出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

編輯/楊宇

星巴克降價了。

星巴克中國宣布，自6月10日起，旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵共計數十款非咖啡飲品降價，飲品價格降幅為2-6元，如大杯白桃星冰樂降價6元，由原來的41元調整為35元。以銷量最高的大杯計算，平均價格降幅達到5元左右。

在降價前，非咖飲品大杯及中杯的售價在30-40元左右，按此計算，星巴克多款非咖飲品的價格下探到了“20+元”的價格區間。

除此以外，星巴克中國還加碼非咖產品創新。6月17日將與“瘋狂動物城”聯名，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍調爆珠冰搖茶。

這意味著，星巴克中國正全面發力“非咖”，完善“上午咖啡，下午非咖”場景。

星巴克中國的做法并不令人意外。

首先，非咖場景消費規模巨大。以茶飲為例，在中國市場，現磨咖啡增速超過現制茶飲，但現制茶飲市場規模仍高于現磨咖啡。國金證券的研報數據顯示，2025年，中國現制茶飲市場規模預計為3689億元，比現磨咖啡要高出超1000億元，兩個品類的增速預測都在20%左右，其中咖啡要更快一些。

其次，從消費時段看，咖啡和非咖飲品互補。咖啡滿足上午提神需求，非咖消費集中在下午茶時段，“早C午T”這一新興消費模式逐漸成為主流。因此，不少連鎖咖啡巨頭都正在加碼非咖場景，如瑞幸推出果蔬茶、Tims天好咖啡上新天樂雪系列。

最為關鍵的是，星巴克在中國面臨著價格戰、消費疲軟和行業競爭等諸多考驗。

根據其財報，中國市場2025 財年第二季度營業收入達7.397億美元，同比增長5%，同店交易量同比攀升4%，同時門店經營利潤率依然保持兩位數。而本財年第一財季，中國地區實現營收7.44億美元，同比上漲1%，但同店銷售額下降 6%。2024財年它的同店銷售額和平均售價也均為下降狀態。

這些數據直接反映出，中國市場大量的咖啡和茶飲品牌搶走了一部分星巴克的顧客。更直觀的現象是，在中國一二線城市的商業綜合體里，動輒就會出現多個咖啡和茶飲品牌，而星巴克與之相鄰的情況并不少見。

因此，降價做下午茶生意，被認為是應變的方法之一。

值得注意的是，除了降價，過去的幾個月，星巴克中國也發生了一系列變動。

一是人事調整。2024年，星巴克從全球CEO到中國市場的高管均有變動，此外，星巴克甚至還在中國新設立了首席增長官職位，從高管大換血的力度，能明顯感知到星巴克的壓力。

二是加強與會員的鏈接。今年4月，星巴克中國宣布專星送服務登陸京東外賣，成為首個與京東秒送平臺打通會員體系的餐飲品牌；去年6月，通過和希爾頓聯動，打通會員體系，挖掘會員池價值。

三是加強營銷。從過去的克制、很少投硬廣，到現在進入全面本土化營銷階段。今年3月與史努比合作推出主題飲品及漫畫展；4月牽手五月天打造夏日大使IP，并推出創意氣泡美式；過去一年，星巴克還分別和《大鬧天空》、《愛麗絲夢游仙境》、史努比、安徒生博物館等聯名。

除此以外，星巴克中國還深陷“賣身”風波。多家媒體報道星巴克正在評估其中國業務的多種選項，包括“引入當地合作伙伴”或出售部分股權，擬出售股權后的估值可能超過十億美元級別。

在茶飲與咖啡市場的激烈角逐中，星巴克此次降價與非咖產品的布局，是其應對復雜競爭環境的主動求變。同時，2024年以來的人事頻繁調整、會員體系深化、營銷策略全面本土化，乃至被報道出售星巴克中國業務，都顯示出其尋求突破的迫切性。

這一系列舉措的核心目標清晰：通過價格優化、品類拓展與體驗深耕，鞏固市場地位并爭取在消費者全天候生活中占據更重要的位置。未來能否憑借這些策略穩住市場份額，打破增長困局，還要看其能否持續精準匹配消費者需求，交出一份經得起市場檢驗的答卷。