本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：武爽。

近期，美團(tuán)與萬豪國(guó)際宣布打通會(huì)員體系。這場(chǎng)看似常規(guī)的商業(yè)聯(lián)姻，攪亂了酒旅業(yè)的一池春水。在攜程、同程紛紛押注高星資產(chǎn)的混戰(zhàn)時(shí)刻，美團(tuán)以一招“聯(lián)合會(huì)員”奇襲，終在高星酒店領(lǐng)域再下一城。

美團(tuán)7億用戶沖向萬豪國(guó)際

5月28日，本地生活陣營(yíng)的“老大哥”美團(tuán)與萬豪國(guó)際宣布合作推出聯(lián)合會(huì)員，為會(huì)員群體提供“住宿+”等一站式旅游服務(wù)，打造涵蓋酒店空間到本地生活等多元場(chǎng)景的全方位體驗(yàn)。會(huì)員打通以來的數(shù)據(jù)也十分亮眼，24小時(shí)內(nèi)，萬豪國(guó)際旗下酒店在美團(tuán)旅行的預(yù)訂量同比上漲近88%，其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。

業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，萬豪國(guó)際瞄準(zhǔn)的，是美團(tuán)平臺(tái)龐大且活躍的7億消費(fèi)者。對(duì)于高星酒店集團(tuán)來說，會(huì)員是其非常重要的長(zhǎng)期資產(chǎn)。萬豪國(guó)際大中華區(qū)總裁毛怡冰也曾在采訪中表示，“會(huì)員是我們消費(fèi)策略的重中之重，主要因?yàn)闀?huì)員忠誠度很高，消費(fèi)最多，住的時(shí)間最長(zhǎng)，且對(duì)我們來說是獲客成本最低的一部分客群，所以對(duì)我們來說是至關(guān)重要。”

簡(jiǎn)單來說，美團(tuán)與萬豪國(guó)際的這次會(huì)員互通合作，就是為了“拉新”。美團(tuán)黑鉆會(huì)員人均年消費(fèi)超3萬元，96%的鉑金及以上會(huì)員有住宿需求，其平臺(tái)行為數(shù)據(jù)構(gòu)成精準(zhǔn)用戶畫像。萬豪通過會(huì)員互通，零成本獲取這批高潛客群；用戶則憑借既有消費(fèi)積累，直接兌換高星酒店權(quán)益。從此次二者推出的會(huì)員新玩法也能看出這一點(diǎn)。

根據(jù)公布的新玩法，美團(tuán)黑鉆會(huì)員只需綁定注冊(cè)即可直通萬豪金卡，而傳統(tǒng)獲取該等級(jí)需一年入住25晚。更具顛覆性的是120天8晚的白金卡挑戰(zhàn)通道，相較傳統(tǒng)規(guī)則下一年50晚的硬性門檻，時(shí)間成本壓縮80%以上。該機(jī)制精準(zhǔn)吸引兩類人群：有短期住宿剛需的商旅客、愿為頂級(jí)權(quán)益付費(fèi)的休閑玩家。這類高凈值玩家正是萬豪國(guó)際的“目標(biāo)”。

新會(huì)員注冊(cè)即贈(zèng)58元餐飲券+30元神券包，無需任何消費(fèi)行為。此舉或許是萬豪國(guó)際針對(duì)美團(tuán)海量會(huì)員用戶實(shí)施“廣撒網(wǎng)”，盡量降低決策門檻，把優(yōu)質(zhì)用戶拉進(jìn)來。券包設(shè)計(jì)也極其巧妙，禮包中包含萬豪餐飲無門檻券、美團(tuán)到店券及外賣券。這意味著7億美團(tuán)用戶在寫字樓點(diǎn)外賣、周末逛街聚餐時(shí)，也會(huì)考慮萬豪國(guó)際的餐飲門店。

當(dāng)住宿權(quán)益與“吃喝玩樂”全鏈路消費(fèi)場(chǎng)景深度咬合，高星酒店的服務(wù)半徑便從客房延伸至用戶日常生活的毛細(xì)血管。這種誘惑力，相信很難有酒店集團(tuán)能夠把持住。

空間秘探認(rèn)為，這種“生活場(chǎng)景滲透式獲客”模式，或許將重塑國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)的生存法則——不再依賴商旅基本盤，而是在7億本地生活用戶的日常消費(fèi)中，構(gòu)建新的增長(zhǎng)引擎。可以說，深耕本地生活的美團(tuán)，已經(jīng)觸摸到高星酒店集團(tuán)最核心關(guān)鍵的資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了與高星酒店的深度捆綁。

高星酒店成OTA戰(zhàn)略城池

當(dāng)我們把目光放回到整個(gè)住宿業(yè)，從近期的同程收購萬達(dá)酒管、攜程收購大樂之野、新東方入股松贊等頻頻動(dòng)作來看，無論是酒店還是OTA，此時(shí)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了驚人的一致，共同爭(zhēng)奪“高星酒店”市場(chǎng)。這背后，消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者住宿需求的變化是主因。

下沉市場(chǎng)的“高星熱浪”正席卷而來。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期，縣城高星酒店預(yù)訂量同比激增超80%，清晰印證了“小鎮(zhèn)青年”對(duì)品質(zhì)住宿的旺盛需求。摩根士丹利中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家刑自強(qiáng)預(yù)測(cè)，到2030年，三四線城市居民的消費(fèi)將達(dá)到驚人的45萬億元人民幣，二三線城市在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位日益凸顯。

嗅到商機(jī)的頭部酒店集團(tuán)——從本土的錦江、華住、首旅、亞朵，到國(guó)際巨頭萬豪、洲際——紛紛加速滲透下沉市場(chǎng)，用連鎖化、品牌化的服務(wù)取代本地單體酒店，重塑非一線城市的住宿品質(zhì)。2024年，萬豪也有30%～40%的新開業(yè)酒店集中在三四線城市。

低線城市用戶消費(fèi)力同樣強(qiáng)勁。2024年美團(tuán)酒店餐飲消費(fèi)調(diào)研顯示，四線城市的到店人均消費(fèi)為109元，外賣人均消費(fèi)為77元。消費(fèi)者對(duì)酒店餐飲的要求也越來越高，他們不僅注重實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，還希望獲得更好的用餐體驗(yàn)。在2024年中國(guó)酒店餐飲評(píng)論增速top20關(guān)鍵詞中，光線柔和、布置溫馨、口味獨(dú)特、體驗(yàn)愉快都有超過2倍的增長(zhǎng)。

雙重趨勢(shì)交匯下，就能很好理解國(guó)際高星酒店聯(lián)合美團(tuán)，增加餐券等權(quán)益的目的：既是引入高價(jià)值新會(huì)員，也是順應(yīng)性價(jià)比趨勢(shì)。

同時(shí)，高星酒店行業(yè)傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式見頂，急需開拓“第二增長(zhǎng)曲線”破除內(nèi)卷魔咒，擺脫低效競(jìng)爭(zhēng)。其本質(zhì)是存量時(shí)代，高星酒店的發(fā)展路徑，已由房地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)，而增量機(jī)會(huì)就藏在這些需求里。

酒店業(yè)敏銳抓住餐飲、露營(yíng)、旅拍等新消費(fèi)潮流，通過重構(gòu)“住宿+”體驗(yàn)場(chǎng)景創(chuàng)造新增量。尤其以餐飲為突破口，數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)星級(jí)酒店餐飲收入占比約為40%，與客房收入占比接近，且高星酒店還可以通過特色餐飲、面包房等吸引年輕人消費(fèi)，餐飲已經(jīng)成為不少高星酒店的“第二增長(zhǎng)曲線”。

“不止于住宿”的本地生活平臺(tái)，恰好能夠提供一站式體驗(yàn)酒店內(nèi)的吃喝玩樂，這也符合高星酒店品牌迫切想要的增長(zhǎng)方向。如此來看，無論是OTA平臺(tái)想要補(bǔ)全生態(tài)的“最后一塊拼圖”，還是高星的“不止于住宿”，高星酒店與OTA的合作交互都成了必然。

美團(tuán)與五星級(jí)酒店的合作可以追溯到2016年，后面陸續(xù)推出大眾點(diǎn)評(píng)“必住榜”、‘酒店+X’活動(dòng)，促進(jìn)高端酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，并幫助高端酒店推廣非住宿服務(wù)，如餐廳、婚宴場(chǎng)地、水療中心及健身房，希望提升在該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

這套“到店+本地生活+酒旅”的流量轉(zhuǎn)化足夠順暢，美團(tuán)方面表示，今年以來，美團(tuán)其他業(yè)務(wù)的神券用戶，已經(jīng)貢獻(xiàn)了美團(tuán)酒店住宿10%以上的新用戶訂單。美團(tuán)2025年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在高星酒店業(yè)務(wù)方面，與萬豪、洲際等集團(tuán)深化直連合作，間夜量占比提升至18%。

“忠實(shí)會(huì)員”征服高星酒店

目前來看，國(guó)內(nèi)的高星酒店仍處于向上探索時(shí)期，在品牌孵化、收購等形式之外，美團(tuán)用了更為“討巧”的方式切入高星酒店腹地。

新的用戶、新的流量來源，都是其中的關(guān)鍵。對(duì)于追求品質(zhì)與轉(zhuǎn)化效率的高星酒店而言，OTA平臺(tái)的核心價(jià)值并非單純輸送泛流量，而在于精準(zhǔn)觸達(dá)并轉(zhuǎn)化高潛力的目標(biāo)客群。美團(tuán)平臺(tái)上活躍著大量消費(fèi)意愿強(qiáng)烈、能力出眾的新生代用戶，與高星酒店的目標(biāo)畫像高度契合——其96%的鉑金及以上等級(jí)會(huì)員存在酒店住宿需求，而年輕化的95后黑鉆會(huì)員群體中，這一比例更是高達(dá)98%以上。

這一極具價(jià)值的年輕會(huì)員生態(tài)，無疑為當(dāng)下全力擁抱“年輕化”戰(zhàn)略的酒店集團(tuán)提供了強(qiáng)勁助力。而基于這種優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)也可以和這些高星酒店進(jìn)行更深入的合作，例如鎖定某些房源，獲取更優(yōu)的價(jià)格等等，在供給端構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，再次反哺給高星酒店。

合作首日，美團(tuán)黑鉆、黑金會(huì)員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會(huì)員的占比，達(dá)到當(dāng)日會(huì)員總量的70%。有力驗(yàn)證了美團(tuán)高等級(jí)會(huì)員的含金量，以及流量的精準(zhǔn)性。

在已經(jīng)成為酒店重要增長(zhǎng)曲線的“餐飲”方面，美團(tuán)餐飲屬性用戶的高消費(fèi)能力，也足以讓與社會(huì)化餐飲競(jìng)爭(zhēng)的高星酒店心動(dòng)。有一組數(shù)據(jù)可以側(cè)面證實(shí)，美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月，平臺(tái)上高星酒店的餐飲業(yè)務(wù)同比增速達(dá)到30% ，3月上海、南京等地萬豪酒店在美團(tuán)的餐飲消費(fèi)增速跑贏全國(guó)整體酒店餐廳。此外，2025年黑珍珠餐廳指南中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比達(dá)12.4%。

對(duì)于像萬豪國(guó)際這樣的巨頭而言，美團(tuán)這類本地生活平臺(tái)正是其面向更廣闊消費(fèi)群體、打造品牌餐飲“窗口”的迫切所需。

實(shí)踐中，眾多高星酒店已積極利用美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)推廣應(yīng)季美食套餐，并將特色餐飲與住宿、玩樂、旅拍等多元服務(wù)打包上線，成功撬動(dòng)新消費(fèi)需求。例如，北京JW萬豪酒店的亞洲風(fēng)尚餐廳，作為大眾點(diǎn)評(píng)收錄17年的“老字號(hào)”，其精心上線的20種美食套餐不僅服務(wù)了住店客人，更使其成為都市白領(lǐng)的日常食堂，為酒店轉(zhuǎn)型開辟了新思路。

手握龐大優(yōu)質(zhì)流量的美團(tuán)，其戰(zhàn)略雄心也愈加清晰。其將此次與萬豪的合作定位為“會(huì)員合作3.0階段”，旨在通過深度連接美團(tuán)大會(huì)員體系，為消費(fèi)者提供貫穿酒店及全生活場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)權(quán)益與體驗(yàn)。展望未來，美團(tuán)酒店更計(jì)劃在“4.0階段”融合AI能力，為商家提供覆蓋用戶全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的智能工具。由此可見，“本地生活”與酒店住宿的聯(lián)結(jié)將愈發(fā)緊密，為高星酒店開辟出一條超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、聚焦服務(wù)與體驗(yàn)升級(jí)的全新賽道。

不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)正在刺穿高星酒店最后的防御——會(huì)員特權(quán)體系。手握7億用戶的美團(tuán)，正將高星酒店拖入其本地生活生態(tài)圈，重構(gòu)高星酒店增長(zhǎng)邏輯——未來的戰(zhàn)爭(zhēng)，不在房費(fèi)，而是誰能在用戶生活圖譜中更深地扎根，這也是美團(tuán)進(jìn)攻高星酒店市場(chǎng)的底氣。