近日，美團正式宣布參與今年的618活動。新玩家的加入讓這個原本屬于電商大促的節(jié)日也熱鬧了起來。走過近20年的618早已成為平臺、商家與消費者們的“習(xí)慣”。只是，更長的大促周期、變幻莫測的補貼機制、煩了又煩的預(yù)售，無不在考驗大眾的耐心與積極性，使得這個行至中場的節(jié)日，從未像今天一般需要新活力。

而今年的618相比往年確實有了新變化：消費者變得更理性，市場環(huán)境也在悄然變化，這些都預(yù)示著新的玩法和趨勢正在浮現(xiàn)。

速度革命：即時零售從“可選項”蛻變?yōu)椤氨剡x項”

今年618一個新的玩法首先就是“小時達”不再是錦上添花的便利，而已然成為消費體驗的基線要求。從深夜急用的退燒貼，到聚會前臨時起意的冷藏啤酒，再到急需更換的手機充電線，即時零售正以前所未有的廣度與深度滲透日常生活的毛細血管。

各大電商巨頭紛紛加大對即時零售的投入，與線下商超、便利店、品牌專賣店深度合作。消費者在急需某個商品時，不再需要等待數(shù)小時或數(shù)天，而是可以像點外賣一樣，在APP上下單，便能享受商品一小時到家門口的便捷體驗。

即時零售成為電商領(lǐng)域增長最快的賽道之一，并將在未來的購物體驗中占據(jù)越來越重要的位置。未來，即時零售將進一步細化服務(wù)顆粒度，比如實現(xiàn)更精準的預(yù)約送達、更個性化的商品推薦等。對于商家而言，加強O2O布局，提升門店的數(shù)字化運營能力和履約效率，將是抓住即時零售紅利的關(guān)鍵。

在此背景下，美團閃購、京東小時達、餓了么新零售等頭部平臺，早已厲兵秣馬，將履約能力推向新高度。例如淘寶原計劃于618期間上線“閃購”頻道，最終提前至4月29日正式開放，并在首頁及搜索頁嵌入“1小時達”“附近門店發(fā)貨”等履約標簽，引導(dǎo)用戶切入本地零售路徑；

京東于5月10日上線“秒送”頻道，整合“小時購”與“到家”資源，突出品牌正品、本地現(xiàn)貨、30分鐘內(nèi)送達能力，并以頻道化形式并入主站首頁推薦；

美團在5月6日由“美團買藥”頻道打響618預(yù)熱第一槍，并同步上線“品牌閃購合伙人計劃”，引導(dǎo)日用、美妝、食品等品類以“閃購”機制進入主戰(zhàn)場，渠道與用戶端同步推送。

技術(shù)賦能：AI正覆蓋電商的全鏈條

這場速度革命背后，是供應(yīng)鏈與技術(shù)的深層共振。智能化的前置倉網(wǎng)絡(luò)日益密集，AI驅(qū)動的動態(tài)補貨系統(tǒng)精準預(yù)判需求，而穿梭于城市脈絡(luò)的龐大騎手隊伍，則成為連接虛擬與現(xiàn)實的“超級接口”。消費者指尖輕觸的背后，是一場供應(yīng)鏈效率的極限挑戰(zhàn)賽。

與 2024 年相比，2025 年更多 AI+電商工具走向臺前。據(jù)阿里媽媽數(shù)字營銷，本次 618 期間，淘寶天貓為商家提供了最新 AIGC 產(chǎn)品“圖生視頻”，商家只需上傳一張或多張商品圖，即可自動生成最長 20 秒的動態(tài)短視頻，大促期間可大幅提升素材制作效率。

此外，淘寶還提供一鍵成片、智能修片、搭配視頻、腳本成片等多種能力，滿足不同視頻制作需求，并通過優(yōu)質(zhì)視頻提升商品瀏覽及轉(zhuǎn)化率。從具體效果上看，據(jù) IT 之家報道，按商家平均一個月制作 7 個視頻計算，圖生視頻上線一個月以來，幫助每個商家節(jié)省視頻制作成本超 1,000 元，壓縮視頻制作周期 10 天以上。

無獨有偶，據(jù)京東黑板報，本次 618 期間京東云宣布首次向POP 商家開放五大免費 AI 爆款營銷產(chǎn)品，包括直播數(shù)字人、商家客服智能體、短視頻生成、京點點、京麥 AI 助手等創(chuàng)新應(yīng)用，覆蓋“開店-運營-營銷-服務(wù)”全鏈路，助力商家實現(xiàn)降本增效與生意增長的“雙輪驅(qū)動”。京東數(shù)字人面向新客開放免費版，包括五大時尚感、個性化數(shù)字人免費用，180 分鐘合成時長，AI 直播助手新功能等。

決策進化：理性精算與感性共振的“共生共舞”

而當速度成為標配，消費者開始追求更深層的滿足。2025年618，另一個鮮明的趨勢是：消費者決策天平上，冰冷的性價比計算與溫暖的情感價值尋求不再對立，而是共生演化，彼此交融。

消費者一面化身“精算師”，在直播間、比價工具、會員積分、跨店滿減的復(fù)雜規(guī)則中穿梭，力求每一分錢效用最大化。“成分黨”、“參數(shù)控”群體持續(xù)壯大，商品詳情頁的硬核數(shù)據(jù)與第三方測評報告成為決策關(guān)鍵依據(jù)。 理性消費的根基從未動搖。

然而硬幣的另一面，是“情緒價值”的空前崛起。為獨特設(shè)計買單，為品牌故事感動，為可持續(xù)理念傾心，為社群歸屬認同——這些感性的驅(qū)動力正強勁地撬動購買決策。國潮IP聯(lián)名款預(yù)售即秒光，治愈系香氛、減壓玩具銷量猛增，主打環(huán)保理念的小眾品牌異軍突起，都昭示著情感共鳴的強大商業(yè)能量。

品牌洞察到這一深刻變化，策略隨之進化。科技品牌在發(fā)布會濃墨重彩講述人文關(guān)懷故事，美妝巨頭推出融合專業(yè)成分與藝術(shù)美學(xué)的限量禮盒，甚至生鮮電商也著力渲染食材背后的產(chǎn)地風(fēng)物與農(nóng)人匠心。“科技+溫度”、“數(shù)據(jù)+故事”成為打動新一代消費者的黃金公式。

增量引擎：“以舊換新”激活存量，下沉市場釋放潛能

此外電商平臺在挖掘存量的同時，兩大引擎正為2025年618注入強勁的新增量：“以舊換新”政策紅利持續(xù)釋放，以及廣闊下沉市場的消費潛能加速激活。

一方面國家層面的“以舊換新”政策在618迎來集中落地爆發(fā)。各平臺補貼力度空前：京東宣布大家電換新補貼最高達2000元，天貓聯(lián)合品牌推出“綠色補貼通道”，拼多多則對手機數(shù)碼品類換新提供額外百億補貼加持。政策與市場的雙輪驅(qū)動，有效撬動了家電、汽車、數(shù)碼等大宗耐用品的更新需求。

另一方面下沉市場本身已然成為618增長的主戰(zhàn)場與新前沿。縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者展現(xiàn)出強大的購買力與升級意愿，在大家電、高端手機、品質(zhì)家居、健康滋補等類目的增速持續(xù)領(lǐng)跑。 品牌的下沉策略亦更加精細化：家電巨頭深耕縣域?qū)Ｙu店網(wǎng)絡(luò)，提供上門以舊換新評估與送裝一體服務(wù)；美妝品牌推出更適合小鎮(zhèn)青年的高性價比小包裝及體驗套裝；電商平臺優(yōu)化“簡易版”界面和方言直播，提升購物友好度。物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，如菜鳥縣域共配中心覆蓋超千縣，京東物流“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”持續(xù)擴容，為下沉市場爆發(fā)掃清障礙。

618新紀元：回歸“人本”價值的競爭升維

綜上，2025年618的硝煙，遠不止于GMV數(shù)字的刷新。三大核心趨勢——即時零售對速度與便利的極致追求、消費者決策中理性與感性的精妙共生、“以舊換新”與下沉市場對增量的深度開掘——共同勾勒出一幅中國消費市場演進的新圖譜。

這場變革的本質(zhì)，是競爭維度的躍升。單純的價格戰(zhàn)日漸式微，比拼的焦點轉(zhuǎn)向極致的履約體驗、深刻的情感共鳴、對龐大存量資產(chǎn)的智慧運營，以及對廣袤增量市場的精準觸達與滿足。 它要求平臺與品牌具備更敏銳的消費者洞察、更柔性與高效的供應(yīng)鏈、更融合線上線下的全渠道服務(wù)能力，以及踐行長期價值的戰(zhàn)略定力。

618的喧囂終會沉淀，但趨勢揭示的方向清晰而堅定：未來的零售競爭，將是一場圍繞“人”的全方位價值創(chuàng)造。誰能更精準地捕捉并滿足消費者對速度、溫度、價值的復(fù)合期待，誰能在廣闊市場縱深中精耕細作，誰就能在重構(gòu)的新紀元中贏得持久的增長動能與市場話語權(quán)。這場始于速度、融于情感、成于廣闊天地的消費變革，才剛剛拉開序幕。