近年來，直播電商行業發展迅猛，在促進消費、擴大就業等方面發揮了積極作用。同時，虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現。6月10日，市場監管總局官網發布《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱辦法），正式向社會公開征求意見。據介紹，辦法旨在加強直播電商監督管理，維護廣大消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發展。

 △主播們正在直播帶貨，資料圖由攝圖網提供。 

交易規模超5萬億元

近年來，直播電商行業發展迅速，在促進消費、擴大就業等方面發揮了積極作用。

《2024年中國直播電商市場數據報告》顯示，近年來直播電商企業規模呈現爆發式增長，2018—2023年直播電商的企業規模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬家、1.87萬家、2.4萬家，而這一數據在2024年達到7.6萬家，同比增長216.66%。2024年，直播電商交易規模達到53256億元。

但在行業快速發展的過程中，直播電商行業相關主體責任落實不到位，一些平臺對直播帶貨的商家資質和商品質量審核不嚴，一些商家和主播及相關機構質量意識淡薄，重營銷、輕質量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費者的合法權益，影響了直播電商行業規范健康發展。

與此同時，直播電商行業的滲透率增速也在持續下降。“電數寶”電商大數據庫顯示，直播電商滲透率在2024年達34.3%，增長率為7.52%，增速繼續下降。從2018年—2022年的滲透率分別為：1.6%、4.3%、8.6%、17.97%、25.3%，增速依次為：492.59%、168.74%、100%、108.95%、40.79%。

業內人士認為，直播電商市場規模增速下滑，標志著行業從“流量紅利期”進入“存量競爭期”。其本質是行業從“規模擴張”轉向“質量升級”的必然階段。

直播電商常態化監管

相對于傳統電商，由于直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員等主體的加入，直播電商的參與主體更加復雜，交易鏈條更長、外溢風險增加，給市場監管工作帶來新的挑戰。

此次發布的辦法，共分為總則、直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員、監督管理、法律責任、附則等七章，共五十七條，明確了直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員的法定責任和義務，進一步加強直播電商常態化監管，促進直播電商行業健康發展。

首先，細化了直播電商平臺經營者的責任和義務。辦法明確了直播電商平臺經營者在違規處置、資質核驗、信息報送、培訓機制、分級管理、動態管控、信息公示等方面的責任。要求平臺經營者建立健全平臺協議規則，加強對直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員的身份認證和資質審核，強化對違法違規行為的處置，依法依規報送數據信息，積極協助消費者維權，進一步壓實平臺企業的主體責任。

其次，明確了直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員的責任和義務。辦法強化直播間運營者責任，要求直播間運營者建立健全商品或者服務信息發布審核、信息公示、身份核驗等制度，不得作虛假或者引人誤解的商業宣傳。規范直播營銷人員服務機構行為，要求加強對直播營銷人員的管理，建立健全直播營銷人員培訓、直播選品、直播糾錯等制度。要求直播營銷人員真實、準確、全面地介紹商品或者服務，不得欺騙、誤導消費者。

再者，強化了監督管理手段。辦法規定了直播電商活動的管轄適用、協同監管、監督檢查、信用監管、約談與整改等方面內容。辦法規定，市場監督管理、網信部門對調查核實違反市場監督管理、網信領域法律、法規、規章的直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員，依法要求直播電商平臺經營者采取處置措施制止的，直播電商平臺經營者應當予以配合。

最后，強調了不履行法定義務應當承擔的法律責任。辦法細化了不履行法定義務的相關具體情形，通過適用《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國價格法》等相關法律法規規章或者新設處罰條款，一一明確了處罰依據，增加了辦法的可操作性和針對性。

不會增加相關主體負擔

針對市場關心的“辦法是否會增加平臺企業等相關主體負擔”這一問題，市場監管總局網監司相關負責人表示，辦法堅持監管規范與促進發展并重，維護廣大消費者和經營者合法權益，維護公平競爭的市場秩序。從總體來看，符合上位法的要求，也符合直播電商行業特點，不會增加相關主體負擔。

該負責人強調，如辦法要求直播電商平臺經營者履行核驗登記義務，報送相關數據，電子商務法中對此有明確規定。又如，辦法提出直播電商平臺經營者要建立黑名單制度，在實踐中，黑名單制度目前已經是直播電商平臺治理違法違規行為的普遍做法。辦法的制定充分考慮了市場預期和行業現狀，廣泛聽取各方意見建議，并進行了認真研究和充分吸收。

該負責人表示，這將進一步壓實平臺企業的主體責任，并通過平臺企業向其他主體層層傳導合規要求，實現監管效率的最大化。

據介紹，辦法依據相關法律法規，從具體操作層面，對相關主體應當履行的責任和義務予以進一步明確，對相關法律法規中的監管要求進行整合細化，符合直播電商行業特點，不會增加平臺企業等相關主體負擔。

上述負責人表示，辦法堅持監管規范與促進發展并重，堅持問題導向，進一步明確直播電商行業各參與主體的法定責任和義務，努力形成治理合力。下一步，將根據社會公開征求意見反饋情況完善辦法內容，盡快出臺實施，推動直播電商健康發展。（記者 賀陽）