“口服美容”成風(fēng)口，誰在瘋狂“撈金”？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

“生活不易，全靠補(bǔ)劑。”

從“養(yǎng)生”成為潮流開始，年輕人對保健品的熱情，就陸續(xù)捧紅了一個(gè)個(gè)“防猝死套餐”。隨著保健品功效覆蓋得越來越廣，年輕人的需求也從“營養(yǎng)保健”逐漸拓展到了“美容抗衰”。

今年618大促旗艦，抖音商城“搶先購”階段保健類銷售榜Top1“諾特蘭德”，店鋪熱賣商品里就有一款復(fù)合煙酰胺咀嚼片，銷量已經(jīng)突破500萬。煙酰胺是一種水溶性維生素，主打美白淡斑，此前多用于護(hù)膚品當(dāng)中。

 圖源：抖音截圖 

像煙酰胺這樣的護(hù)膚成分，正在愈加頻繁地“卷”進(jìn)食品里。

5月22日舉辦的天貓國際醫(yī)藥保健行業(yè)大會上披露的數(shù)據(jù)顯示，平臺口服美容營養(yǎng)品實(shí)現(xiàn)了超過40%的增長，EGT/麥角硫因、納豆提取物等品類增長超100%。

暴漲的市場熱度，也吸引了不少品牌入局這一賽道來“撈金”。

01.麥角硫因站上C位？

“怎么這么多人都在吃麥角硫因？”

麥角硫因具有抗氧化、抗炎能力，是護(hù)膚精華里常見的抗衰成分。27歲的宋嵐（化名）愛好護(hù)膚，平時(shí)經(jīng)常在小紅書刷護(hù)膚內(nèi)容，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“成分黨”。從去年開始，宋嵐經(jīng)常刷到有人分享自己食用麥角硫因的感受。

“氣色好了”“皮膚松弛緩解了”……一開始宋嵐還懷疑是保健品暗廣，但看到帖子里并未提到產(chǎn)品品牌，后來刷到的分享帖多了，她也開始對“能吃”的麥角硫因感到好奇。

 圖源：小紅書截圖 

購買口服品麥角硫因的人確實(shí)變得越來越多。“魔鏡洞察”數(shù)據(jù)顯示，2024第四季度和2025第一季度，口服美容市場總銷售額達(dá)12.6億元，同比增長80.51%，其中麥角硫因成分增速突破1000%，規(guī)模體量達(dá)到8.2億元。電商平臺上，斐萃、GeneIII、Swisse（斯維詩）等品牌的麥角硫因膠囊，銷量都十分突出。

事實(shí)上，很多低刺激性的抗衰成分都能實(shí)現(xiàn)“妝食同源”，麥角硫因是近兩年美妝屆的“香餑餑”，自然也被很多保健品牌做成了口服膠囊。有些麥角硫因膠囊還會與維生素、膠原蛋白，或是其他抗衰成分結(jié)合，做成美膚、抗疲勞的綜合保健品。

不過，在電商平臺搜索“麥角硫因”，品牌在它賣點(diǎn)的宣傳上相當(dāng)“激進(jìn)”：“抗衰之王”“4周養(yǎng)出少女肌”“1瓶=8次熱瑪吉”……“趣解商業(yè)”注意到，很多主打麥角硫因的護(hù)膚精華，都不敢如此保證效果；這款從菌菇中提煉來的成分，內(nèi)服是否真的勝過外用？

 圖源：淘寶截圖 

實(shí)際上，任何保健品的效果都會因不同人的體質(zhì)和生活習(xí)慣產(chǎn)生差異，吃麥角硫因的消費(fèi)者感受也不盡相同。

有習(xí)慣熬夜的網(wǎng)友表示，堅(jiān)持吃一段時(shí)間，熬夜起來后臉上的暗沉和皮膚凹陷都會好一些；但也有不少網(wǎng)友提到，吃過似乎只對精力有所改善，“吃麥角硫因時(shí)我搭配了PQQ和輔酶q10，吃了半個(gè)月早上起來頭不再昏昏沉沉，但是皮膚還是老樣子。”

當(dāng)然，還有不少網(wǎng)友表示吃完效果并不明顯，只當(dāng)是吃個(gè)心理安慰。在“黑貓投訴平臺”上有消費(fèi)者投訴稱，直播間購買時(shí)說吃一段時(shí)間面色就能面色變好看，結(jié)果吃完并沒有任何效果。

 圖源：黑貓投訴截圖 

種種質(zhì)疑和亂象，讓麥角硫因陷入智商稅和夸張炒作的爭議。雖然麥角硫因確實(shí)有延緩細(xì)胞衰老的能力，但口服后是否能吸收代謝，代謝后效果與外用有何差異，這些都尚未有足夠的人體實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)給出定論。

在國家藥監(jiān)局的保健品注冊信息中，也暫時(shí)未有并未麥角硫因相關(guān)產(chǎn)品獲批。

值得注意的是，目前各電商平臺上麥角硫因口服產(chǎn)品的價(jià)格并不低。由于原料含量低、制備方法復(fù)雜，麥角硫因的生產(chǎn)成本十分高昂；2024下半年曾有從業(yè)者對媒體表示，麥角硫因的生產(chǎn)成本近兩年有所下降，但每千克的市價(jià)仍在都在萬元級別。

“趣解商業(yè)”注意到，海內(nèi)外熱門的保健品牌，當(dāng)前幾乎都推出了麥角硫因相關(guān)產(chǎn)品。例如美國品牌“l(fā)ife extension”，香港品牌斐萃、萊特維健等；有些內(nèi)地剛成立的新銳品牌，甚至靠著一款麥角硫因膠囊打市場。

 圖源：淘寶截圖 

不同品牌的膠囊因麥角硫因含量和規(guī)格不同，價(jià)格上也有不小差異，從二三百元到上千元不等。Swisse（斯維詩）一款麥角硫因超光瓶，每3片含5mg麥角硫因以及玻尿酸等其他成分，每瓶售價(jià)309元（30粒）。

華熙生物旗下一款含有麥角硫因的動能丸（30粒），每粒麥角硫因含量為30mg，每瓶售價(jià)898元；若按照品牌方推薦的長期、每日服用的要求，購買此款動能丸一年要花費(fèi)9000元以上。

02.“口服美容”賽道混戰(zhàn)

除了麥角硫因，很多近兩年被熱捧的護(hù)膚成分，都在集體走上“餐桌”。

“魔鏡洞察”數(shù)據(jù)顯示，從去年四季度到今年一季度，淘寶天貓、京東、抖音平臺口服美容市場成分銷售表現(xiàn)里，除了增速高達(dá)4位數(shù)的麥角硫因，煙酰胺、蝦青素、白番茄等護(hù)膚成分也有明顯的市場增長；其中，市場體量最大的當(dāng)屬最早爆發(fā)的膠原蛋白，線上銷售規(guī)模近65億元。

 圖源：魔鏡洞察 

這些成分口服大多是與維生素等功效成分或護(hù)膚成分復(fù)配，做成膠囊或口服液。如今，“口服美容”市場匯聚了美妝、養(yǎng)生與健康賽道，品牌陣營也十分混雜，不僅有湯臣倍健、Swisse這類頭部保健品牌，國內(nèi)外藥企、彩妝巨頭也關(guān)注到了口服美容的熱度，試圖入局分一杯羹。

“趣解商業(yè)”注意到，有些新銳品牌已經(jīng)在這一風(fēng)口中迅速壯大。美斯蒂克（mesoestetic）原本是小眾西班牙醫(yī)美品牌，國內(nèi)美妝公司水羊股份今年拿到口服保健、專業(yè)院線護(hù)理等產(chǎn)品品類的中國代理權(quán)后，通過電商平臺迅速在國內(nèi)打開了聲量。

美斯蒂克銷量最拔尖的是一款亮白飲，號稱使用了珍稀海岸松提取物、法國甜瓜SOD、美洲水晶白番茄等多種美白、抗氧化的成分，天貓旗艦店上單盒售價(jià)857元。今年618期間，美斯蒂克這款亮白飲在抖音單日GMV突破千萬元，全渠道GMV為4000萬元，同比增長50%。

 圖源：美斯蒂克 

今年5月，專注麥角硫因賽道的僅三生物獲得了超億元Pre-A輪融資，由集富亞洲、華醫(yī)資本、寬氪資本旗下基金共同投資。

僅三生物旗下有“GeneIII”和“玻麥妍”品牌，前者銷售麥角硫因膠囊，單瓶售價(jià)539元（60粒）；后者主打外用的麥角硫因精華、面霜、面膜等，主要在線上銷售。2024年，僅三生物的麥角硫因系列產(chǎn)品GMV達(dá)1.2億元，2025年月均GMV超過3000萬元，目標(biāo)要沖擊5億元。

美妝巨頭雖然對口服美容市場有所布局，但目前主攻的成分領(lǐng)域并不完全相同。資生堂曾推出口服美容品牌INRYU流之律，目前流之律的天貓店鋪中，主要銷售的是膠原蛋白膠囊；此外，歐萊雅、福瑞達(dá)等頭部公司也都推出過類似膠原蛋白丸的相關(guān)產(chǎn)品。

隨著麥角硫因熱度飆升，也有行業(yè)巨頭盯上了這一成分。華熙生物2024下半年推出了新的口服美容品牌“華熙當(dāng)康”，目前主要銷售的就是麥角硫因膠囊，今年上半年還推出了價(jià)格更貴的“pro版”，單瓶價(jià)格為2998元（30粒）。

 圖源：淘寶截圖 

或許由于價(jià)格偏貴，華熙當(dāng)康店鋪的整體銷量并不算高。不過，華熙生物作為麥角硫因的原料商，相比中小品牌有成本優(yōu)勢，隨著產(chǎn)品迭代，仍有占據(jù)頭部市場的潛力，未來很可能是僅三生物的“勁敵”。

除了美妝巨頭，麥角硫因賽道也不乏藥企的身影。科倫藥業(yè)旗下的川寧生物，今年5月與日本藥企合作推出了一款麥角硫因膠囊，在跨境電商平臺銷售。科倫藥業(yè)75歲的董事長劉革新為了宣傳這一新品，不惜“露肉”宣傳，赤膊上陣拍廣告，一度拉動川寧生物股價(jià)大漲20%。

03.“假藥”還是真有效？

隨著這些抗衰成分關(guān)注度暴漲，質(zhì)疑之聲也越來越多。

開源證券研報(bào)顯示，90、95是口服美容產(chǎn)品的主要購買群體，而并非熱愛保健品的中老年人，這些年輕人大多是“成分黨”，會主動研究成分表關(guān)注臨床背書。很多消費(fèi)者和相關(guān)從業(yè)者都提到，這些產(chǎn)品成分中有不少和麥角硫因類似的情況，缺乏充足的人體臨床研究支持，暫時(shí)依賴的是動物實(shí)驗(yàn)和細(xì)胞實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)，口服功效究竟如何，沒有定論。

食品保健市場想要持續(xù)發(fā)展，功效和安全性是保健品的命脈。有業(yè)內(nèi)人士對媒體表示，如今市場上第三方檢測機(jī)構(gòu)的能力相對偏弱，也缺乏更為嚴(yán)格的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，長久看來不利于保健品市場的發(fā)展。

除此之外，品牌也應(yīng)當(dāng)“謹(jǐn)慎營銷”。科倫藥業(yè)75歲董事長代言自家的麥角硫因膠囊，在廣告片中裸露上半身、大秀肌肉，雖然贏得了流量，但也令不少消費(fèi)者疑惑，這博人眼球的身材真的是靠麥角硫因吃出來的嗎？

 圖源：微博截圖 

不過，科倫藥業(yè)麥角硫因廣告發(fā)布后因該產(chǎn)品未獲得國家市場監(jiān)督管理總局注冊或備案等問題引起了多方爭論。

近日，中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院學(xué)術(shù)咨詢委員會學(xué)部委員、首都醫(yī)科大學(xué)原校長、生物學(xué)家饒毅，在自己的公眾號上發(fā)布文章《假藥靠肌肉男真人“赤膊上陣”，真藥偉哥僅以小小“老鼠作證”》直接炮轟：“麥角硫因是‘假藥’”；并影射科倫藥業(yè)董事長“大肆推廣麥角硫因，就是商人不顧廉恥進(jìn)行蒙人的一個(gè)例子”。

饒毅在文內(nèi)直言，“凡是沒有足夠令人信服的證據(jù)，不能獲得批準(zhǔn)成為真藥，是假藥的，只好以保健品方式蒙人，騙人。”這也直指口服麥角硫因缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)的痛點(diǎn)。針對饒毅的質(zhì)疑，科倫藥業(yè)回應(yīng)稱，饒毅文中“未獲藥品批準(zhǔn)即屬無效”的論斷“有點(diǎn)武斷和對膳食補(bǔ)充劑存有偏見”，并稱，“麥角硫因的定位是健康管理工具，當(dāng)下麥角硫因是國際上公認(rèn)的膳食補(bǔ)充劑，而非藥品，又何來假藥一說？”

 圖源：微博截圖 

麥角硫因產(chǎn)品資質(zhì)問題已成為爭議核心，據(jù)“趣解商業(yè)”了解，為了更有力地推廣麥角硫因，國內(nèi)已經(jīng)有相關(guān)企業(yè)如僅三生物，開始進(jìn)行人體臨床試驗(yàn)；未來幾年，這一成分口服功效很可能會逐步清晰。

有法律人士表示，食品保健企業(yè)首先需要明確產(chǎn)品屬性，確定企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品是藥品、醫(yī)療器械、保健食品還是普通食品，不同屬性的產(chǎn)品在廣告宣傳上有不同的法律規(guī)定；不論產(chǎn)品宣傳主體是或不是企業(yè)相關(guān)人員，都不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得對產(chǎn)品的功效、安全性、適用范圍等進(jìn)行夸大或不實(shí)宣傳。

如今，各類成分的口服美容保健品仍在起步發(fā)展階段。在臨床數(shù)據(jù)尚顯不足的情況下，品牌應(yīng)更加需要注重產(chǎn)品本身質(zhì)量與效果，而不是將“科學(xué)”作為吸引流量的噱頭。只有以真實(shí)功效與安全底線對話市場，才能讓這一“美麗經(jīng)濟(jì)”真正穿越周期，而不是又一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的“流量泡沫”。