2025年2月，春節(jié)返工后的北京SKP商場(chǎng)的景象令人咋舌：顧客為搶購(gòu)老鋪黃金的產(chǎn)品排隊(duì)5小時(shí)。從市場(chǎng)看，這家擁有近40家門(mén)店的黃金品牌(截止2024年12月底數(shù)據(jù))，市值已經(jīng)飆升至超1600億港元，超越周大福。從業(yè)績(jī)看，老鋪黃金確實(shí)也取得了非常好的成績(jī):2024年報(bào)顯示，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入85.06億元，同比增長(zhǎng)167.5%；毛利35.01億元，同比增長(zhǎng)162.9%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.73億元，同比增長(zhǎng)253.9%。

而從行業(yè)看，在高度同質(zhì)的黃金首飾行業(yè)，老鋪黃金的毛利率卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)，上演了一場(chǎng)逆勢(shì)狂飆的商業(yè)神話。然而，這場(chǎng)神話背后，既有對(duì)傳統(tǒng)黃金行業(yè)的顛覆性創(chuàng)新，也暗藏泡沫與挑戰(zhàn)。

商業(yè)模式：從“克價(jià)”到“一口價(jià)”的定價(jià)革命

老鋪黃金最引人注目的突破，首先在于其徹底重構(gòu)了黃金飾品的定價(jià)邏輯。傳統(tǒng)黃金品牌普遍采用“克重×金價(jià)+工費(fèi)”的計(jì)價(jià)模式，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，行業(yè)毛利率長(zhǎng)期徘徊在10%-30%之間。

而老鋪黃金卻將黃金當(dāng)作奢侈品來(lái)賣(mài)——所有產(chǎn)品實(shí)行“一口價(jià)”，通過(guò)設(shè)計(jì)、工藝、文化屬性的疊加，2024年，老鋪黃金的毛利率達(dá)到了41.2%。

這種定價(jià)策略的成功，源于對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把控。一方面，高凈值人群對(duì)黃金的保值屬性有天然信任，而老鋪黃金的“一口價(jià)”模糊了克單價(jià)的計(jì)算，淡化了消費(fèi)者對(duì)短期金價(jià)波動(dòng)的敏感度；另一方面，其產(chǎn)品被賦予“傳世收藏”“非遺工藝”等文化符號(hào)，與卡地亞、寶格麗等奢侈品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

老鋪黃金的核心競(jìng)爭(zhēng)力：稀缺敘事與渠道壁壘構(gòu)建“文化＋投資”

而如果要解碼老鋪黃金的護(hù)城河和核心競(jìng)爭(zhēng)力，其并非來(lái)自技術(shù)壟斷，而是一套精密的品牌運(yùn)營(yíng)體系。

首先是文化敘事的稀缺性包裝。盡管“古法黃金”工藝本身并無(wú)排他性(周大福、周生生等品牌均已推出類(lèi)似產(chǎn)品)，但老鋪黃金通過(guò)“宮廷古法”“非遺傳承”的故事包裝，將工藝與身份象征深度綁定。官網(wǎng)宣傳片中，老匠人在昏暗工坊手工鏨刻的畫(huà)面，與SKP門(mén)店的鎏金裝潢形成強(qiáng)烈反差，營(yíng)造出“現(xiàn)代奢侈品中的傳統(tǒng)手作”意象。這種敘事甚至讓部分消費(fèi)者誤以為品牌擁有百年歷史，而實(shí)際上老鋪黃金成立于2009年。

在此背景下，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)了從商品到文化的價(jià)值遷移。當(dāng)周大福們還在強(qiáng)調(diào)“傳承系列”的婚嫁屬性時(shí)，老鋪黃金已將產(chǎn)品延伸至文房金器、家居擺件等領(lǐng)域。一款售價(jià)25萬(wàn)元的純金茶具，不僅具備使用功能，更被賦予“家族傳承”的象征意義。這種從“佩戴價(jià)值”到“收藏價(jià)值”的躍遷，使其擺脫了黃金飾品的工具屬性，進(jìn)入文化消費(fèi)賽道。

其次是頂奢渠道的稀缺性。與周大福門(mén)店的“下沉策略”相反，老鋪黃金的門(mén)店全部位于SKP、德基廣場(chǎng)等頂奢商場(chǎng)，覆蓋全國(guó)80%的頭部高端商業(yè)體。這種選址策略形成雙重壁壘：一是物理上隔絕大眾市場(chǎng)，維持品牌調(diào)性；二是借助頂奢商場(chǎng)的客流篩選機(jī)制，精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值人群。

這也為消費(fèi)者帶了社交媒體驅(qū)動(dòng)的“新式炫耀”。在小紅書(shū)等平臺(tái)，“曬老鋪”成為中產(chǎn)消費(fèi)的身份標(biāo)簽。消費(fèi)者自發(fā)傳播“排隊(duì)5小時(shí)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷”“黃牛代購(gòu)攻略”，形成“稀缺性—社交資本—二次傳播”的裂變循環(huán)。品牌則順勢(shì)推出“限量首發(fā)”“會(huì)員專(zhuān)屬體驗(yàn)”等營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2024年12月31日，老鋪黃金的忠誠(chéng)會(huì)員約35萬(wàn)名，相較2023年增長(zhǎng)15萬(wàn)名，消費(fèi)人群正不斷擴(kuò)大，2024年公司同店收入增長(zhǎng)率超過(guò)120.9%。

最后是時(shí)間點(diǎn)上的天時(shí)。老鋪黃金是2024年6月上市的，在之后迎來(lái)了黃金的持續(xù)上漲，疊加港股的上漲，對(duì)品牌力的形成也起到了重要作用，形成了品牌實(shí)際上的破圈，上市時(shí)點(diǎn)是不能模仿的。

隱憂：高估值下的三重挑戰(zhàn)

盡管老鋪黃金的商業(yè)模式具有開(kāi)創(chuàng)性，但在其高達(dá)近百倍的市盈率TTM(6月3日數(shù)據(jù))下有三重隱憂：

(圖片來(lái)源：Wind)

首先是工藝護(hù)城河的脆弱性。讓老鋪黃金備受青睞的“古法金”門(mén)檻并不高，周大福“傳承”系列，周生生的“東方古祖”系列，老廟黃金的“古韻金”系列等已經(jīng)在加速布局這一領(lǐng)域。行業(yè)人士認(rèn)為，“古法金”市場(chǎng)勢(shì)必要迎來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而老鋪黃金基于“古法黃金”的消費(fèi)心智占領(lǐng)將面臨沖擊。

其次是規(guī)模化的天然悖論。頂奢定位與門(mén)店擴(kuò)張存在根本矛盾。若下沉至二三線城市，單店收入必然被稀釋?zhuān)蝗魣?jiān)持一線策略，當(dāng)下門(mén)店數(shù)量的天花板將逐漸顯現(xiàn)。

最后是股份大量解禁的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，6月28日老鋪黃金將迎來(lái)6905.07萬(wàn)股的解禁。隨著市場(chǎng)可流通股份供給增加，老鋪黃金的股價(jià)或?qū)⒚媾R壓力。

未來(lái)：在“頂奢”與“大眾”之間尋找平衡

綜上老鋪黃金的崛起，本質(zhì)是消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的產(chǎn)物——用奢侈品邏輯做黃金，既承接了高凈值人群的“消費(fèi)需求”(從國(guó)際奢侈品牌轉(zhuǎn)向保值黃金)，又吸引了中產(chǎn)的“消費(fèi)需求”(從普通金飾轉(zhuǎn)向文化消費(fèi))。要維持這種微妙平衡，需在以下方向突破：

第一是技術(shù)投入強(qiáng)化壁壘。將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用向研發(fā)傾斜，真正建立工藝護(hù)城河。例如開(kāi)發(fā)獨(dú)家釉料配方，或申請(qǐng)古法工藝專(zhuān)利，擺脫“貼牌代工”質(zhì)疑。

第二是海外市場(chǎng)的文化輸出：計(jì)劃中的新加坡首店是關(guān)鍵試金石。若能通過(guò)“東方美學(xué)”打開(kāi)海外市場(chǎng)，既能突破門(mén)店數(shù)量限制，又可反哺國(guó)內(nèi)品牌溢價(jià)。

畢竟國(guó)際奢侈品的溢價(jià)核心是品牌歷史、設(shè)計(jì)語(yǔ)言與全球化敘事能力，而老鋪黃金的溢價(jià)仍主要依賴(lài)黃金材質(zhì)與工藝標(biāo)簽，且調(diào)價(jià)在一定程度上仍與金價(jià)掛鉤，而非完全脫離材質(zhì)的品牌溢價(jià)。因此老鋪黃金的奢侈品之路還是要看品牌故事到底能說(shuō)多久，奢侈品其實(shí)不在意價(jià)格，重要的還是品牌故事。

而從另一方面看，老鋪黃金的商業(yè)實(shí)踐，為傳統(tǒng)行業(yè)升級(jí)提供了寶貴樣本：它證明了中國(guó)品牌完全有能力在高端市場(chǎng)與國(guó)際奢侈品牌抗衡，也揭示了文化賦能產(chǎn)品的巨大潛力。然而，當(dāng)資本的熱潮退去，當(dāng)古法黃金成為行業(yè)標(biāo)配，這家“黃金界愛(ài)馬仕”的真正考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

其最終命運(yùn)，不僅取決于能否守住工藝與文化的護(hù)城河，更在于如何在規(guī)模擴(kuò)張與品牌調(diào)性之間找到動(dòng)態(tài)平衡。對(duì)于投資者而言，這既是一個(gè)關(guān)于東方奢侈品的誘人故事，也是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的豪賭。