在大眾點評網搜索關鍵詞“二次元”，并按“好評優先”排序，截至今年5月底，排名前20位的五星二次元主題店的情況如下表：

從分布上看，數量最多的是黃浦8家，占比高達40%；其次是靜安4家，占比20%；第三是徐匯3家，占比15%，剩余5家分別分布在普陀、楊浦、浦東、松江和閔行。從業態上看，主力業態是以銷售二次元周邊和“吃谷”為核心的商品店，其次是以游戲體驗為主的桌游店，另有一家主機游戲和一家帶化妝工作室的商品店。

如果仔細翻閱每一家二次元主題店的用戶評論，會發現“頗有一番特色在其中”。比如排名第一的KiraKira二次元萌仆桌游店，其核心亮點是多種高度還原IP特色的沉浸式包間（如EVA、寶可夢、多啦A夢等）、高互動服務（如店員以“女仆”或“執事”身份提供服務）和治愈系社交體驗（店員會主動引導游戲、陪聊，甚至根據用戶情緒調整互動方式），尤其適合追求放松社交或IP聯動的用戶。再如排名第二的TAMASHII NATION STORE萬代魂，作為萬代南夢宮旗下全球第二家、海外首家旗艦店，自2023年1月落戶南京東路百聯ZX創趣場以來，憑借高規格的IP展示（覆蓋萬代旗下全系列正版授權）、稀缺的限定商品（如賽羅奧特曼Clear Ver、黃金SHF奧特曼系列，以及與上海城市主題聯動的聯名款）和沉浸式的購物體驗（店內采用工業風與科技感結合的展覽級陳列設計），成為二次元愛好者的朝圣之地。而排在第三位的Tokokun則是一家藏身于陜西南路弄堂內的復古玩具店，主打日本中古玩具、設計師玩具及動漫周邊，憑借獨特選品和日式氛圍吸引二次元愛好者，店內約50%商品為日本淘回的絕版玩具，如80年代阿童木、90年代哆啦A夢等經典動漫角色周邊，以及小眾設計師品牌公仔，且價格親民，售價區間集中在30-500元。

下圖：從上至下分別為KiraKira二次元萌仆桌游店的沉浸式包間、TAMASHII NATION STORE萬代魂的限定商品、Tokokun的日本中古玩具（圖源：大眾點評網）

不過再細看評論的話，就會發現這20家店鋪也存在一些共性痛點，歸納起來，大致可分為兩個方面：

首先是行業的共性問題，主要包括：

1、同質化競爭：大多數店鋪均以谷子、盲盒、手辦為主力商品，差異化主要依賴IP選擇與場景設計，如X11的MINI GT專區、tokokun的復古玩具。

2、品控波動：TOP TOY的國模商品定價爭議（如魏國公高達980元）、無限熱愛的中古谷成色不均，反映供應鏈品控有待加強。

3、線上服務短板：諸多店鋪的小程序均存在卡頓、客服響應慢問題，X11線上退換貨周期平均7-10天，影響用戶體驗。

其次是店鋪個性化問題，主要體現在：

1、TAMASHII NATIONS STORE萬代魂：高價商品（如湖中騎士1100元）脫離大眾消費能力，需優化SKU結構，增加平價引流款。

2、X11：周末客流密集導致空間擁擠。

3、無限熱愛：60㎡門店在節假日顯得較為局促。

4、Kirakira：女仆主題樂園人均消費500元偏高。

5、tokokun：“別摸我”規則對顧客體驗度有所影響。

總之，雖然這些二次元店鋪已初步呈現出“頭部連鎖+本土特色+體驗創新”的多元格局，但還存在較大的提升空間，尤其需要思考在價格與品控優化、供應鏈與線上服務能力、商業屬性與文化內核的平衡等方面如何避免“同質化的內卷式競爭”。這里我們不妨了解一下有著“二次元之國”稱謂的日本在這方面的成功經驗和痛點反思。

應該說，日本二次元經濟的成功主要源于其系統性地構建了“內容原創-產業協同-全球輻射”的生態體系，同時通過政策引導、產業協同、市場細分、文化創新等策略有效規避了內卷風險。以下便是其“二次元防內卷-黃金15條”：

一，政策護航：構建“文化立國”的戰略框架

1、頂層設計與法律保障。日本政府將二次元產業定位為“國家軟實力核心”，并通過《內容產業促進法》等法規明確其戰略地位。1970年修訂的《著作權法》建立了全球最嚴格的動漫知識產權保護體系，例如《鐵臂阿童木》自誕生以來從未出現盜版，從而形成了“漫畫-動畫-周邊”的完整產業鏈。

2、人才培育與產業扶持。日本動畫協會（AJA）聯合高校開設“動畫師養成計劃”，提供從基礎繪畫到3D建模的全流程培訓，畢業生可直接進入東映、京都動畫等頭部企業。針對中小企業，政府推出“動畫制作補助金”，對原創項目給予最高30%的制作成本補貼，同時設立“動漫產業孵化器”，降低創業門檻。

3、國際市場協同開發。日本經濟產業省（METI）還牽頭成立“全球動漫出口聯盟”，整合萬代南夢宮、索尼等企業資源，統一進行海外版權談判與衍生品授權。例如，《龍珠》系列通過“IP軸戰略”實現游戲、玩具、主題樂園的跨領域聯動，歐美市場收入占比達90%。

二，產業鏈協同：打造“跨媒體展開”閉環

4、IP全生命周期管理。日本企業采用“制作委員會”模式，由出版社、電視臺、玩具商等多方共同投資動畫項目，共享版權收益。例如，《鬼滅之刃》制作委員會包含集英社、Aniplex、東寶等12家機構，通過漫畫連載、動畫播放、電影上映、周邊開發的階梯式變現。這種模式分散了單一環節的風險，避免了資源過度集中導致的內卷。

5、衍生品開發的精細化運營。萬代南夢宮將《高達》系列衍生品細分為模型、扭蛋、卡牌等20余個品類，每個品類設置獨立設計團隊，既滿足收藏需求又避免庫存積壓，復購率超40%。此外，企業注重“隱性消費場景”開發，如《咒術回戰》與羅森合作推出主題便利店，將IP滲透至日常消費。

6、線上線下融合的體驗經濟。秋葉原、池袋等二次元核心商圈形成“內容創作-線下體驗-社群互動”的生態閉環。例如，animate本店設置“同人作品展示區”，顧客可現場購買社團自制周邊；Super Potato復古游戲店通過舉辦街機錦標賽，將懷舊消費轉化為社交貨幣。這種模式將單純的商品銷售轉化為文化體驗，降低了價格競爭的內卷壓力。

三，市場細分：構建“金字塔型”消費層級

7、深度綁定核心圈層。日本二次元市場形成“硬核收藏-中端消費-大眾娛樂”的金字塔結構。頂端是售價萬元級的《EVA》初號機1:1雕像，中端是3000-5000日元的粘土人，底端是100日元的盲盒扭蛋。萬代南夢宮通過“魂商店”會員體系，為核心用戶提供限量商品抽選權，復購周期縮短至2周。

8、精準定位垂直領域。企業通過“標簽化”策略搶占細分市場。如《艦隊Collection》聚焦“二戰戰艦擬人化”，《東方Project》以“彈幕射擊+妖怪文化”為標簽，《Fate》系列圍繞“英靈召喚”構建世界觀。這種精準定位避免了同質化競爭，同時通過“設定留白”激發粉絲二次創作，形成自生長的文化生態。

9、動態平衡代際需求。日本二次元產業注重新舊IP的交替與融合。一方面，《柯南》《火影忍者》等長壽IP通過“劇場版重置+手游改編”維持熱度；另一方面，《鬼滅之刃》《咒術回戰》等新IP通過“社交媒體裂變+線下快閃店”快速破圈。這種“經典IP保值+新興IP增值”的策略，避免了市場過度依賴單一內容導致的內卷。

下圖：《高達》系列衍生品，每個品類設置獨立設計團隊（圖源：blog.livedoor.jp）

四、文化創新：推動“二次元+”跨界融合

10、傳統文化的現代解構。日本企業擅長將本土文化元素融入二次元創作。例如，《鬼滅之刃》結合浮世繪風格與武士道精神，《陰陽師》將平安時代妖怪傳說轉化為卡牌游戲，既滿足本土受眾的文化認同，又通過海外發行實現跨文化傳播。這種“和洋折衷”的創作理念，使日本二次元在全球市場形成獨特辨識度。

11、科技賦能的體驗升級。日本率先將VR/AR技術應用于二次元消費場景。如東京塔的“海賊王主題樂園”通過AR技術實現角色互動，大阪環球影城的《進擊的巨人》專區利用全息投影還原立體機動裝置，使游客從“旁觀者”變為“參與者”。這種技術創新提升了消費體驗的不可替代性，降低了價格競爭的內卷風險。

12、同人文化的正向引導。日本政府將Comic Market等同人展會納入“文化振興項目”，允許同人作品在特定場合銷售，同時通過《著作權法》明確二次創作的合法邊界。如《東方Project》80%的衍生內容來自同人社團，這種“官方授權+民間創作”的模式，既保護了原創IP，又激發了文化創新活力。

五、全球布局：分散風險與擴大市場

13、海外市場的本地化運營。日本企業針對不同地區制定差異化策略：在歐美市場主推《龍珠》《海賊王》等熱血IP，在東南亞市場側重《鬼滅之刃》《咒術回戰》，在中國市場則通過《原神》《崩壞》等合作項目實現文化滲透。萬代南夢宮在上海開設的TAMASHII NATIONS STORE，結合中國高校聯名款與限量抽選活動，客單價穩定在800-2000元。

14、跨國合作的深度綁定。日本動畫公司與海外平臺建立“聯合制作”模式。如Netflix與吉卜力工作室合作推出《你想活出怎樣的人生》，雙方共享制作資源與發行渠道；Aniplex與Crunchyroll聯合投資《間諜過家家》，通過“同步播出+周邊預售”實現全球市場聯動。這種模式既降低了單一市場的風險，又通過資源整合提升了競爭力。

15、文化輸出的戰略協同。日本政府將二次元納入“國家品牌計劃”，通過JETRO（日本貿易振興機構）在海外設立“動漫文化中心”，定期舉辦聲優見面會、動畫電影節等活動。如“上海國際動漫節”已成為中日二次元產業對接的重要平臺。

除了上述15條正向的成功經驗，其兩個方面的痛點反思或更值得了解：

首先是產業內部存在結構性矛盾。日本動畫行業存在比較嚴重的“制作委員會剝削”現象，動畫工作室僅能獲得項目收入的10%-15%，而制作委員會成員（如玩具商、游戲公司）占據80%以上利潤。這種分配機制導致動畫師薪資低下（新手月薪不足1萬人民幣）、工作時長超長（每月超230小時），人才流失問題嚴重。2023年日本動畫從業者中，超過60%感到身體疲勞，存在精神壓力。

其次是市場競爭的白熱化。日本二次元市場呈現“頭部IP壟斷”格局，前10大IP貢獻了60%的衍生品收入，中小IP生存空間被擠壓。如2023年《鬼滅之刃》周邊銷售額達1200億日元，而同期80%的新生衍生品收入不足10億日元。這種馬太效應導致企業過度依賴成熟IP，創新動力不足。

總之，我們可以從日本二次元經濟的正反兩方面經驗得到警示——要避免內卷，就要平衡好商業利益與文化價值，避免陷入“流量至上”的同質化陷阱。未來，隨著“谷子經濟”增速逐步放緩，店鋪需在IP深度運營、體驗創新、社區粘性上持續突破，方能在競爭中保持優勢。而上海或可結合本土特色，探索一條“國創IP孵化-文化體驗升級-全球生態共建”的差異化路徑。

原創作者：上海產業轉型發展研究院常務副院長

撰 稿：嚴 含

責任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨