01

3年沒買茅臺的我，終究還是在今年618出手了。

那是一個夜晚，來送酒的小哥神色匆忙，當晚他已經送了十幾單茅臺酒——用我們電商人的說法就是：爆單了。

美團閃購用白酒進軍了今年的618戰局。根據它在5月29日發布的首日戰報，平臺整體成交額比去年同期增長2倍，酒類呈現爆發式增長，整體成交額與去年同期相比增長超18倍，其中，白酒第一小時成交額突破3億元。

這里面就包括我購買的兩瓶茅臺酒。

送酒小哥大概也沒想到這么忙。因為頭天晚上我經過小區的歪馬送酒站點時，幾位小哥都在門口無聊地刷手機。我搭話問了幾句，屋里一位小姐姐才反應過來：生意是有點變化，當天送出了4瓶茅臺酒。這是往常不敢想象的。

暴風雨來臨之前，往往都會天氣悶熱，一絲風都沒有。我想。5月28日晚上的那個站點，應該也在這樣的氣壓里。

以我多年擼酒的經驗，美團閃購這次的價格，確實有吸引力。

活動當天，53度飛天茅臺500ml（以下簡稱普茅）可以參與1499的價格搶購，還能以1999的價格，每人限購2瓶——目前普茅的行情價在2000-2200元。相當于撿漏了。

很明顯，這是奔著京東去的。

酒類一直是京東的舒適區，在我們這些酒友的圈子里，大家都默認，“京東自營”屬于白酒線上購買渠道里最硬的一檔，比肩天貓超市、各大白酒品牌旗艦店。

考慮到京東在外賣生意里的動作，美團閃購這次扛著白酒大旗做618，更像是針對京東的一場精心策劃的報復，正如王興在財報電話會議中針對京東外賣帶來的挑戰所說，“我們將不惜一切代駕贏得這場競爭。”

你戳我的肺管子，我就捏你的蛋。相比于酒桌上的客客氣氣、稱兄道弟，商業場上從來都是踢襠插眼、毫不留情。

02

2017年，烏鎮互聯網大會上有一場知名的酒局，馬化騰坐在主位，王興和劉強東別位于兩側，據說這場飯局正是由兩人攢局而成，因此也被稱為“東興局”。

那一年也恰好是白酒行情的起點。

當時的飛天茅臺官方指導價還是1299，但已經開始有了漲價的苗頭。但包括我在內的很多人，應該都沒想到白酒行情會在未來幾年一路狂飆，飛天茅臺會漲到3000以上。

回想我因為各種原因取消的那些京東訂單，實在是欲哭無淚。

作為資深白酒愛好者，我從早期的水火兩網（燒酒網、淘酒網），混到后來的醬吧（百度貼吧中的醬香白酒吧），完整見證了這波白酒行情的起落。

如今回看，這波行情的幕后推手，我認為兩個字可以概括——囤酒。

在這波風氣形成之前，白酒的消費場景就是餐桌，也就是即時用酒，隨用隨買。但在囤酒的消費場景中，白酒被賦予了更多的附加價值。

有的是風味層面，比如各大酒廠、大V都輪番洗腦，讓“酒越陳放越好喝”的觀念逐漸深入人心。“酒是陳的香”“茅臺至上唯有老酒”，“基酒年份”“陳味”成為高端白酒的評價標準，飛天茅臺甚至一個年份一個價。

有的是投資屬性，當然這里主要是指茅臺。沉迷買酒的那幾年，我專門做了一個excel表格，實時更新市場價格，看著它們總價持續上漲，那種喜悅比炒股賺錢還爽——炒股只有一堆數據，而買酒是有實物的。

那段時間，從論壇到酒友群，大家都忙著囤酒。

一些酒友，動不動就幾箱、十幾箱的買酒，我的一個酒友，整個地下室放滿了白酒，他說要“留著慢慢喝”，但我們粗略算了一下，“很可能到死都喝不完”。

我群里的一位老大哥，光囤茅臺酒就花費上百萬。

 ▲中關村茅臺文化體驗館 圖源網絡，侵刪 

需求增長催動市場行情的爆發，讓很多白酒銷售平臺迎來了黃金時期。

但這個錢也并不是誰都能賺。

對于白酒消費者而言，真假問題，是影響購買決策的最重要因素，但多數人并不具備鑒定真假的技術能力，只能"渠道保真"，也就是通過足夠靠譜的購買渠道，來保證酒水的品質。

當年我們醬吧名言第一條便是：渠道為王。

用"自營"品牌背書，這是京東站穩白酒市場的重要方法。在白酒愛好者心目中，線上購酒渠道“硬度”大致可以劃分為三檔：

第一檔：各大平臺酒廠直營旗艦店、京東自營、天貓超市等。

第二檔：行業內知名度高的第三方平臺，比如酒仙網。

第三檔：不知名的酒商、小網紅直播間。

京東還把觸角伸到了線下，布局京東酒世界，既是前置倉，也提供品鑒等附加服務。

當然，對于酒友來說，京東直營的正品保障+履約配送能力，是它成為第一梯隊線上渠道的關鍵。而對于京東來說，白酒也不只是一個普通的品牌，更象征著自營的價值，甚至是京東的臉面。

03

美團盯上京東的白酒，與京東盯上美團外賣的社保一樣，打的不是仗，而是臉面。

如果放到前幾年的白酒牛市行情，美團一點兒機會都沒有。在確保渠道靠譜的前提下，囤酒的人只關心一個因素：價格。美團在即時零售領域的優勢，完全構不成吸引力。

但當下的行情中，當初囤酒的那撥人都在忙著出手賣酒。一方面經濟形勢不好，就算酒價回落，換成錢也比堆在家里要有用；另外，很多人發現，多年陳酒喝起來也沒有太大不同，于是，白酒市場整體在回歸理性：

酒是用來喝的，不是用來囤的。

當白酒回歸到即時消費的場景，美團的機會就來了。它的配送速度比京東自營還快，甚至能做到半小時上桌，比一些熱門餐廳上菜都快。它也有自己的渠道：歪馬送酒。——但它之前在酒友圈不算太有名，我查了下才知道，它居然在2021年就成立了，包括啤酒、白酒、紅酒和洋酒等品類。

 ▲貴重酒水使用了“安心扣”，防止途中被掉包。 

美團具備進軍白酒市場的能力，也有足夠充足的動力。

白酒的即時消費需求，很符合美團“高頻打低頻”的策略，即高頻負責引流，低頻負責變現。酒水客單價足夠高，利潤也足夠大，是美團閃購中很好的品類。在一線城市，一般應酬用酒單瓶在500元以上，朋友聚會，一兩百、兩三百的酒就很常見了。

這直接刺痛的就是京東。在各大電商平臺中，京東是配送時效最快的。

即時零售的邊界正在吞噬京東的護城河。

買酒上京東，還是上美團？這是一場對于用戶忠誠度的爭奪，可能也是更多交鋒的開端。

白酒對于兩家平臺來說，僅僅是一個不算很大的品類，但是未來消費市場的商戰，不再是增量用戶的爭奪，而是存量用戶的爭奪。類似白酒這樣的局部戰爭，可能會越來越多。