直播電商行業(yè)將迎來更嚴格的監(jiān)管舉措。

6月10日，據(jù)國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)，為加強直播電商監(jiān)督管理，維護廣大消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進直播電商健康發(fā)展，市場監(jiān)管總局在充分調(diào)研和廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，會同國家網(wǎng)信辦起草《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》）。

對于此次《辦法》出臺背景，市場監(jiān)管總局方面表示，直播電商行業(yè)在快速發(fā)展同時，虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：直播電商行業(yè)相關(guān)主體責(zé)任落實不到位，一些平臺對直播帶貨商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴，一些商家和主播及相關(guān)機構(gòu)質(zhì)量意識淡薄，重營銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害廣大消費者合法權(quán)益，影響直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

據(jù)市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司負責(zé)人表示，《辦法》總體來看符合上位法的要求，也符合直播電商行業(yè)特點，不會增加相關(guān)主體負擔(dān)，堅持監(jiān)管規(guī)范與促進發(fā)展并重，維護廣大消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，維護公平競爭的市場秩序。

對“虛假宣傳”與“誤導(dǎo)性表述”重點約束

澎湃新聞記者了解到，《辦法》首次明確直播行業(yè)的詳細責(zé)任體系，明確直播電商平臺、直播間運營者（賬號實際運營主體）、營銷人員服務(wù)機構(gòu)（主播所屬經(jīng)紀公司或MCN機構(gòu)）、營銷人員（主播）四方主體的全鏈條責(zé)任。

值得注意的是，此次《辦法》對虛假宣傳作出著重規(guī)范，據(jù)第二十八條顯示，直播間運營者不得對商品或服務(wù)的經(jīng)營主體以及性能、功能、質(zhì)量、來源、曾獲榮譽、資格資質(zhì)、銷售情況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者或者相關(guān)公眾。

在處罰方面，《辦法》稱，市場監(jiān)督管理部門依法對直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)、平臺內(nèi)經(jīng)營者等主體實施信用監(jiān)管，將其注冊登記、備案、行政許可、抽查核查結(jié)果、行政處罰、存續(xù)狀態(tài)、列入經(jīng)營異常名錄和嚴重違法失信名單等信息，以及不予配合抽查核查情節(jié)嚴重的企業(yè)名單，依法通過全國信用信息共享平臺統(tǒng)一歸集并在“信用中國”網(wǎng)站和國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示。對存在嚴重違法失信行為的，依法實施聯(lián)合懲戒。

網(wǎng)信部門依法將實施違法違規(guī)行為情節(jié)嚴重、影響惡劣的相關(guān)主體列入互聯(lián)網(wǎng)嚴重失信名單，并采取相應(yīng)懲戒措施。

頭部直播平臺“交個朋友”向澎湃新聞記者表示，這也意味著《辦法》正式引入“黑名單”制度，對嚴重違法主體實施跨平臺約束。若直播間因虛假宣傳、售假等問題被列入黑名單，將面臨賬號封禁、禁止重新注冊等處罰，直接影響商業(yè)價值。這倒逼企業(yè)建立內(nèi)部信用評估體系，將合規(guī)指標(biāo)納入主播和MCN機構(gòu)的考核標(biāo)準。

根據(jù)《辦法》顯示，平臺需建立分級管理制度，對重點直播間（如粉絲量超百萬、交易額高的賬號）實施動態(tài)技術(shù)監(jiān)測和人工盯播。這意味著頭部直播間將面臨更嚴格的合規(guī)審查，需投入更多資源用于內(nèi)容審核和風(fēng)險防控。

此外，此次《辦法》作出著重規(guī)范的是直播價格，據(jù)第二十七條，直播間運營者應(yīng)當(dāng)在直播頁面，以顯著方式展示商品或服務(wù)價格相關(guān)信息。采取比價、折價、減價等促銷方式的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明被比較價格、實際銷售價格和折扣幅度、減價金額等信息。直播間運營者應(yīng)當(dāng)清晰、準確標(biāo)明被比較價格的真實含義。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，辦法要求直播間在促銷時必須標(biāo)明“被比較價格”“實際銷售價格”“折扣幅度”等信息，并明確被比較價格的真實含義（如歷史成交價、市場指導(dǎo)價），這對直播間的促銷話術(shù)設(shè)計提出更高要求。

重點規(guī)范人工智能直播場景

在現(xiàn)有直播規(guī)范中，此次《辦法》還重點對人工智能相關(guān)場景進行嚴格規(guī)范。辦法稱，直播間運營者不得利用人工智能等技術(shù)手段生成和傳播虛假信息、假冒他人進行宣傳營銷。

據(jù)第三十條，使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播營銷活動的，直播間運營者應(yīng)當(dāng)在直播頁面進行顯著標(biāo)識，持續(xù)向消費者提示該人物圖像、視頻屬于人工智能等技術(shù)生成，以與自然人名義或者形象進行明顯區(qū)分。

在直播電商活動中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，出現(xiàn)違反法律、法規(guī)、規(guī)章行為的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者承擔(dān)責(zé)任。法律、法規(guī)另有規(guī)定的從其規(guī)定。

直播行業(yè)人士向澎湃新聞記者分析稱，針對AI技術(shù)濫用問題，《辦法》要求對人工智能生成的虛擬主播、虛擬場景等內(nèi)容進行顯著標(biāo)識，并由直播間運營者承擔(dān)法律責(zé)任。這對直播行業(yè)正在探索的虛擬IP運營提出明確規(guī)范，需在技術(shù)應(yīng)用前端嵌入合規(guī)審核機制。對于消費者權(quán)益保護，《辦法》要求直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)手段，在交易記錄中標(biāo)明直播間賬號信息、鏈接以及視頻回放記錄，供消費者查詢。

而在具體監(jiān)督手段方面，《辦法》規(guī)定，直播電商活動的管轄適用、協(xié)同監(jiān)管、監(jiān)督檢查、信用監(jiān)管、約談與整改等方面內(nèi)容。市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門對調(diào)查核實違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運營者、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)、直播營銷人員，依法要求直播電商平臺經(jīng)營者采取處置措施制止的，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)予以配合。

對于具體處罰，《辦法》細化了不履行法定義務(wù)的相關(guān)具體情形，通過適用《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國價格法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章或者新設(shè)處罰條款，一一明確了處罰依據(jù)。