01

泡泡瑪特的老板王寧，前兩天被發(fā)現(xiàn)坐在孫燕姿北京演唱會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，這讓兩撥人同時(shí)有點(diǎn)不爽：搶Labubu的人、搶演唱會(huì)門票的人。

這也可能是同一撥人。反正都是搶不到。

這周我見了幾波朋友，無一例外都在討論Labubu。一位朋友甚至向我強(qiáng)烈安利一款耳機(jī)包，只要搶到，轉(zhuǎn)手賣掉至少有5倍收益。可惜我給忘了，朋友后來發(fā)我截圖，這款官方售價(jià)99元的小包，二手價(jià)格已經(jīng)飆升到1089元。

這利潤(rùn)率比賣白粉的還高。

我沒打算參與Labubu的搶購生意，原因放到后面說。我更想從產(chǎn)品與營(yíng)銷的角度去看，它做對(duì)了什么，以及怎么做對(duì)了。

先說一個(gè)反面例子：東方樹葉。我最近很喜歡喝這款茶飲，一次掃碼參加它的“開蓋有驚喜”活動(dòng)，中了個(gè)“1元再來一瓶”的獎(jiǎng)勵(lì)。但這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，需要我用瓶蓋來兌換。

通過獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，促進(jìn)用戶復(fù)購，這個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)沒毛病。出問題的是落地——兌獎(jiǎng)規(guī)則的設(shè)計(jì)。

想想啊：沒喝完飲料，我怎么可能交出瓶蓋？喝完飲料時(shí)，我怎么就湊巧能遇到一家能兌換的小賣鋪？尤其在北京這種超級(jí)城市，我穿條馬路可能都得10分鐘。

結(jié)果就是，這個(gè)中獎(jiǎng)的瓶蓋現(xiàn)在還在我家桌子上放著。我覺得很有可能哪天就被媳婦當(dāng)垃圾扔掉。

一個(gè)產(chǎn)品成功的邏輯往往并不晦澀，關(guān)鍵在于怎么落地，是頭先著地，還是腳先著地。

易拉罐上的開蓋有驚喜，收走拉環(huán)，是腳先著地，因?yàn)樗_就沒用了。

東方樹葉上的開蓋有驚喜，收走瓶蓋，就是頭先著地，因?yàn)槟莻€(gè)蓋子的使命還沒有結(jié)束。

同一種策略用于同一類商品上，也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。

說回到Labubu。

最初它不算起眼。2018年，它作為泡泡瑪特THE MONSTERS系列成員推出，但很長(zhǎng)時(shí)間都賣不過Molly。直到2024年，韓國(guó)女團(tuán)成員、泰國(guó)女星Lisa開始在社交媒體上發(fā)出自己與Labubu的合照，帶動(dòng)了它在泰國(guó)乃至整個(gè)東南亞的人氣。

這為L(zhǎng)abubu打開了新思路。“跟風(fēng)”的明星包括蕾哈娜、杜阿·利帕等人，作為愛馬仕掛飾出現(xiàn)的Labubu，迅速火到歐美、俄羅斯、中東。同時(shí)，TikTok上涌現(xiàn)起Labubu開箱視頻，很快，它的人氣實(shí)現(xiàn)了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，Labubu在2024年成為泡泡瑪特最賺錢的IP。

Labubu的引爆點(diǎn)里，至少有三個(gè)關(guān)鍵因素：

1、關(guān)鍵人物，也就是Lisa。泰國(guó)本身有潮玩文化的基礎(chǔ)，這位高人氣的泰國(guó)女明星，本身性格中有叛逆、酷的部分，與Labubu給人的感覺比較契合。明星帶貨的模式在泰國(guó)和東南亞得到驗(yàn)證后，可以迅速在其他海外市場(chǎng)復(fù)制；

2、泡泡瑪特的門店選址，都在核心商圈的好位置，甚至?xí)_在LV旁邊。這種“抬咖”，讓Labubu后來成為愛馬仕配飾的時(shí)候，不顯突兀；

3、Tiktok 的推波助瀾。盲盒開箱本身的刺激性，加上Labubu的高人氣，都決定了這是不錯(cuò)的短視頻題材。

三條因素，缺一不可。對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品等友商來說，這套作業(yè)不好抄。第一條有運(yùn)氣成分，第二條需要長(zhǎng)時(shí)間的用戶心智教育，第三條相當(dāng)于打輔助，需要建立在前面兩條的基礎(chǔ)之上。

做不好，可能就變成了“頭先著地”。

當(dāng)然，這不僅僅是友商的煩惱。泡泡瑪特自己可能也得發(fā)愁：上哪去找第二個(gè)Labubu？最近出現(xiàn)的泡泡瑪特創(chuàng)始股東“清倉式”減持，就可以看作是信號(hào)。

02

我擁有過屬于自己的“Labubu”：小浣熊干脆面的“水滸卡”。

1998年央視版電視劇《水滸傳》熱播，第二年，小浣熊干脆面推出的“水滸傳人物卡”，就在校園里火了。大家都忙著買櫝還珠，卡片成了主角，方便面只是贈(zèng)品。

 ▲圖片來自于網(wǎng)絡(luò)，如侵刪 

水滸卡的設(shè)計(jì)非常精美，據(jù)說，也是有當(dāng)時(shí)知名的國(guó)畫師參與創(chuàng)作的，我就很喜歡豹子頭林沖的那一張，以至于我對(duì)林沖這個(gè)人物一直很有好感。其中一些角色非常稀少，比如晁蓋、宋江、盧俊義等等，它們是同學(xué)間炫耀的資本，也是社交貨幣——可以用卡換卡，也可以作為好友間的禮物。

水滸卡與Labubu的走紅，都具備兩個(gè)基本要素：不確定獎(jiǎng)勵(lì)、蔡格尼克效應(yīng)——這也是盲盒類產(chǎn)品的底層邏輯。

不確定性獎(jiǎng)勵(lì)，這比較好理解。我們對(duì)于未知的“獎(jiǎng)勵(lì)”永遠(yuǎn)抱有幻想，這會(huì)刺激人類多巴胺的分泌。開盲盒、抽卡、買彩票，甚至于賭博，這些行為的成癮性都與“不確定性獎(jiǎng)勵(lì)”息息相關(guān)。

甚至于在兩性關(guān)系中，不確定性獎(jiǎng)勵(lì)也是存在的，比如女生收到追求男生的微信“搭訕”，馬上回與等一等再回，效果完全不一樣。

后者，會(huì)讓男生捧著手機(jī)，傻笑著等上好一陣兒。如果把心上人的回復(fù)看做是一種“獎(jiǎng)勵(lì)”，那么等待回復(fù)，便是享受不確定性的過程，多巴胺在此刻會(huì)發(fā)揮作用。

商業(yè)活動(dòng)中也是如此，“要，就有”，會(huì)讓交易變得索然無味，每一次“要”，可能沒有，也可能有雙倍、甚至多倍驚喜，就會(huì)讓人越來越上癮。

蔡格尼克效應(yīng)則是這類產(chǎn)品的另一面——人類會(huì)對(duì)缺憾有著天然執(zhí)念，比如收集盲盒只差最后一個(gè)，打游戲只差最后一關(guān)，砍一刀只差最后一人等等。距離成功越近，這種執(zhí)念越強(qiáng)烈。

中國(guó)的老祖宗對(duì)這一概念也有過精妙的闡述：不怕賊偷，就怕賊惦記。讓消費(fèi)者“惦記”，才是商家銷售的最高境界。

“不確定性獎(jiǎng)勵(lì)+對(duì)缺憾的念念不忘”共同構(gòu)成了盲盒類產(chǎn)品成癮性的底層邏輯。

但不是所有潮玩盲盒都能成為爆品。它更多依托于另一個(gè)因素：身份感。

我上小學(xué)的時(shí)候，零食相對(duì)匱乏，主要是學(xué)校附近小賣店里的散裝貨，幾毛錢就能買到。相比之下，當(dāng)時(shí)賣到1塊錢一包的小浣熊，就屬于高消費(fèi)了。但有了水滸卡，就能加入到新的社交圈子里，擁有一張稀缺卡，在水滸卡圈層中，就有更高的話語權(quán)，就有更多的卡友，愿意和你交朋友。

“潮玩”從來都不便宜。它的高溢價(jià)，主要在于潮玩的“潮”能夠帶來其它商品無法替代的“社交價(jià)值”“情感價(jià)值”，甚至是“圈層地位”的提升。

這些附加價(jià)值由商品的設(shè)計(jì)、玩法、營(yíng)銷來共同決定。

用水滸卡做對(duì)比，Labubu堪稱集大成者。限量發(fā)售、渠道管控、極低概率的隱藏款，這些玩法疊加起來，極大增強(qiáng)了它的稀缺性。這讓它悄然走向另一個(gè)身份：金融產(chǎn)品。

這也是我不碰它的重要原因。

所有的金融產(chǎn)品，都會(huì)被下一代金融產(chǎn)品替代。我不愿意去承擔(dān)擊鼓傳花游戲砸在自己手上的風(fēng)險(xiǎn)。

03

任何能在二手流通市場(chǎng)獲得高溢價(jià)的商品，都可能成為金融產(chǎn)品。

不排除很多人花錢買Labubu只是出于喜歡，享受它所提供的情緒價(jià)值。但一個(gè)客觀事實(shí)是：喜歡賺錢的人，比喜歡潮玩的人，多多了。買Labubu可以賺錢的故事，在市場(chǎng)上流傳越廣，追逐的人就越多，同時(shí)，很多持有者不會(huì)輕易賣出，因?yàn)樗鼈兘窈罂赡軙?huì)更值錢。

金融產(chǎn)品有個(gè)基本特質(zhì)：風(fēng)險(xiǎn)與收益成正比。

你要么選擇賺確定性的小錢；要么選擇在“單車變摩托”和“賠掉褲衩子”之間開盲盒。當(dāng)Labubu創(chuàng)造的收益越高，它所具備的風(fēng)險(xiǎn)也越高。

當(dāng)然，Labubu的金融屬性不是泡泡瑪特官方賦予的，我相信，它為L(zhǎng)abubu所做的一系列設(shè)計(jì)，都是想讓它成為更受歡迎的消費(fèi)品，而不是真的想轉(zhuǎn)型去做金融。

但是，當(dāng)Labubu超越潮玩屬性，成為全民關(guān)注的產(chǎn)品，泡泡瑪特就需要格外小心，避免被反噬。

最近的Labubu，已經(jīng)有點(diǎn)像40年前的君子蘭。

它最早在長(zhǎng)春流行，后來火遍東北，甚至影響到全國(guó)。當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)春養(yǎng)蘭界名人李茂林，用自家陽臺(tái)養(yǎng)的兩盆君子蘭，換了價(jià)值5000元左右的進(jìn)口家電，相當(dāng)于他10年的薪水。沒多久，一位香港客商又跑到長(zhǎng)春，想用價(jià)值9萬的皇冠牌轎車，換一盆君子蘭。

關(guān)鍵是他還被拒絕了。因?yàn)榛使谂妻I車是流水線上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而那盆君子蘭是獨(dú)一無二的。

相聲大師侯寶林把這些寫進(jìn)段子里，調(diào)侃長(zhǎng)春城有三大名產(chǎn)：汽車、電影和君子蘭。

君子蘭具備審美價(jià)值嗎？肯定有。但顯然這不是重點(diǎn)。

為了搶Labubu，現(xiàn)在的年輕人會(huì)在泡泡瑪特門店里大打出手，40年前的東北人，更加彪悍。僅在1984年，因?yàn)榫犹m引發(fā)的盜竊、搶劫犯罪就達(dá)到127起，次年上半年又創(chuàng)新高，5個(gè)月就達(dá)到243起。甚至，鞍山一位檢察官，帶著兄弟全副武裝去搶劫，目標(biāo)就是一盆君子蘭。

能讓人類如此瘋狂的，只有對(duì)財(cái)富的渴望。

君子蘭為什么會(huì)從東北開始火？一部分原因，可能是東北正在經(jīng)歷國(guó)企轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)，遙遠(yuǎn)的深圳特區(qū)已經(jīng)開始講春天的故事，但春風(fēng)還沒能融化黑土地的堅(jiān)冰。從舒適區(qū)被推出來的東北人，環(huán)顧四周，只能跟風(fēng)，抓住君子蘭這個(gè)發(fā)財(cái)夢(mèng)。

在后疫情時(shí)代火起來的Labubu，大概也承擔(dān)了一部分類似的功能，

當(dāng)年，君子蘭退潮后，很多人高價(jià)買的花，都砸在了手里，真的只剩下觀賞價(jià)值。類似的故事，后來在郵票、球鞋這些類目上，其實(shí)都上演過。

一代人有一代人的Labubu。

孫燕姿演唱會(huì)上被拍到的王寧，在人群中看起來很普通。但實(shí)際上，隨著泡泡瑪特股價(jià)飆升，相比2024年3月的低點(diǎn)，上漲已經(jīng)超10倍。最近他以1467億元的身價(jià)成為河南新首富。網(wǎng)友調(diào)侃：叫什么王寧，叫寧王！上一個(gè)被股民如此追捧的老板，還是雷軍。

相比高光時(shí)刻，人在低谷期的表現(xiàn)，可能更加真實(shí)。

 ▲圖片來自于網(wǎng)絡(luò)，如侵刪 

王寧在2016年參加過《創(chuàng)客中國(guó)》。當(dāng)時(shí)泡泡瑪特還屬于無人問津的狀態(tài)，投資人質(zhì)疑這門生意的門檻太低。沒有名校光環(huán)的王寧，在舞臺(tái)上并不打眼，但他的回答邏輯清晰：

“首先，我覺得這個(gè)門檻一點(diǎn)都不低。”

“我們開店都是在最好的商場(chǎng)，最好的位置，比如三里屯太古里、成都太古里。這些位置不是有錢就能開進(jìn)去的，比如開在LV的旁邊，我們是需要通過LV和商場(chǎng)雙重認(rèn)證。”

“這些全球最著名的藝術(shù)家是稀缺資源，這些IP全部是簽約獨(dú)家、而且是獨(dú)家生產(chǎn)。”

讓我更加印象深刻的，是他當(dāng)時(shí)的狀態(tài)。在企業(yè)處于低谷的時(shí)候，依然能夠堅(jiān)定信念，在質(zhì)疑聲中按照自己的節(jié)奏走下去，這已經(jīng)超越90%以上的創(chuàng)業(yè)者了。