6月10日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布消息稱，在充分調(diào)研和廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，會(huì)同國家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），正式向社會(huì)公開征求意見。

《直播電商監(jiān)督管理辦法》是市場監(jiān)管總局確定的2025年重點(diǎn)立法任務(wù)之一。此次《辦法》的制定，是為直播電商行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展筑基、立規(guī)，也預(yù)示著行業(yè)將進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的新階段。

近年來，直播電商快速發(fā)展，給消費(fèi)者帶來了便利，為商家開拓了銷售渠道，成為電商行業(yè)備受矚目的新形態(tài)、新模式。然而在行業(yè)快速擴(kuò)張的背后，相關(guān)亂象也日益凸顯，虛假宣傳、貨不對(duì)板、售后無門等現(xiàn)象屢見不鮮。制定監(jiān)督管理辦法，正是對(duì)這些問題的回應(yīng)。

《辦法》的一大亮點(diǎn)，是對(duì)直播電商涉及主體的權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)行了明確劃分。如平臺(tái)要承擔(dān)更嚴(yán)格的主體責(zé)任，包括資質(zhì)核驗(yàn)、內(nèi)容審核，風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、違規(guī)處置、信息公示等；對(duì)直播間運(yùn)營者，提出了合規(guī)、誠信經(jīng)營的相關(guān)要求；營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)主播培訓(xùn)與行為管理責(zé)任；主播則需確保營銷信息真實(shí)、全面。

更清晰的責(zé)任劃分，既消除了監(jiān)管盲區(qū)，也有助于消費(fèi)者更清晰地維權(quán)，避免責(zé)任推諉，為行業(yè)健康發(fā)展奠定了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在過去，一些商家或主播為了提高銷量，刻意作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，比如用“全網(wǎng)底價(jià)”等話術(shù)忽悠消費(fèi)者。對(duì)此，《辦法》要求主播“真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或者服務(wù)信息，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”，這是對(duì)相關(guān)亂象的精準(zhǔn)治理。

值得一提的是，《辦法》引入了黑名單制度。一方面，鼓勵(lì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營者之間共享“黑名單”主體信息，對(duì)相關(guān)直播間運(yùn)營者和直播營銷人員實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)約束；另一方面，對(duì)存在嚴(yán)重違法失信行為的，依法實(shí)施聯(lián)合懲戒。

黑名單制度突破了單一平臺(tái)的監(jiān)管局限，形成協(xié)同共治的懲戒效應(yīng)。今后，那些存在嚴(yán)重違規(guī)行為的平臺(tái)、商家、MCN機(jī)構(gòu)以及主播，將被依法納入失信名單，出事之后很難通過更換平臺(tái)“卷土重來”，從業(yè)資質(zhì)和經(jīng)營活動(dòng)受到嚴(yán)格限制，違法成本提升，有助于倒逼各主體誠信、合規(guī)經(jīng)營。

而針對(duì)AI在直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用，《辦法》同樣與時(shí)俱進(jìn)，提出了明確要求。其中規(guī)定，使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播營銷活動(dòng)的，直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)在直播頁面進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)。這有助于避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，保障其知情權(quán)和選擇權(quán)，有效防范AI技術(shù)被用于欺詐營銷。

總的來看，《辦法》提出的諸多舉措，是針對(duì)當(dāng)下直播電商亂象給出的務(wù)實(shí)治理辦法。當(dāng)然，徒法不足以自行，目前《辦法》還在征求意見階段，落地生效后還要持續(xù)追蹤實(shí)施效果，在實(shí)踐中不斷摸索完善。

在更嚴(yán)格的監(jiān)管下，直播電商行業(yè)將告別野蠻生長，步入規(guī)范良性發(fā)展的“下半場”。從平臺(tái)到商家，從MCN機(jī)構(gòu)到主播，只有合法合規(guī)、誠信經(jīng)營，尊重消費(fèi)者的合法權(quán)益，才能夠走得更遠(yuǎn)、更踏實(shí)。