiāo)售Labubu。6月10日，一款全球唯一一只薄荷色拉布布(LABUBU)在永樂(lè)2025春季拍賣(mài)會(huì)上亮相，落槌價(jià)為108萬(wàn)元，再次點(diǎn)燃市場(chǎng)對(duì)于泡泡瑪特的關(guān)注度。與此同時(shí)在資本市場(chǎng)上，泡泡瑪特股價(jià)一次次創(chuàng)新高。

(圖片來(lái)源：永樂(lè)拍賣(mài))

另一方面，有觀點(diǎn)直接將Labubu定性為當(dāng)代“郁金香熱”，高喊“全都是泡沫”“擊鼓傳花”“崩盤(pán)前的瘋狂”，感嘆“每一代人都有自己的郁金香”，認(rèn)為L(zhǎng)abubu價(jià)格完全脫離工業(yè)品的本質(zhì)，崩盤(pán)只是時(shí)間問(wèn)題。

正所謂兼聽(tīng)則明，偏信則暗，本文將整理兩大觀點(diǎn)背后的邏輯支撐。

認(rèn)可的觀點(diǎn)：快樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，為無(wú)用的美好付費(fèi)

首先我們來(lái)回顧一下拉布布是如何走紅的。從時(shí)間線來(lái)看，2015年，龍家升被潮玩品牌“泡泡瑪特”簽約。2018年前后，這個(gè)有著一對(duì)豎耳、九顆尖牙、外表邪魅的森林精靈形象玩偶，通過(guò)泡泡瑪特盲盒試水，以59元定價(jià)悄然登場(chǎng)。

而拉布布真正成為全球范圍內(nèi)現(xiàn)象級(jí)的爆款，則要得益于“明星效應(yīng)”的強(qiáng)力加持和泡泡瑪特對(duì)于拓展聯(lián)名合作的市場(chǎng)化判斷。

2024年以來(lái)，蕾哈娜、貝克漢姆等諸多一線明星都被拍到隨身攜帶拉布布，吸引了眾多粉絲的模仿與社交分享。隨后，拉布布與品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)了“玩具即穿搭”的次文化外延、增加話題度與曝光度；又與愛(ài)馬仕、LV等品牌聯(lián)名提升IP的奢侈品屬性，構(gòu)建起品牌的聯(lián)名生態(tài)，通過(guò)“跨界敘事”擴(kuò)大了品牌影響力。

在此背景下，拉布布成為了圈內(nèi)的社交貨幣。在社交媒體小紅書(shū)上，“拆到隱藏款拉布布的快樂(lè)誰(shuí)懂啊”等與“拉布布”話題相關(guān)的筆記收獲大量點(diǎn)贊，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，“拉布布”成了最便捷的“情緒快充站”，這也表明，比起實(shí)用價(jià)值，當(dāng)代年輕人更愿意為“被理解的情緒”、“被看見(jiàn)的個(gè)性”買(mǎi)單。

可以看到，在大多數(shù)分析拉布布成功的底層邏輯中，情緒消費(fèi)，為單純的快樂(lè)買(mǎi)單被頻頻提起。那么為什么我們?cè)敢鉃榭鞓?lè)買(mǎi)單呢？

在物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始為情緒價(jià)值付費(fèi)。就像噴泉不解決任何實(shí)際問(wèn)題，但它帶來(lái)的愉悅感讓人心甘情愿打開(kāi)錢(qián)包。王寧管這叫“快樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”——當(dāng)基本需求被滿足后，人們更愿意為“無(wú)用的美好”付費(fèi)。

王寧2023年在“泉果無(wú)限對(duì)話”進(jìn)行了一次分享。他說(shuō)，很多人不理解潮玩，其實(shí)所有的消費(fèi)行為都是在解決兩件事情：一個(gè)是滿足感，一個(gè)是存在感。一些奢侈品為什么喜歡跟藝術(shù)家合作，因?yàn)椤盁o(wú)用”的東西才是真正永恒的。產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來(lái)的衰變。“假設(shè)MOLLY的頭拔掉是個(gè)U盤(pán)，你還會(huì)不會(huì)買(mǎi)這么多？你肯定不會(huì)。因?yàn)槊抠I(mǎi)一個(gè)都會(huì)琢磨一下，我為什么又買(mǎi)了一個(gè)U盤(pán)？我已經(jīng)有好幾個(gè)了，用不了這么多！”

王寧還表示：“滿足感也好，存在感也好，到底誰(shuí)是剛需，誰(shuí)是非剛需呢？舉個(gè)例子，比如咱們一覺(jué)醒來(lái)，都成為了超級(jí)富豪，住在大莊園里。剛巧今天就你一個(gè)人在家，請(qǐng)大家跟我想象下面兩個(gè)場(chǎng)景：

場(chǎng)景1：你開(kāi)車(chē)出門(mén)時(shí)，突然想起自己忘了關(guān)水龍頭。水龍頭開(kāi)一天，花掉的水費(fèi)大概是40塊錢(qián)。你會(huì)不會(huì)因此感到焦慮？

場(chǎng)景2：你離開(kāi)家的這段時(shí)間，莊園門(mén)口的超大噴泉也一直開(kāi)著，一天的水費(fèi)+電費(fèi)是400塊錢(qián)。你會(huì)不會(huì)因此而感到焦慮？我問(wèn)過(guò)很多人這個(gè)問(wèn)題，多數(shù)人的回答是，第一種場(chǎng)景，水龍頭沒(méi)關(guān)很焦慮；第二種場(chǎng)景，沒(méi)什么焦慮的感覺(jué)。這就很有意思，都是水，都在噴，為什么我們焦慮開(kāi)著的水龍頭，而不焦慮開(kāi)著的噴泉呢？”

質(zhì)疑的觀點(diǎn)：價(jià)格偏離價(jià)值，難以有持續(xù)性

而與追捧者認(rèn)同的邏輯不同，對(duì)于拉布布的火爆持續(xù)性同樣有許多質(zhì)疑。

第一是價(jià)格已經(jīng)脫離其真實(shí)價(jià)值。雖然如前文所說(shuō)，有人認(rèn)為快樂(lè)是無(wú)價(jià)的，但也有人認(rèn)為拉布布現(xiàn)在炒作的價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重溢價(jià)，是當(dāng)代的“郁金香”。1637年2月，荷蘭一株名為“永遠(yuǎn)的奧古斯都”的郁金香球莖以6700荷蘭盾成交，相當(dāng)于一個(gè)普通荷蘭人44年的收入。從事物本質(zhì)看郁金香本質(zhì)是觀賞花卉，拉布布則是PVC玩偶。兩者共同點(diǎn)在于：價(jià)格完全脫離物理屬性。

第二是大量仿制產(chǎn)品沖擊品牌認(rèn)知。目前市場(chǎng)上還有“盜版拉布布”大量出現(xiàn)，在一些電商平臺(tái)搜索，有不少仿制“拉布布”公仔在售賣(mài)。如何應(yīng)對(duì)市面上“盜版拉布布”這類(lèi)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為對(duì)正版產(chǎn)品的沖擊，以及由此帶來(lái)的品牌美譽(yù)度問(wèn)題，對(duì)“拉布布”來(lái)說(shuō)也是極大的挑戰(zhàn)。

第三是稀缺性是否是人為制造和可持續(xù)存疑。無(wú)論是奢侈品還是藝術(shù)品之所以能賣(mài)出高額溢價(jià)的核心在于供不應(yīng)求，在于稀缺性。公眾號(hào)“思想鋼印”文章《泡泡瑪特當(dāng)初是怎么跌了90%的？》指出：“IP產(chǎn)品有一個(gè)悖論，IP的影響力想要爆發(fā)式增長(zhǎng)，就需要出圈，可一旦出圈，成了大眾產(chǎn)品，原有核心粉就會(huì)放棄，尋找新的IP，出圈導(dǎo)致的“形象濫用”和“稀缺性降低”，也會(huì)影響復(fù)購(gòu)，最終出圈IP的銷(xiāo)售會(huì)停滯在某一個(gè)階段......所以一款成功的原創(chuàng)IP的生命周期雖長(zhǎng)，但授權(quán)經(jīng)營(yíng)企業(yè)卻無(wú)法躺贏，需要不斷地推出新的IP——出圈的和不出圈的、老IP和新IP，獨(dú)家授權(quán)的與非獨(dú)家的，自創(chuàng)的和藝術(shù)家IP的，都要保持一定的平衡。

但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)又要遵循“二八法則”，營(yíng)收突飛猛進(jìn)時(shí)，總是因?yàn)槌霈F(xiàn)一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的IP，高增長(zhǎng)總是依賴某一兩款I(lǐng)P的出圈，而IP發(fā)展相對(duì)平衡健康時(shí)，增速總是很一般，高增長(zhǎng)很難持續(xù)，這也是IP運(yùn)營(yíng)的先天矛盾。”

結(jié)語(yǔ)：兩種消費(fèi)邏輯的世紀(jì)碰撞

綜上Labubu 的崛起與爭(zhēng)議，恰如一面棱鏡，折射出當(dāng)下消費(fèi)主義與價(jià)值認(rèn)知的復(fù)雜光譜。一方視其為“快樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的完美詮釋——在物質(zhì)豐盈的時(shí)代，為純粹的情緒價(jià)值與身份認(rèn)同付費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)那些“無(wú)用的美好”，已成為新的剛需。明星光環(huán)、社交貨幣屬性與跨界敘事，共同將其推上神壇，印證了“滿足感”與“存在感”在消費(fèi)決策中的核心地位。另一方則敲響警鐘，直指其價(jià)格嚴(yán)重偏離工業(yè)品的物理價(jià)值基礎(chǔ)，擔(dān)憂其成為資本游戲下的“郁金香”，泡沫終將破滅。更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于：門(mén)檻低導(dǎo)致的盜版泛濫侵蝕著品牌根基，而IP生命周期與商業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的先天矛盾，也在制約泡泡瑪特未來(lái)的天花板。

回望時(shí)間長(zhǎng)河，郁金香泡沫最終湮滅于人性的貪婪，而拉布布能否跳出周期律，取決于它能否從“炒作的標(biāo)的”蛻變?yōu)椤耙淮说奈幕?hào)”——當(dāng)品牌店門(mén)前的長(zhǎng)隊(duì)散去，真正留存下來(lái)的不應(yīng)是天價(jià)拍賣(mài)紀(jì)錄，而是那些被尖牙精靈治愈過(guò)的、屬于這個(gè)時(shí)代的孤獨(dú)靈魂。

Labubu 的未來(lái)，不僅關(guān)乎一個(gè)潮玩IP的命運(yùn)，更是一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)本質(zhì)、價(jià)值錨點(diǎn)與市場(chǎng)理性的全民思辨。它的故事，是曇花一現(xiàn)的瘋狂，還是新消費(fèi)時(shí)代的序章？也許只有時(shí)間才能給出最終判斷。